Gemius zaprezentował autorski model jednoźródłowego badania reklamy na komputerach, smartfonach i telewizorach

To pierwsze na polskim rynku badanie cross-mediowe, obejmujące kampanie reklamowe prowadzone w telewizji i internecie (komputery osobiste i laptopy, urządzenia mobilne, aplikacje). Kompleksowy pomiar został przeprowadzony na jednej grupie odbiorców, zarówno treści dostarczanych przez telewizję, jak i internet. Wykorzystano w nim autorską metodologię zastosowaną w badaniu gemiusAdReal, które mierzy sposób, w jaki internauci oglądają reklamy w sieci.

- Mierzymy się w tej chwili z wieloma wyzwaniami na rynku - viewability, brand safety czy non-human traffic. Ostatni rok nie był tylko rokiem, w którym digital miał problemy. Był również historycznym rokiem, w którym po raz pierwszy wydatki w skali globalnej na digital przewyższyły wydatki na telewizję. Prognozy na kolejne lata są niezwykle obiecujące. Nic dziwnego, że im więcej pieniędzy trafia do reklamy online, tym większym zainteresowaniem cieszy się to, co się w tym kanale rzeczywiście dzieje - oceniła w swoim wystąpieniu na Forum IAB Polska Marta Sułkiewicz, szefowa sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie.

Z zaprezentowanych przez ekspertkę Gemiusa danych wynika, że w 2017 roku łączny udział digitalu i telewizji w globalnym rynku reklamy wynosił 86 proc. - Nie możemy mówić już o dwóch rozłącznych światach. Musimy pomyśleć o tym, jak te dwa światy połączyć. Tak silny duet prosi się wręcz o badanie jednoźródłowe - tłumaczyła Marta Sułkiewicz.- Gemius stara się na tę palącą potrzebę rynku odpowiedzieć, rozpoczynając jednoźródłowy pomiar oglądalności reklam emitowanych w stacjach telewizyjnych, aplikacjach mobilnych i na stronach internetowych - dodaje.

KRRiT chce oddać zarząd nad pomiarem mediów w ręce rynku

Budowa panelu

W czasie swojej prezentacji, Sułkiewicz opowiedziała o nowym modelu badania konsumpcji reklam poza internetem, które wdraża Gemius. Do panelu włączono ok. 500 dorosłych użytkowników specjalnie skonfigurowanych smartfonów. Urządzenia, jaki dała uczestnikom firma, wyposażone są w technologię sound matchingu (zbierania i przetwarzania fal dźwiękowych z otoczenia urządzenia i dopasowanie ich do bazy referencyjnej). Gromadzone dane służą do analizy oglądalności programów i reklam w telewizji. Dodatkowo, urządzania z panelu Gemiusa mierzą oglądalność reklam w aplikacjach, z jakich korzystają paneliści. Uczestnicy instalują także wtyczkę w swoich komputerach osobistych, dzięki czemu zbierane są z nich dane o kontakcie z reklamą.

Panel ze smartfonów mierzy kontakt z reklamą internautów w czterech najpopularniejszych kanałach telewizyjnych (TVP1, TVP2, TVN i Polsat). Pierwsze wyniki pokazują, że internauci to tzw. "light-viewerzy" telewizji. Ok. 36 proc. ma kontakt z treściami z telewizji i reklamami tam pokazywanymi mniej niż godzinę dziennie.

Współkorzystanie z innymi urządzeniami

Gemius sprawdził, jak silnie konsumowane w tym samym czasie co telewizja są treści na smartfonach i komputerach. Zauważono dwie silne korelacja. Pierwsza z nich - im więcej oglądamy telewizji, tym więcej korzystamy ze smartfona. Natomiast im mniej tzw. czasu na telewizję, tym więcej na komputerze osobistym. Użytkownicy korzystający z aplikacji Facebooka to w 80 procentach light userzy serwisu (poniżej 1 godziny dziennie/30 h mies). Intensywna konsumpcja tego serwisu skorelowana jest z korzystaniem z YouTube'a.

62 proc. panelistów telewizję ogląda mniej niż 30 godzin miesięcznie. Niemal wszyscy (93 proc.) w czasie bloków reklamowych używają smartfona. Co trzeci użytkownik przegląda social media, co piąty gra, 8 proc. korzysta z komunikatorów, a 6 proc. - z aplikacji zakupowych. Kobiety statystycznie częściej używają aplikacji do rozmów, mężczyźni sięgają zaś po gry.

Paneliści korzystają ze smartfonów praktycznie przez cały dzień. Im bliżej wieczora, tym częściej - szczytową porą używania smartfonów jest 22:00, później intensywność maleje.

Pracę nad badaniem jednoźródłowym w Polsce Gemius rozpoczął w ubiegłym roku.

Ekwiwalent jakościowy GRP (eQ GPR)

Sułkiewicz zaprezentowała również nowy, autorski wskaźnik Gemiusa eQ GPR Impressions . Mierzy on "jakościowe" odsłony reklamowe, porównując jakość kontaktu użytkownika z reklamą na różnych mediach. eQ GPR bierze pod uwagę cztery parametry: typ reklamy, viewability, czas widzenia reklamy, wielkość powierzchni reklamowej i clutter.

- Te cztery parametry pozwalają znormalizować nam odsłonę reklamową i sprawić, by była w jakikolwiek sposób porównywalna w ramach samego digitalu oraz w ramach digitalu i offline'u - opisywała Sułkieiwcz.

Dzięki zastosowaniu eQ Impressions możliwe jest porównanie ze sobą kampanii reklamowych wykorzystujących różne formaty i rodzaje reklam, w tym wideo, display, tekstowe oraz społecznościowe.

W planach firmy jest również dodanie możliwości samodzielnej modyfikacji parametrów wskaźnika eQ Impressions dla  indywidualnych potrzeb biznesowych.