Banki obawiają się tego, co pisze się o nich w sieci

W kwietniu 2013 r. internauci najczęściej rozmawiali o mBanku, Alior Banku i PKO BP. Najwięcej uwagi zyskał projekt nowy mBank, związany ze zmianą interfejsu. W kontekście Aliora komentarze dotyczyły awarii i błędów w systemie transakcyjnym. Z kolei powodem do dyskusji o PKO BP była kara nałożona przez UOKiK za wprowadzanie w błąd klientów w kampanii reklamowej „Max pożyczka, mini ratka”. Głównym miejscem zamieszczania wątków o bankach były fora internetowe, 30,82 proc. wpisów. W dalszej kolejności strony internetowe 20,91 proc., Facebook 17,86 proc. i serwisy informacyjne, na których ukazało się 13,47 proc. postów.

W porównaniu do raportu z lipca 2012 roku widać, że banki poprawiły sentyment prowadzonych rozmów - pozytywne treści mają zdecydowaną przewagę nad negatywnymi. - Moją uwagę zwraca jednak fakt, że jednym z wciąż bardzo często pojawiających się wątków są awarie. To oczywiście potwierdza tezę, że media społecznościowe przejęły funkcję call-center w przypadku banków - uważa blogerka Natalia Hatalska.

Raport przyniósł znaczące zmiany w kategorii Superbohaterów. Najwięcej pozytywnych opinii miał Bank BGŻ. Na kolejnych pozycjach znalazły się Millennium Bank oraz Deutsche Bank. Żaden z trzech najlepiej ocenianych banków z poprzedniej edycji (Alior/ING/Inteligo) nie utrzymał swojej pozycji. Interesujące, że ING będąc na drugiej pozycji wśród Superbohaterów w lipcu 2012 r., tym razem znalazł się na drugim miejscu wśród „czarnych owiec”, czyli marek z przewagą negatywnych komentarzy nad pozytywnymi. Najwięcej krytycznych komentarzy otrzymał MultiBank. Trzeci był BZ WBK.

Internet staje się dla klientów banków jednym z głównych źródeł szukania informacji o ofercie. - W okresie styczeń-kwiecień 2013 r. 82 proc. poruszanych wątków dotyczyło konkretnych produktów, co oznacza aż 42-proc. wzrost w porównaniu do lipca 2012 r. Najczęściej dyskutowano o kredytach (40 proc.) oraz kontach (25 proc.). Wątki o kartach i lokatach stanowiły odpowiednio 10 i 7 proc. - tłumaczy Jakub Sadowski, analityk Brand24.

Dla banków często pojedyncze opinie i komentarze w sieci nie mają większego znaczenia. - Tymczasem jak dowodzą badania 80 proc. klientów przy zakupie nowych produktów czy usług posiłkuje się rekomendacjami znalezionymi w internecie. Ponadto, gdy prześledzimy najbardziej medialne przypadki kryzysów wizerunkowych w branży finansowej zauważymy, że większość z nich miała bardzo podobny mechanizm. Najpierw pod artykułami pojawiają się posty dotyczące podobnego problemu. Następnie zawiązuje się grupa poszkodowanych na FB lub forum, materiał trafia na wykop.pl, gdzie jest rozpowszechniany przez liczne grono użytkowników. W ten sposób dyskusja zyskuje coraz większy zasięg i staje się coraz bardziej aktywna. Wtedy tematem zaczynają się interesować media tradycyjne, a to może oznaczać jeszcze większe kłopoty - mówi Krzysztof Małecki z FFW Communication.

W raporcie uwzględniona została także opinia banków na temat social media. Na trzydzieści trzy wysłane ankiety, odpowiedziało osiemnaście instytucji. Wszystkie firmy stwierdziły, że monitorują co się o nich pisze w internecie i reagują na publikowane treści. Profile firmowe najczęściej prowadzone są w serwisach Goldenline 90 proc, Facebook 52 proc., YouTube 72 proc. Trzy czwarte firm przyznało, że bierze pod uwagę opinię internautów przy ustalaniu strategii i oferty produktowej. Zdecydowana większość przebadanych banków uważa, że powinno się prowadzić dialog z internautami.

Na potrzeby raportu przeanalizowano prawie 80 tys. wątków z serwisów informacyjnych i społecznościowych, for internetowych, Facebooka, mikroblogów i blogów. Przebadano treści dotyczące 33 instytucji w okresie styczeń i kwiecień tego roku.  Raport został przygotowany przez FFW Communication i Brand24. Partnerem badania był portal Wirtualnemedia.pl.