5 czynników sukcesu loterii i konkursów promocyjnych

O ile ta pierwsza część musi być zawsze „szyta na miarę”, to w kwestii pozostałych obowiązują pewne niepisane reguły i prawa, których warto być świadomym. Poniższe 5 czynników sukcesu z pewnością ułatwi pracę osobom mierzącym się z tematem promocji sprzedaży.

1) Nagrody

W promocji konsument działa impulsowo, dlatego też nagrody powinny mieć charakter  emocjonalny. Doskonała znajomość adresata promocji zarówno demograficzna, jak i psychograficzna pozwala dopasować nagrody do jego marzeń, oczekiwań.

„Stara szkoła“ promocji stosuje regułę nagrody głównej, tzw. „dream prize“ i dużej ilości  mniejszych nagród.  Nagroda główna, którą może być np. samochód, ma przyciągnąć do półki, pobudzać wyobraźnię. Jej zadaniem jest zwrócenie uwagi konsumenta na promocję i produkt. W kolejnym etapie procesu zakupowego konsument zaczyna racjonalizować swoją decyzję. Wtedy przydają się nagrody II stopnia. Konsumenci oceniają swoją szansę na nagrodę, dlatego  ważna jest ilość nagród. Im więcej, tym chętniej podejmują decyzję o zaangażowaniu się.

Opisane powyżej zasady dotyczące doboru nagród w promocji nadal obowiązują, jednak od czasu, kiedy zgłoszenia promocyjne przesyła się elektronicznie, zamiast dużej puli losowanej na koniec promocji, losujemy często (codziennie, co godzinę itp.). Dzięki temu konsument pozytywnie ocenia swoją szansę na nagrodę, pomimo że łączna ilość nagród wcale nie jest imponująca.

Nagrodowe pewniaki to karty przedpłacone i gotówka. Jest to teoretycznie najbardziej pożądana nagroda, bo konsument sam decyduje co za nią kupi. Jednak z uwagi na atrakcyjność przekazu warto komunikować ją bardziej emocjonalnie i zamiast 200 zł dać np. bon do sieciowej perfumerii na „ekskluzywne kosmetyki“. Prostota jest ważna, jednak nie zapominajmy o marketingowym story.

2) Wizerunek marki

Niestety niejednokrotnie podczas projektowania promocji lub konkursu marketerzy chcą „statystyk najbardziej pożądanych nagród“, żeby mieć pewność, że promocja zadziała. Teoretycznie jest to uzasadnione podejście. Należy jednak pamiętać, że to, co zadziałało w jednej promocji, wcale nie musi zadziałać w drugiej. Dlatego zdecydowanie lepszym podejściem jest dopasowanie nagród do marki i jej świata, zbudowanie idei kreatywnej angażującej grupę docelową. Nagrody, które są częścią przemyślanej Big Idea mają wydźwięk emocjonalny, przez co angażują mocniej. Alokując środki należy pamiętać, że promocja silnie powiązana z wizerunkiem marki będzie konsekwentnie na niego wpływać, dzięki czemu zyskamy nie tylko efekt sprzedażowy.

3) Łatwość udziału

Często z chęci  zorganizowania konkursu czy loterii „jakiej jeszcze nie było“ wpadamy w ślepy zaułek, gdyż niepotrzebnie utrudniamy konsumentom zasady i możliwość spontanicznego udziału. Należy pamiętać, że przeciętny adresat promocji ma z nią kontakt przez kilka sekund, w trakcie których zdecyduje, czy wziąć w niej udział czy nie. Dlatego im prościej, tym lepiej.

Loteria to zabawa, zabawa to spontaniczność, a konieczność wnikliwego przestudiowania regulaminu skutecznie ją zabija! Im mniej wymagań ma do spełnienia konsument, tym lepiej. Możliwość umieszczenia na opakowaniu unikalnego kodu jest zdecydowanie lepszym rozwiązaniem niż konieczność przesyłania dowodu zakupu w postaci paragonu.

Nasze doświadczenie pokazuje, że poprzez łatwość udziału ilość zgłoszeń w loteriach promocyjnych znacznie przewyższa pulę zgłoszeń konkursowych. Wystarczy wysłać SMS-a, aby wziąć udział w losowaniu nagród, natomiast w konkursie wymagana jest dodatkowa aktywność. Oczekujemy, aby konsument wykazał się wiedzą, umiejętnościami, kreatywnością. Zaangażowanie jest ważne, kiedy zależy nam na wizerunku. Jeżeli natomiast chcemy mieć duży zasięg, mocno zwiększyć sprzedaż, to zdecydowanie rekomendujemy loterię.

4) Próg wejścia

To jest często punkt sporny między agencją a marketerem. Wzrost sprzedaży w przypadku konkursów i loterii, gdzie nie ma nagród gwarantowanych, możemy osiągnąć zachęcając do impulsowych zakupów nielojalnych klientów. W żadnym razie jednak konsument nie będzie wystarczająco zmotywowany, aby kupić dużo więcej sztuk produktów tylko i wyłącznie w zamian za szansę na wygraną. Dlatego jeżeli chcemy zwiększyć spontaniczny zakup i odebrać klientów konkurencji, nie stawiajmy zbyt wysokich wymagań. Kiedy natomiast nasz główny cel to lojalizowanie, zastanówmy się, czy zamiast loterii nie warto stworzyć promocji lojalnościowej z nagrodą gwarantowaną.

5) Komunikacja 

To ostatni z czynników, ale niezwykle istotny. W ostatnich latach rynek bardzo się zmienił, chcąc komunikować promocję w sieciach musimy za to słono płacić, a czasem nawet starać się o dodatkowe pule nagród „wyłącznie dla sieci x“. Jednak bez dobrej komunikacji, szczególnie w miejscu sprzedaży, gdzie zapada spontaniczna decyzja o zakupie, nakłady poniesione na promocję mogą okazać się zwyczajnie nieefektywne. Jeżeli decydujemy się na dużą ogólnopolską promocję, warto wykorzystać opakowanie jako nośnik promocyjny, gdyż daje to nam 100% pewności, że nawet podczas okrojonego pakietu komunikacji, promocja trafi do zainteresowanego konsumenta. Jest jeszcze jedna z pozoru oczywista rzecz, zadbajmy o dystrybucję, bo jeżeli na półkach zabraknie produktu, to nawet najlepsza promocja nie poprawi nam sprzedaży... .

Najważniejsze zasady dobrej promocji można ująć w 5 punktach, jednak jest jeszcze całe mnóstwo niuansów, wymaganych przez urzędy przepisów oraz obostrzeń zmniejszających nadużycia tzw. zawodowych graczy.

Marta Halska
Strategy and Development Director w Albedo Marketing