Doleżych: “Vogue” pojawi się w Polsce, kiedy nadejdzie pora

Zdaniem Agnieszki Doleżych, fakt, że "Flesz" i "Party" będą mieć wspólną naczelną (Anetę Wikariak - przyp.), oznacza  “mielenie" tych samych treści w innym layoucie czy w innych proporcjach. - Sądząc na podstawie deklarowanej ceny w okolicy 2 zł, Edipresse celuje w czytelnika o mniej zasobnym portfelu, czyli mniej wymagającego. Pytanie więc, kto ucierpi? “Party”? “Show”? “Życie na Gorąco?” A może - mniej spodziewanie - “Avanti”? “Hot Moda& Shopping”? - zastanawia się Doleżych. „Flesz” w połowie pisać będzie o życiu gwiazd, a w połowie o ich stylu. Ukazać ma się na rynku w drugiej połowie października br. (poznaj szczegóły).

G+J Polska jest zadowolone z przeprowadzonego wiosną ub.r. odświeżenia “Claudii”. - Pod względem przychodów brutto ogółem w okresie styczeń - lipiec 2011 roku “Claudii” udało się utrzymać pozycję lidera. Tymczasem „Olivia” utraciła swoją drugą pozycję w segmencie na rzecz “Świata Kobiety” - mówi nam Agnieszka Doleżych.

Tak dobrze nie radzi sobie już odmieniony i przekształcony w miesięcznik „Naj Magazyn”, który wzorem konkurentów nie obniżył ceny i znajduje się na końcu rankingu sprzedaży. - Marka “Naj” w czerwcu 2010 troku zaczęła praktycznie od zera, bowiem przejście z tygodnika na miesięcznik to nie ewolucja, ale trudna operacja. Brak środkowej półki cenowej to główna przyczyna obecnej sytuacji rynkowej “Naj”, ale też nie jest to koniec pracy nad tym tytułem. W wakacje magazyn odświeżyliśmy i wprowadziliśmy mniejszy format w cenie 1,70 zł  - mówi nam Doleżych.

Jak wynika z danych cennikowych Expert Monitora, przychody reklamowe brutto “Maj Magazynu” w okresie od stycznia do lipca br. wyniosły 11,68 mln zł, a np. “Kobiety i Życia” - 12,61 mln zł. - Gdy porównamy sprzedaż “Naj Magazynu” wynoszącą 140 tys. egz. i “Kobietę i Życie” z wynikami blisko 400 tys. egz., to różnica między wpływami reklamowymi tych tytułów mówi sama za siebie. Od “Naj Magazynu” na pewno nie możemy odwrócić uwagi! - zapewnia Doleżych.

Wiosną tego roku odświeżona została z kolei “Gala”, która wzorem swoich konkurentów stała się dwutygodnikiem (poczytaj o tym). - Uznaliśmy, że należy utrzymać częstotliwość tygodniową, unikatową dla “Gali” dopóki kombinacja przychodów ze sprzedaży i reklam będzie na przyzwoitym poziomie. Przez pierwsze lata od wprowadzenia “Party” i “Show” ta częstotliwość nie ucierpiała, stało się to dopiero jesienią 2010 roku. Wiosna tego roku była pierwszym realnym terminem wprowadzenia zmian, było to głębokie przeformatowanie, połączone ze zwiększeniem objętości i parametrów technicznych tytułu - mówi Agnieszka Doleżych.

W sierpniu br. “Gala” po raz pierwszy w historii wzorem “Vivy!” zdecydowała się na obniżenie ceny do 0,99 zł (normalna cena pisma to 4,90 zł), co podniosło jej sprzedaż czterokrotnie (więcej na ten temat). - Podniesienie średniej sprzedaży ma wpływ na koszty dotarcia i poprawia konkurencyjność magazynu jako medium reklamowego - tłumaczy tę decyzję Doleżych. - “Gala”, gdy była tygodnikiem, na to się nie decydowała, bowiem podniesienie sprzedaży jednego z czterech wydań w miesiącu nie daje tego efektu dla średniej, jak przy dwóch wydaniach w miesiącu. A to bardzo drogi zabieg. - zastrzega.

G+J Polska  ze względu na umowę licencyjną z Conde Nast dotyczącą “Glamour” ma w Polsce prawo pierwokupu licencji na “Vogue'a”. Kiedy ten magazyn może się u nas pojawi? - Gdyby nie nastał kryzys, w naszych założeniach z przełomu lat 2007/2008 rok 2012 był już miejscem na polskiego “Vogue’a”. Rok 2007 był wyjątkowo pozytywny finansowo dla całej branży magazynów, projektowaliśmy intensywny rozwój w perspektywie pięciu lat  - mówi Doleżych.

Jak podkreśla, ostateczna decyzja o wprowadzeniu “Vogue'a” zależeć będzie od wielu czynników. - Nie jesteśmy rynkiem dojrzałym, jeśli chodzi o zdolność zakupową konsumentów, ani dostępność produktów luksusowych. Wracając do makroekonomii, ma pewno do podjęcia decyzji o wprowadzeniu magazynu nie zachęca kryzys w Grecji, kurs franka szwajcarskiego, sytuacja w całej Europie. Na decyzję o wydaniu “Vogue'a” składa się wiele elementów, które należy ułożyć jak puzzle. “Vogue” się w Polsce pojawi, kiedy nadejdzie właściwa pora - konkluduje Agnieszka Doleżych.

Z Agnieszką Doleżych, wydawcą tytułów luksusowych i poradnikowych w G+J Polska, rozmawiamy o m.in. relaunchach “Claudii”, “Naj Magazynu” oraz “Gali” i ich efektach, ruchach konkurencji i o tym, kiedy pojawi się polska edycja “Vogue'a”.

Patryk Pallus: Minął już ponad roku od odświeżenia wiosną 2010 roku “Claudii” i “Naj Magazynu”. Czy są Państwo zadowoleni z tej operacji i z wyników sprzedaży osiąganych przez te pisma?

Agnieszka Doleżych: Tak, operacja dotycząca “Claudii” powiodła się nawet w 120 proc., jesteśmy bardzo zadowoleni. “Claudia” przed relaunchem razem z “Olivia” należała do podkategorii poradników luksusowych. Przeformatowanie służyło wzmocnieniu takiego pozycjonowania, by dystans między tymi magazynami się powiększył. Strategia zakładała, by “Claudia” stała się tytułem pierwszego wyboru dla czytelniczek pism luksusowych, dlatego musiała zyskać określone parametry jakości technicznej i merytoryczne, stylu pisania, języka i layoutu. Pod względem przychodów brutto ogółem w okresie styczeń – lipiec 2011 roku “Claudii” udało się utrzymać pozycję lidera. Tymczasem „Olivia” utraciła swoją drugą pozycję w segmencie na rzecz Świata Kobiety.

Wzrost przychodów z reklam to jednak nie efekt końca kryzysu? Sprzedaż “Claudii” w pierwszych miesiącach br. była niższa niż rok wcześniej...

Przystosowanie tytułu do bycia luksusowym, prestiżowym nigdy nie wiąże się ze wzrostem sprzedaży, ponieważ następuje zmniejszenie grupy docelowej - z masowego, przeciętnego odbiorcy do grupy węższej, o większych wymaganiach intelektualnych. W ub.r. dodatkowo zrezygnowaliśmy z dołączania do “Claudii” gadżetów. Obecnie magazyn ma najczęściej dwie mutacje, a miał ich od czterech do pięciu. Ta druga mutacja zachowana została na specjalne okazje. Dołączamy w jej ramach prezent na lato lub np. książkę. Trzeba pamiętać też, że kiedy “Claudia” została odświeżona w 2010 roku, w segmencie miesięczników poradnikowych istniała środkowa półka cenowa 2,99 zł. Dzisiaj tej podkategorii już nie ma, “Świat Kobiety” i “Poradnik Domowy” obniżyły ceny do 1,99 zł. („Świat Kobiety” kosztuje obecnie 2,20 zł – przyp.) Obecnie za około 4 zł można więc kupić dwa pełnowartościowe magazyny poradnikowe, dlatego w tej sytuacji ocena wyników sprzedaży inaczej wygląda. Numer lipcowy “Claudii” sprzedał się już w nakładzie ok 300 tys. egz. Cieszę się, że na takim trudnym rynku, “Claudia” mimo wysokiej ceny okładkowej, radzi sobie bez większego kłopotu.
 
Konkurencyjna “Olivia” nie próżnuje jednak i od numeru majowego na okładkach umieszcza gwiazdy. Czy “Claudia” też pójdzie w tę stronę? Gwiazdy są na okładkach pism luksusowych, ale też w “Dobrych Radach” czy “Kobiecie i Życie”?
 
Na polskim rynku prasy kolorowej daje się zauważyć pewną kontrowersyjność postrzegania gwiazdy w roli eksperta. W segmencie luksusowym osoby znane często pełnią rolę ekspercką, ale raczej w sprawach psychologicznych, dotyczących doświadczeń życiowych. Łatwiej uznać, że gwiazda filmowa, która ma np. 47 lat i parę nagród na koncie, ma coś do powiedzenia w tych kwestiach. W pismach poradnikowych jest z tym różnie, trudno znaleźć gwiazdę, której poziom wiedzy eksperckiej odpowiadałby czytelniczce. Polskie tytuły poradnikowe przyzwyczaiły rynek do wysokiego poziomu poradnictwa. Czytelniczki “Claudii” wciąż są gotowe przyznać palmę pierwszeństwa raczej ekspertowi „prawdziwemu” - lekarzowi, kucharzowi itp., dlatego takiej zmiany w “Claudii” nie planujemy. Z tego co wiem, “Olivia” z tytułu wprowadzenia gwiazd na okładki, nie odnotowała wzrostów sprzedaży, być może jest to więc klasyczny zabieg “business to business”, w celu poinformowania reklamodawców, że oto “Olivia” ze zwykłego poradnika stała się poradnikiem z innej półki. Może kiedyś doczekamy się takiej zmiany psychospołecznej, że cała prasa będzie zmuszona opierać się na gwiazdach, dziś nie ma takiej potrzeby w każdym segmencie.
 
Z kolei „Naj Magazyn” mimo zmian znajduje się na końcu zestawienia sprzedaży pism poradnikowych...
 
“Naj Magazyn” nie jest tytułem masowym, pozycjonowaliśmy go na cenę 2,60 zł, dziś kosztuje 2,90, mimo że cenowa półka środkowa znikła. Nie zdecydowaliśmy się zejście z ceną do 1,50 zł, ponieważ strategia światowa G+J  zakłada unikanie działalności w segmentach, gdzie prowadzone są wojny cenowe. Marka “Naj” w czerwcu 2010 troku zaczęła praktycznie od zera, bowiem przejście z tygodnika na miesięcznik to nie ewolucja, ale trudna operacja. Brak środkowej półki cenowej to główna przyczyna obecnej sytuacji rynkowej “Naj”, ale też nie jest to koniec pracy nad tym tytułem. W wakacje magazyn odświeżyliśmy i wprowadziliśmy mniejszy format w cenie 1,70 zł. Myślę, że cykliczność relaunchów tytułów na przestrzeni lat się zacieśnia. Kiedyś wystarczyło wprowadzać zmiany raz na pięć, sześć lat, obecnie rynek wymusza je nawet co dwa lata. Mamy prawdopodobnie zbyt duże nasycenie tytułami jak na czasy internetu, który udostępnia masę informacji obecnych np. w poradnikach. W I półroczu 2011 sprzedaż “Dobrych Rad” zmalała o 8 proc., „Kobiety i Życia” aż o 17. “Świat Kobiety”, mimo obniżki ceny, podniósł swój wynik tylko o niecałe 2 proc. Przy ogromnej utracie przychodów egzemplarzowych. Przychody ze sprzedaży brutto tego pisma spadły o połowę!. Obniżka ceny to zawsze trudna decyzja. Albo liczy się na odrobienie spadku  ze wzrostu sprzedaży egzemplarzowej (niestety, nie pamiętam przypadku, żeby komuś to się udało), albo trzeba liczyć na większe wpływy reklamowe.
 
Jak pod względem wpływów reklamowych radzi sobie “Naj Magazyn”?
 
“Naj Magazyn” przede wszystkim zmienił częstotliwość, co wpłynęło na zmianę zainteresowania reklamodawców. Tygodniki mają krótki cykl życia kioskowego, dlatego wybierane są do krótkotrwałych kampanii, zaś miesięczniki są wybierane do akcji dłuższych.  Droższe miesięczniki “Claudia” i “Olivia” w okresie styczeń – lipiec br. miały przychody reklamowe brutto wg Expert Monitora na poziomie od trzydziestu kilku (“Claudia”) do dwudziestu  mln (“Olivia”) zł, przychody “Poradnika Domowego” wyniosły 13,48 mln zł, “Dobrych Rad” - 13,04 mln zł, “Kobiety i Życia” - 12,61 mln zł, a “Naj Magazyn” - 11,68 mln zł. Gdy porównamy sprzedaż “Naj Magazynu” wynoszącą 140 tys. egz. i “Kobietę i Życie” z wynikami blisko 400 tys. egz., to różnica między wpływami reklamowymi tych tytułów mówi sama za siebie. Od “Naj Magazynu” na pewno nie możemy odwrócić uwagi!
 
Jak Pani wspomniała, podczas wakacji “Naj Magazyn” miał trzy wydania w mniejszym formacie i w cenie 1,70 zł. Czy pozostanie on na stałe w takiej formie?
 
Proponowaliśmy mniejszy format przez wakacje, lato się skończyło. “Naj Magazyn” to najbardziej miejski poradnik z wszystkich pism, po zmianie częstotliwości udało nam się przemodelować strukturę jego grupy czytelniczej. Nie planujemy obniżać ceny dla pełnowartościowego produktu.
 
Przejdźmy półkę wyżej. “Gala” w kwietniu przeszła na cykl dwutygodniowy, czy ta decyzja nie zapadła za późno? W segmencie pozostałe same dwutygodniki, a sprzedaż “Gali” w całym ub.r. spadała. Dodatkowo “Gala” co jakiś czas miała numer wydawany co dwa tygodnie, co mogło dezorientować czytelników...
 
Przygoda “Gali” z dwutygodnikiem nie rozpoczęła się w momencie wejścia na rynek “Party” i “Show”, był to model stosowany od 2003 roku i to dość regularnie. Podwójne wydania były zazwyczaj związane z dniami wolnymi od pracy, co znacznie skracało czas życia tygodnika. Jeśli święto wypada w czwartek, to na sprzedaż pozostają właściwie trzy dni, gdyż w piątki ludzie biorą sobie zwykle wolne. Uznaliśmy, że należy utrzymać częstotliwość tygodniową, unikatową dla “Gali” dopóki kombinacja przychodów ze sprzedaży i reklam będzie na przyzwoitym poziomie. Przez pierwsze lata od wprowadzenia “Party” i “Show” ta częstotliwość nie ucierpiała, stało się to dopiero jesienią 2010 roku. Wiosna tego roku była pierwszym realnym terminem wprowadzenia zmian, było to głębokie przeformatowanie, połączone ze zwiększeniem objętości i parametrów technicznych tytułu.
 
Dlaczego sprzedaż “Gali” zaczęła spadać właśnie jesienią 2010 roku?
 
Każdy produkt ma swój cykl życia, który się kończy. W 2010 roku cały rynek sprzątał po kryzysie, wydawnictwa przechodziły restrukturyzacje, był to też rok ostatecznego przejścia “Vivy!” na promocje cenowe na poziomie 0,99 zł. W poprzednich latach magazyn ten korzystał z promocji na poziomie 1,99 zł. W tej cenie sprzedaż rosła do 200 tys. egz., przy 0,99 zł - było to już 400 tys. egz. Jednocześnie “Show” latem przeszedł relaunch w stronę pisma bardziej luksusowego i wsparty został dużą kampanią, Suma tych elementów złożyła się na to, że końcówka roku dla “Gali” była trudniejsza niż w poprzednich latach.
 
Wspomniała Pani, że “Viva!” obniża cenę z 5,99 zł do 0,99 zł. Czy to nie psuje marki? Zapewne inni czytelnicy kupują chyba wydania za 99 groszy, a inni za prawie 6 złotych...
 
To narzędzie promocyjne jak każde inne. Można wykorzystać kampanię telewizyjną, outdoorową, ogromny konkurs z samochodami do wygrania, a można obniżyć cenę. W przypadku “Vivy!” mówimy o przywołaniu do pisma większej liczby konsumentów, licząc, że po powrocie ceny do normalnego poziomu co piąty czy szósty nadal je będzie kupować. W praktyce różnie z tym bywa. „Viva!” bez dodatków w normalnej cenie sprzedaje średnio na poziomie dziewięćdziesięciu kilku tys. egz. Jedna hipoteza jest taka, że pismo w tak różnej cenie kupują różne grupy czytelników. Druga teoria głosi, że jakość produktu w normalnej cenie nie jest wystarczająca dla powiększenia grupy czytelników. Dlatego w przypadku “Vivy!” obniżka ceny to jest to klasyczny zabieg podnoszący średnią sprzedaż na potrzeby reklamodawców. “Gala, gdy była tygodnikiem, na to się nie decydowała, bowiem podniesienie sprzedaży jednego z czterech wydań w miesiącu nie daje tego efektu dla średniej, jak przy dwóch wydaniach w miesiącu. A to bardzo drogi zabieg.
 
Jednak teraz “Gala” stała się dwutygodnikiem i poszła śladem “Vivy!”. Numer z 22 sierpnia br. ukazał się w cenie 0,99 zł. Dlaczego?

Z wyżej wymienionych powodów. Podniesienie średniej sprzedaży ma wpływ na koszty dotarcia i poprawia konkurencyjność magazynu jako medium reklamowego.

“Gala”  różni się od “Vivy!” także tym, że nie dołącza gadżetów...

“Gala” bez mutacji gadżetowych jest już tytułem o wysokiej rentowności. Oczywiście mutacje z podniesieniem ceny przy odpowiednich warunkach finansowych są opłacalne, ale należy to oceniać na tle ogólnej sytuacji biznesowej tytułu. Nie mamy zatem na razie takiej potrzeby, ale nie wykluczam, że kiedyś film czy książka pojawią się w sprzedaży wraz z “Galą”.
 
Czy w segmencie people jest miejsce na kolejny magazyn? Edipresse Polska w październiku br. planuje wprowadzić na rynek pismo “Flesz”.
 
Zawsze jest miejsce na nowy magazyn, nawet jeśli mamy bardzo gęsty segment z dziesięcioma tytułami. Jeśli pomysł jest dobry, precyzyjnie wykonany, odzwierciedla dokładnie potrzeby grupy czytelniczej, dlaczego nie? Kłopot polega na tym, że ocenić to można dopiero post factum. Może być zarówno tak, że nowy produkt powiększy rynek i nikt z konkurentów na tym ucierpi, ale zdarzyć się też może, że wszyscy gracze stracą, a na rynku pozostanie wciąż ta sama wielkość budżetów.

Tytuł “Flesz” proponowany przez Edipresse może okazać się przypadkiem znanym z branży FMCG, czyli "nowej butelki do starego szamponu". Proszę zwrócić uwagę, że wydawnictwo ogłasza wspólną naczelną dla dwóch tytułów, co w naszym środowisku oznacza "mielenie" tych samych treści w innym layoucie czy w innych proporcjach. Sądząc na podstawie deklarowanej ceny w okolicy 2 zł, Edipresse celuje w czytelnika o mniej zasobnym portfelu, czyli mniej wymagającego. Pytanie więc, kto ucierpi? „Party”? „Show”? „Życie na Gorąco”? A może - mniej spodziewanie – „Avanti”? „Hot Moda& Shopping”?
 
G+J Polska organizuje sporo eventów, m.in, “Róże Gali”, “Kobietę Roku Glamour” czy “Narodowy Dzień Glamour”. Jakie korzyści z nich płyną dla firmy?
 
Dwojakie. Pierwszy typ eventów to wydarzenia promocyjne, przy których pokrywamy koszty, a korzyści z tytułu organizacji tych przedsięwzięć mierzymy wizerunkowo, promocyjnie, liczbą publikacji w mediach itp. Takim eventami są „Róże Gali” czy gala „Kobieta Roku Glamour”. Udaje nam się przygotowywać je w takiej skali dzięki pracy działu new business, ponieważ sponsorzy pokrywają całość kosztów. Drugi typ eventów to przedsięwzięcia organizowane na specjalne życzenie klientów, sponsorów, które służą po prostu wygenerowaniu przychodu. Takim projektem jest „Bieg na szpilkach”, który jest co prawda wydarzeniem powiązanym z magazynem “Glamour”, ale jest przygotowany dla sponsora, który życzy sobie np. dać każdej uczestniczce po parze czerwonych szpilek. Jest to po prostu forma dotarcia do wyselekcjonowanej grupy docelowej.

 
Kwietniowy numer “Glamour”, w którym był kupon na “Narodowy Dzień Glamour”, sprzedał się w rekordowej liczbie niemal 240 tys. egz. Czy taki wynik wpłynął na wzrost sprzedaży pisma w kolejnych miesiącach?
 
To prawda, w tym roku “Glamour” w kwietniu zanotował rekordowy wynik. Średnia sprzedaż tego tytułu w okresie styczeń-lipiec wzrosła względem 2010 roku o 2 proc., podczas gdy w 2010 roku wobec 2009 roku nastąpił spadek o 7 proc. Oznacza to dwuletnią dynamikę na poziomie 9 proc., ale zostało wygenerowane nie tylko wysokim wynikiem wydania kwietniowego. ”Glamour” przeszedł proces ewolucyjnych zmian. Czytelniczka pisma zmienia się z dziewczynki w  kobietę. Dlatego “Glamour” inaczej wygląda, posługuje się nieco innym językiem, ma inaczej skonstruowane teksty.

Grupa docelowa ”Glamour” to wspomniane młode kobiety, czy internet nie odciąga ich od korzystania z papierowego pisma?
 
Fakt, to grupa intensywnie korzystająca z internetu. Tytuły luksusowe nie cierpią jednak jeszcze z tego powodu. Suma korzyści jakie daje czytelniczce pięknie wydany luksusowy magazyn pomimo wszystko przewyższa wciąż ofertę internetową. Zwłaszcza “Glamour”, który udostępnia polskiej czytelniczce unikalne materiały z “Vogue’a” i pozostałych kilkunastu edycji “Glamour”.
 
W segmencie pism luksusowych jest sporo tytułów, ale nie mamy cały czas polskiego “Vogue'a”. Dlaczego?
 
Tytuł ten uzależniony jest bardziej od rynku globalnego niż od lokalnych rynków poszczególnych krajów. Struktura klientów reklamowych tego pisma jest bowiem szersza niż jeden rynek. “Vouge” to miejsce dla marek ogólnoświatowych, dla największych nazwisk modowych. Te marki za pomocą internetu dostępne są już wszędzie, ale na poziomie butików w Polsce - jeszcze nie. Dodatkowym utrudnieniem jest brak przedstawicielstw wystarczającej liczby wysokich marek na naszym rynku.

Gdyby nie nastał kryzys, w naszych założeniach z przełomu lat 2007/2008 rok 2012 był już miejscem na polskiego “Voguea”. Rok 2007 był wyjątkowo pozytywny finansowo dla całej branży magazynów, projektowaliśmy intensywny rozwój w perspektywie pięciu lat. W tej chwili “Vogue” jest wprowadzany na dojrzalszy od polskiego rynek holenderski, licencję w Holandii posiada oddział G+J, który jest już wydawcą holenderskiej edycji Glamour. Na polskim rynku prawo pierwokupu licencji' na “Vogue'a” także ma G+J, ze względu na umowę licencyjną z Conde Nast dotyczącą magazynu Glamour.

Rynek jeszcze nie dojrzał, a czytelnik?

Chodzi także o szeroko rozumianą ekonomię zwykłego człowieka. Nie jesteśmy rynkiem dojrzałym, jeśli chodzi o zdolność zakupową konsumentów, ani dostępność produktów luksusowych. Wracając do makroekonomii, ma pewno do podjęcia decyzji o wprowadzeniu magazynu nie zachęca kryzys w Grecji, kurs franka szwajcarskiego, sytuacja w całej Europie. Na decyzję o wydaniu “Vogue'a” składa się wiele elementów, które należy ułożyć jak puzzle. “Vogue” się w Polsce pojawi, kiedy nadejdzie właściwa pora.

Agnieszka Doleżych, wydawca magazynów luksusowych: “Glamour” i “Gala” oraz pism poradniczych: “Claudia”, “Naj Magazyn”, “Moje Gotowanie” i “Rodzice”. Z G+J Polska związana od 2007 roku. Wcześniej zajmowała stanowisko dyrektora marketingu i PR w spółce Media Express, wydawcy „Super Expressu”. Z wykształcenia socjolog i psychoterapeuta.