Jaka będzie branża PR po koronawirusie

Przedstawicieli branży public relations zapytaliśmy, jak dotychczas rozwój epidemii COVID-19 wpłynął na całą branżę public relations? W jakich obszarach działalności te skutki są najbardziej dotkliwe? Co czeka branżę w najbliższych tygodniach, a co w dłuższej perspektywie (roku, dwóch lat)?

Jak epidemia koronawirusa wpłynie na branżę reklamową w Polsce (opinie)

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Za wcześnie jeszcze na ocenę wpływu COVID-19 na branżę PR, zarówno na świecie jak i szczególnie w Polsce, gdzie rządzą inne reguły. Oczywiście są skutki natychmiastowe, które dotknęły agencje obsługujące branże zamknięte z powodu pandemii: hotelarska, turystyczna, restauracyjna i kilka innych. Małe agencje, które obsługiwały głównie takich klientów, niewątpliwie już boleśnie odczuły zapaść. Ponieważ światowe korporacje nie wahają się zwalniać swoich własnych pracowników, odstąpienie od kontraktu z agencją PR może być na porządku dziennym. Inny gatunek polskich agencji "PR" dotknięty zmianami to wszystkie agencje eventowe, parareklamowe, promocyjne itp. Ich działalność wprawdzie nie ma nic wspólnego z prawdziwym PR, ale ponieważ w Polsce stanowią sporą część branży to ich kłopoty przełożą się niewątpliwie na cały rynek.

Najbardziej narażone na negatywne skutki są oczywiście agencje małe i obsługujące jednego albo nielicznych tylko klientów. Na dłuższą metę będą musiały albo zamknąć się albo przebranżowić, zwłaszcza, że tarcza antywirusowa i cała pomoc dla małego i średniego biznesu jest ewidentnie propagandowa, a nie rzeczywista. Minie zapewne jeszcze kilka miesięcy zanim także agencje duże i obsługujące wielkich klientów zaczną odczuwać negatywne skutki, bo przecież prawie wszyscy klienci tracą w obecnym stanie rzeczy, a doświadczenie uczy, że jeśli trzeba ciąć wydatki to najłatwiej przychodzi ciąć komunikację. To szybka reakcja, bo refleksje przychodzą zwykle dużo później, kiedy brak komunikacji uderzy silniej niż wirus. Skutki ekonomiczne miną jednak za jakiś czas i ich dobrą stroną być może będzie pewna weryfikacja rynku i wypadnięcie z niego tysięcy małych firm podających się za PR i zaciemniających wizerunkowo i jakościowo obraz branży.

Obecny kryzys ma jednak silny wpływ na wiele spraw organizacyjnych, społecznych i politycznych. Branża błyskawicznie przeorganizowała się na home office. Dla większych agencji, od lat działających w chmurze, używających indywidualnych laptopów, komunikacji mobilnej, posługujących się tele- i wideokonferencjami to nie był dramatyczny przeskok, raczej naturalne przesunięcie niewiele zmieniające w codziennej praktyce. Potrzebna jest tylko nieco inna koordynacja i samodyscyplina pracowników. Są teorie, że jest to trwała zmiana i już nigdy nie wrócimy do standardowej pracy w biurach. Ponad 20 lat temu, kiedy telekomunikacja mobilna zaczęła stawać się światowym standardem, wielkie telkomy zrobiły globalną akcję promującą połączenia tele i wideo zamiast jeżdżenia i spotykania się. Linie lotnicze odpowiedziały równie wielką akcją "nic nie zastąpi bycia na miejscu". Choć od tej pory telekomunikacja poczyniła ogromne postępy, zwłaszcza w mobilności, to z perspektywy czasu widać, że nie zastąpiła wszystkiego i bezpośrednie spotkania nadal są tak samo ważne jak były. Jestem więc bardzo sceptyczny co to proroctw, że od czasu COVID-19 będziemy spotykać się już tylko w necie. Są jednak obszary, w których wirtualne rozwiązania mogą okazać się po prostu skuteczniejsze, np. edukacja, marketing i sama sprzedaż, kontakt obywatela z instytucjami państwowymi. Ciekawe, że w tej ostatniej dziedzinie dopiero pandemia zmusiła wiele instytucji do wprowadzenia tego, co działa od wielu lat na całym świecie i zaniechania ciągania petentów bez powodu do licznych urzędów, choć i tak widać, że często tam gdzie już można kontaktować się elektronicznie, i tak trzeba przyjść osobiście, żeby np. złożyć wypełniony formularz. Nie jest wcale przesądzone, która tendencja wygra po zakończeniu pandemii: elektroniczne ułatwienia czy urzędnicza mentalność. Jeśli jednak pójdziemy w Polsce w kierunku prawdziwego ucyfrowienia, będzie to oznaczało zmiany w praktycznie całej komunikacji, od analizowania rynku po tworzenie strategii i narzędzia.

Pokonywanie pandemii przyniosło też wiele zagrożeń, z których wagi nie zdajemy sobie jeszcze sprawy albo których wręcz nie zauważamy. Np. rządy wielu krajów zawiesiły niektóre prawa obywatelskie, w tym ochronę prywatności, wprowadziły też metody permanentnego śledzenia obywateli i ingerencji w komunikacje, od cenzorowania po propagandowe manipulacje czyli dezinformację. Zagrożenie epidemiologiczne nie jest wystarczającym powodem zwłaszcza w tej ostatniej kwestii, ale niepewne pozostaje czy te zmiany zostaną utrzymane po zakończeniu epidemii i jak długo. Wiele rządów będzie miało pokusę kontynuacji kontroli obywateli i dezinformowania ich. I to właśnie nie chwilowe i szybkie wstrząsy biznesowe ale te niedostrzegalne jeszcze dziś zmiany mogą okazać się decydujące dla kształtowania przyszłego PR.

Ryszard Solski, prezes Solski Communications

Epidemia z pewnością będzie miała poważne konsekwencje dla branży PR. Może nie tak poważne, jak dla branży reklamowej, bo i budżety są u nas znacznie skromniejsze, ale dla wielu agencji ten czas może być bardzo trudny. Gdy kilku klientów na raz zamrozi wydatki na PR, dla mniejszych agencji to nawet może być kwestia przetrwania. Ale i większe agencje poniosą straty, będą musiały ograniczać koszty, a nawet redukować zatrudnienie – bo przecież w każdej agencji to właśnie jest największy koszt.

Sądzę, że stosunkowo łatwiej będzie przetrwać tym agencjom, które skupiają się na budowaniu wizerunku klientów, ich relacji z otoczeniem zewnętrznym, doradztwie komunikacyjnym i kryzysowym – a więc tym, dla których wynagrodzenie za czas pracy spędzony na takich działaniach, czyli tzw. fee income, to 70-80% ich przychodów. Przez te agencje nie przechodzą duże budżety klientów – które teraz nagle znikną. Natomiast doradztwo czy działania wizerunkowe, CSR, utrzymywanie relacji z otoczeniem – będą nadal, a może nawet bardziej niż wcześniej, potrzebne. Zresztą już w tej chwili obserwujemy wzmożone zainteresowanie doradztwem na wypadek kryzysu, szkoleniami i działaniami antykryzysowymi, także w mediach społecznościowych. Natomiast agencje, dla których tego typu działania nie stanowią tzw. core business, które w ostatnich latach bardziej stawiały na komunikację marketingową, produkcję kontentu, organizację dużych kampanii, eventów - mogą mieć o wiele trudniej. Nie dlatego, że coś robią źle, ale dlatego, że klienci w pierwszej kolejności będą zamrażali właśnie te budżety. Co zresztą już widać np. w branży eventowej czy szkoleniowej.  W podziale wertykalnym, można zakładać, że w trudniejszej sytuacji będą agencje specjalizujące się w obsłudze tych branż, które najbardziej ucierpiały w wyniku pandemii – handlu, gastronomii, hotelarstwa, turystyki, czy transportu - ale także produkcji pewnych kategorii dóbr szybkozbywalnych, na które jest teraz mniejszy popyt.

Jak się rozwinie sytuacja w dłuższej perspektywie – no cóż, nie mam szklanej kuli, ale widzę dwa możliwe scenariusze. Pesymistyczny zakłada, że gospodarka światowa, także polska, długo jeszcze będą odczuwały skutki tegorocznego kryzysu. A przed nami jeszcze takie kwestie jak starzenie się społeczeństwa, zmiany klimatyczne, kolejne kryzysy migracyjne, być może nowe wirusy. Większość ekspertów i tak, jeszcze przed wybuchem epidemii, wieszczyła recesję. A w tej sytuacji szanse na utrzymanie dotychczasowego, 4-5 procentowego, tempa rozwoju branży PR w Polsce i na świecie, będą także niewielkie. Z drugiej strony – te warunki zapewne wymogą na branży zasadnicze przemiany, agencje będą musiały dostosować się do nowej sytuacji, zmienić sposób pracy i podejście do potrzeb klientów. I jeśli większości agencji się to uda, to widzę szanse na bardziej optymistyczny scenariusz.

Grzegorz Szczepański, prezes Hill+Knowlton Strategies

Można powiedzieć, że pierwszy atak koronawirusa na branżę PR został odparty z powodzeniem. Wszyscy skoncentrowali się na wspieraniu swych obecnych klientów i pracy było nawet więcej niż zwykle. Niestety drugi atak nadejdzie nie tyle z rynku PR, co z gospodarki. Jeśli wszystko stanie, to nie ma siły, stanie też branża PR. Dlatego dzisiaj w jeszcze większym stopniu i we wszystkich możliwych wymiarach, powinniśmy poświęcić się wspieraniu biznesu naszych klientów. Jeżeli dłużej nie będzie można prowadzić działań promocyjnych w ich dotychczasowej formie, to już dziś trzeba budować plany aktywacji w środowisku digital. Jeżeli firmy będą zmuszone wstrzymywać produkcję, ograniczać dostawy, czy zawieszać działalność, to główny wysiłek działań komunikacyjnych powinniśmy skierować do wewnątrz, w celu utrzymania integralności firm i podtrzymania zaangażowania ich pracowników.

To nie jest taki kryzys gospodarczy jak poprzednie. Ten z 2008 roku, który wszyscy dobrze pamiętamy i który każdy teraz analizuje w poszukiwaniu analogii był zupełnie inny i według mnie nie powinniśmy z tamtych doświadczeń wyprowadzać naszych dzisiejszym modeli działania. Wtedy to biznes był chory, a nie ludzie, wtedy wirusem były derywaty, a dzisiaj to Covid-19. I tę różnicę powinniśmy wszyscy bardzo poważnie wziąć pod uwagę. W 2008 roku nie było wiadomo, kiedy wydostaniemy się z pętli spadków i ile lat zajmie nam uzdrawianie światowej gospodarki. Dzisiaj potrafimy z dokładnością do jednego miesiąca prognozować, kiedy to wszystko się skończy. Najważniejszym jest, żeby do tego czasu utrzymać możliwie kompletne zdolności operacyjne, żeby bez opóźnień powrócić do gry rynkowej i jak najszybciej odrobić straty. To nie jest czas, w którym firmy i korporacje powinny się koncentrować na utrzymaniu zysków za wszelką cenę, to są czasy, kiedy ich wysiłki powinny się koncentrować na utrzymaniu biznesu.

Normalnie w takiej sytuacji nasze oczy powinny zwrócić się w stronę państwa, którego obowiązkiem powinna być ochrona zdolności operacyjnych możliwie szerokiej grupy przedsiębiorstw, zwłaszcza małych i średnich, które w największym stopniu kontrybuują do polskiego PKB i dają pracę 70% zatrudnionych. Niestety tzw. tarcza, zwana już dziś powszechnie papierową, to raczej zabieg polityczny niż realne wsparcie. Dlatego szansą dla branży PR może być akt solidarności ze strony klientów agencji. Firmy takie jak Hill+Knowlton Strategies obronią się przez skutkami koronawirusa, ale obawiam się o rzeszę mniejszych, doskonale wyspecjalizowanych agencji, które wobec bezrefleksyjnego cięcia kosztów po stronie ich klientów, mogą stanąć wobec konieczności zwolnienia znacznej części zespołu, a nawet zamknięcia działalności. Gdy ta bezprecedensowa sytuacja się już skończy i przyjdzie do odrabiania strat może się okazać, że zespołu, który najlepiej umiałby wesprzeć klientów do natychmiastowego powrotu do gry rynkowej, już nie ma. Takiej refleksji po stronie klientów, zwłaszcza tych najbardziej zasobnych, obecnie potrzebujemy. Potrzebujemy wspólnego namysłu nad tym, jak możemy ich wesprzeć być może w innych obszarach niż dotychczasowo realizowane.

Dirk Aarts, managing partner w 24/7Communication

„Praktycznie tak jak każda branża czy biznes, sektor PR w Polsce został dotknięty kryzysem COVID-19. Nasza praca jest w dużej mierze związana z funkcjonowaniem firm, dbałością o pracowników i korporacyjną kontrolą kryzysów.

1.    Pierwszym skutkiem było przesunięcie lub odwołanie wydarzeń ze względów zdrowotnych i bezpieczeństwa: konferencje prasowe, imprezy firmowe itp. zostały odwołane już na wczesnym etapie kryzysu COVID-19. Ze względu na to, że kryzys trwa dłużej, niż początkowo zakładano, firmy starają się szukać rozwiązań, które pozwolą zastąpić planowane wydarzenia np. poprzez działania online.

2.    Po drugie, wiele dużych projektów i działań zostało całkowicie odwołanych. W czasach kryzysu narodowego pojawiają się inne priorytety niż wydarzenia firmowe czy wejście produktu na rynek. Odwołane są również największe wydarzenia, takie jak Europejski Turniej Piłki Nożnej, Igrzyska Olimpijskie czy festiwale. W związku z tym działania komunikacyjne wokół tego typu wydarzeń zostają również zawieszone.

3.    Wiele firm postanowiło okazać pomoc, przekazując pieniądze lub produkty. Jako ich doradcy, pomagamy oraz doradzamy gdzie, kiedy i jak mogą przekazać wsparcie.

4.    Wśród firm istnieje obecnie duże zapotrzebowanie na komunikację wewnętrzną i zarządzanie kryzysowe. Pracownicy dużych firm przeszli na tryb pracy zdalnej lub są tymczasowo bezrobotni. Takie zmiany wymagają silnej komunikacji wewnętrznej. Spowolnienie gospodarcze na świecie ma wpływ na funkcjonowanie wielu firm, co wymaga rzetelnej komunikacji kryzysowej.

Kryzys COVID-19 w zasadniczy sposób dotknie naszą branżę. Wpłynie on praktycznie na wszystkie obszary i gałęzie tego sektora. Niektóre nasze działania powrócą do punktu zero – takie jak duże konferencje prasowe, seminaria, wydarzenia sportowe, uroczystości, wyjazdy prasowe, masowe imprezy plenerowe itp. Inne obszary będą się dalej się rozwijać.

Wiele firm obecnie prosi o zintensyfikowaną i kreatywną komunikację wewnętrzną. W czasach każdego kryzysu priorytetem jest integracja firmy i utrzymanie dobrych relacji z pracownikami.

Inny obszarem, na który obecnie jest duże zapotrzebowanie, jest zarządzanie reputacją. Kryzysy są momentem, w którym firmy lub osoby prywatne mogą poprawić swoją reputację. Podejmowanie właściwych kroków i komunikowanie ich w przemyślany sposób wzmacnia reputację, która może wpływać na nią przez lata.

Nadchodzące tygodnie i miesiące będą trudne. Przewiduje się, że kryzys COVID-19 będzie z nami jeszcze przez dłuższy czas. Będzie on miał ogromny wpływ na cały biznes i gospodarkę. Nawet jeśli niektóre obszary naszej pracy będą dobrze funkcjonowały, to ogólne spowolnienie gospodarcze zdecydowanie wpłynie negatywnie na nasze działania. Jednocześnie będziemy mieli do czynienia ze zwiększoną restrykcyjnością w zakresie rozwiązań i prac PR. Paradoksalnie kryzys stanowi doskonałą przestrzeń dla kreatywności i innowacji. Przede wszystkim widzimy to w indywidualnych i prywatnych postawach ludzi. W dalszej perspektywie przełoży się to na działania firm. Udoskonalą one swoje dotychczasowe procesy o nowe rozwiązania powstałe w czasie kryzysu (kreatywne rozwiązania online).

Wielu już mówi, że „świat nigdy już nie będzie taki sam po koronawirusie”. Niektóre z tych skutków pozostaną – na przykład nawyki związane z pracą w domu, przyzwyczajenia higieniczne i „dystans społeczny”. Te tematy będą odgrywały kluczową rolę w kampaniach public relations.

Ciekawym pytaniem jest wpływ COVID-19 na przygotowanie do kryzysu. Może on mieć negatywny wpływ na naszą pracę w zakresie przygotowania firm na nieoczekiwane zdarzenia i kryzysy. W żadnym scenariuszu, który nigdy nie był praktykowany, nie pojawiła się blokada kraju. Innymi słowy, klienci mogą uznać, że nie można przygotować się na każdy kryzys.