Familijność i twarda ręka - wizerunek Ewy Kopacz sztuczny i niespójny (opinie)

W sprzedaży dostępne jest świąteczne wydanie dwutygodnika „Viva!”, którego okładkową bohaterką jest premier Ewa Kopacz. W numerze przeczytać można rozmowe z szefową rządu, a do wywiadu dołączona została wielostronicowa sesja zdjęciowa z jej udziałem. Internauci kpią z wyretuszowanych fotografii premier, której zarzuca się, że stała się „słupem reklamowym” dla drogich marek oraz wygląda na nich nienaturalnie.

Wydawca „Vivy!” o świątecznej sesji Ewy Kopacz: to materiał redakcyjny, a nie promocyjny

To kolejny przykład kreowania ciepłego, familijnego wizerunku premier Kopacz w ostatnim czasie. W październiku fotograf „Faktu” towarzyszył szefowej rządu w czasie jesiennego spaceru z rodziną. W bieżącym wydaniu tygodnika „Newsweek” znajduje się wywiad z córką premier opowiadającą m.in. o tym, jak jej matka ciężko pracuje. Natomiast w drugi dzień Świąt Bożego Narodzenia TVP1 wyemituje wywiad, który Agata Młynarska przeprowadziła z rodziną Kopaczów w ich domu.

Poproszona o ocenę sposobu kreowania wizerunku Ewy Kopacz w mediach, publicystka i dziennikarka Polsat News Agnieszka Gozdyra przyznaje, że odbywa się to niezbyt profesjonalnie. - Nie widzę tu planu ani konsekwentnej strategii, to raczej sinusoida: seria mniejszych lub większych wpadek, przetykana próbami ocieplania - ocenia Gozdyra.

- Końcówka roku jest szczególnie fatalna, bo raz, że media informują o „damskim desancie” do ministerstw, nazywając to „umieszczaniem w resortach koleżanek pani premier”, dwa - okazało się, że słynna sesja do pisma „Viva!” nie została obwarowana odpowiednimi zapisami dotyczącymi wykorzystania wizerunku Ewy Kopacz. Niedobrze to wygląda, gdy Kancelaria Premiera kieruje do kolorowego magazynu oficjalne pismo z pretensją, że wywiad z szefową rządu zawiera lokowanie produktów - uważa dziennikarka.

- To znaczy, że osoby odpowiedzialne za ten wywiad nie dopełniły obowiązków. W efekcie mamy kolejny tydzień dyskusji o wywiadzie, który miał wizerunek ocieplić, a jest odwrotnie, skoro najpierw przez kilka dni zajmowano się nadmiernym użyciem photo shopa, a teraz mamy aferę wokół lokowania produktów - podkreśla dziennikarka Polsat News.

Zdaniem Agnieszki Gozdyry, wykorzystywanie prasy do poprawy wizerunku przez polityków (również tych konserwatywnych) może być skuteczne, biorąc pod uwagę target tabloidów oraz pism kolorowych. - Choćby tzw. ustawki są tajemnicą poliszynela. Wydaje się jednak, że w przypadku pani premier osoby odpowiedzialne za jej wizerunek nie ustrzegły się wielu błędów. Dalsze pozwalanie sobie na wpadki będzie skutkowało raczej osłabianiem wizerunku, niż jego wzmacnianiem - konkluduje Gozdyra.

Z kolei Piotr Czarnowski, prezes agencji First Public Relations, uważa, że obecność Ewy Kopacz w tabloidach nie ma żadnego wpływu na jej karierę - jedynie eksperci od wizerunku mają o czym mówić. - Wizerunek nie jest jednolity, składa się z niezliczonej ilości wrażeń i opinii i jedno wydarzenie, jeśli nie jest naprawdę katastrofalne, nie ma tu znaczącego wpływu. Za to prawdziwe znaczenie ma konsekwencja zachowań i z tej perspektywy dużo lepiej oceniać Kopacz - twierdzi Piotr Czarnowski.

Czarnowski zauważa, że choć największym bonusem Kopacz było to, że nie jest Donaldem Tuskiem, to komunikacyjnie różni się od niego tylko sposobem przekazu, a nie zawartością.

- Tusk potrafił znikać na całe tygodnie, kiedy było mu to wygodne i uprawiał propagandę a nie informację, Kopacz bardzo lubi pokazywać się w mediach przy każdej okazji, wygłaszając stanowcze frazy mające świadczyć o jej silnym charakterze, ale mało informacyjne. Ani jedno ani drugie nie komunikowało konkretów najbardziej interesujących ludzi. Szkoda więc, że media poświęcają dużo więcej czasu obrazkom w „Vivie!” niż na przykład temu, jakie praktyczne znaczenie dla obywateli będą miały zmiany w rządzie - zauważa prezes agencji First Public Relations.

Szymonowi Sikorskiemu, prezesowi Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i agencji Publicon, trudno jest oceniać efekty działań wizerunkowych Ewy Kopacz, ponieważ nie minęło jeszcze 100 dni od momentu objęcia przez nią funkcji premiera. - Jednakże ja mam mieszane uczucia wobec Pani Premier. Z jednej strony mocno pozycjonuje się wobec premiera Tuska swoją legendarną pracowitością i koncyliacyjnym charakterem. Z drugiej strony jednak - nie wiem, czy nie nadchodzą czasy potrzeby „twardej ręki”, co może nie do końca współgrać z medialnym obrazem premier Kopacz - ocenia Sikorski.

Szymon Sikorski uważa, że ustawki z tabloidami i obecny sposób przedstawiania wizerunku premier Kopacz w mediach szerokiego zasięgu są działaniami bardzo potrzebnymi. - Pani Premier nie była osobą znaną szerokiej masie odbiorców (jak np. Jarosław Kaczyński, Janusz Palikot, Ryszard Kalisz), nie udzielała się w akcjach społecznych, była zawsze osobą drugiego planu, nawet w PO (gdzie widoczny bardziej był Grzegorz Schetyna, Sławomir Nowak, Rafał Grupiński, Adam Szejnfeld). Do mas, niestety, nie da się dotrzeć poprzez merytoryczną pracę. Dlatego chce się pokazać jako „zwyczajny” człowiek - i jest to w pełni zrozumiałe - twierdzi prezes Polskiego Stowarzyszenia PR.

Piotr Czarnowski dodaje, że polscy politycy mają jedną wspólną cechę wynikającą z tego, że nie oni są dla kraju, tylko kraj dla nich - kompletny brak słuchu. Jej rezultatem jest komunikowanie polityka tak jak on chce widzieć siebie, a nie komunikowanie tego, co rzeczywiście robi.

- Skoro Kopacz występuje w „Fakcie”, „Super Expressie” czy „Vivie!”, między reklamą Nivea i Dolce & Gabana, to pewnie chce tak siebie widzieć i ma możliwości egzekwowania tego. Oczywiście, że razi absolutna sztuczność tego przekazu, naruszając jedną z podstawowych zasad komunikacji - że musi ona jednak wynikać z rzeczywistości, a nie iluzji, bo weryfikacja jest nieuchronna - ocenia prezes First Public Relations. - Razi też brak zdecydowania, czy Kopacz chce być silną osobowością polityczną czy czułą kobietą. Ale ani jedno, ani drugie nie odegra żadnej roli w finalnej ocenie Kopacz przez zwykłych ludzi, chyba, że będzie konsekwentnie powtarzane - dodaje.

Zdaniem Sikorskiego, w działaniach z tabloidami nie chodzi o neutralizowanie wpadek, bo te nie są rażące, a zwiększenie rozpoznawalności i cech dominujących osoby publicznej. - Przypomnijmy sobie wpadki Tuska na początku jego drogi jako lidera rządu, a doświadczenie w polityce - w tym tej medialnej - miał o niebo większe - zauważa Szymon Sikorski.

- Media z segmentu people i tabloidy czytane są przez przedstawicieli szeroko pojętej opinii publicznej. To te media odpowiedzialne są za rozmowy przy polskich stołach, w barach, w taksówkach. Kreują bohaterów. Media opinii mają bardzo zawężoną grupę odbiorców. Kiedyś znajomy doradca polityczny powiedział mi, że on czyta tylko „Fakt” i „SE”. Bo na podstawie tych tytułów wie, o czym chcą - i będą - rozmawiać Polacy - podkreśla Sikorski.

Czarnowski przypomina, jak kiedyś jeden z najbogatszych Polaków, który bardzo dbał o to, żeby nie pokazywać się w polskich mediach, dogadał się na wywiad z jednym z kobiecych pism. - Ponieważ człowiek ma rzeczywiście sporo mądrych rzeczy do powiedzenia, zapytałem dlaczego wybrał właśnie takie medium, a nie poważny tytuł. Ja tego nie czytam - odpowiedział - ale czytają koleżanki mojej żony i one, według niej, zzielenieją z zazdrości. Gdyby Kopacz miała taką motywację, uznałbym ją za całkiem dobrą. Ale mieliśmy już polityków, którym spin doktorzy zupełnie namieszali w głowach i możliwe, że teraz obserwujemy wstęp do takiego właśnie scenariusza - prognozuje Piotr Czarnowski.

Podobne zdanie ma Szymon Sikorski, wskazując na Kazimierza Marcinkiewicza, który musiał pojawiać się w mediach, bo też nie był szerzej znany. - Lech Kaczyński odniósł sukces wizerunkowy jako Prezydent Warszawy, bardzo dobrze ze swoim wizerunkiem szeryfa wstrzelił się w ówczesne potrzeby Polski i Polaków. Dlatego - oczywiście - ocieplał wizerunek, pokazywał rodzinę. Przecież jednak rodzina głowy państwa to bardzo ważna rzecz, proszę zobaczyć jak ogrywają to Amerykanie - tam żona prezydenta jest nieomal tak ważna, jak on sam. Myślę więc, że wizerunkowe działania premier Kopacz są bardzo naturalne i jak dotąd nienachalne - konkluduje Sikorski.