Influencerom wstęp wzbroniony, czyli jak cały internet usłyszał o The White Moose Cafe

Kilkanaście dni temu Brytyjka Elle Darby napisała do dublińskiego pięciogwiazdkowego hotelu The White Moose Cafe mejla z prośbą nawiązania współpracy na kształt barteru. Kobieta poprosiła o kilka darmowych noclegów w obiekcie w zamian za promocję w swoich mediach społecznościowych. Jej lifestylowy kanał na YouTube subskrybuje 87 tys. osób, a konto na Instagramie śledzi ponad 76 tysięcy. Influencerka miała w planach spędzenie walentynek w Dublinie z narzeczonym, a polecenie The White Moose Cafe na jej kanałach byłoby dla hotelu znakomitą formą promocji niewielkim kosztem.

Kobieta musiała przeżyć gorzkie rozczarowanie, kiedy okazało się, że nie dość, że darmowych usług nie otrzyma, to mejl z propozycją został upubliczniony przez właściciela obiektu. - „Może powinienem powiedzieć osobom z obsługi, że zamiast otrzymać zapłatę za swoją pracę, pojawią się w twoim filmie?” - sarkastycznie stwierdził. Dodał też, że hotel ma łącznie kilkanaście tysięcy fanów w mediach społecznościowych, ale przez to nigdy nie prosiłby o darmowe usługi.

Elle Darby poczuła się dotknięta treścią i wymową postu. Nagrała na swoim kanale kilkunastominutowy film, w którym opowiada o tym, jak bardzo poczuła się zażenowana odpowiedzią właściciela hotelu. Dodała, że cała sytuacja sprowadziła na nią hejt internetowej społeczności.

Burza w social mediach trwała kolejne dni. Część komentatorów zarzucała administracji The White Moose Cafe zbyt ostrą reakcję i nieeleganckie upublicznianie korespondencji influencerki. Inni ich bronili i atakowali youtuberkę za „pójście na łatwiznę” i próbę naciągnięcia obiektu na darmowe usługi, w zamian za wątpliwej skuteczności działania promocyjne.

Co zrobił hotel? Ogłosił nową politykę wobec influencerów. Nie mają już wstępu na teren The White Moose Cafe. Autorzy posta polecili również wszystkim twórcom internetowym, by „wzięli się do prawdziwej pracy”, za którą opłacą dobra i usługi.

Gonić spamerów…?

Zdaniem Moniki Czaplickiej, właścicielki agencji Wobuzz, właściciele hotelu nie rozumieją istoty influencer marketingu, w którym twórcy posługują się rekomendacjami. Zdaniem ekspertki właściciele nie mieliby problemów z opłaceniem pobytu przedstawicielowi „starych” mediów w zamian za wzmiankę np. w papierowym magazynie.

- Postawa hotelu wynika z podejścia, którego trochę nie rozumiem. W ich ocenie recenzja powinna wynikać z dobrego serca gościa. O ile rozumiem, kiedy dotyczy to zostawienia dwuzdaniowej opinii takiej jak np. na Facebooku, nie rozumiem tego w przypadku recenzji pisanej na ileś słów na blogu. W takim przypadku płacimy nie tylko za pracę dziennikarską, ale również opłacamy „czytelników" takiego blogera czy influencera. Sprawa dotyczy oczywiście różnych mediów, nie tylko bloga, ale np. wideo, czy post na fanpage. Gdyby hotelowi zależało na recenzji w jakimś magazynie, oczywistym by było, że zaprosiliby dziennikarza na swój koszt, a potem jeszcze zapłacili za recenzję. Można nie uznawać blogerów za wartych tyle samo co dziennikarzy, ale to nie zmienia procesu i jego kosztów/wkładu - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Monika Czaplicka.

Czy hotel prawidłowo zareagował na prośbę od Elle Darby? Zdaniem Czaplickiej nie, choć należy wziąć poprawkę również i na zachowanie vlogerki, która prawdopodobnie była spamerką, wysyłającą swoją propozycję wymiany do okolicznych obiektów.

- Clue jest to, że można nie życzyć sobie recenzji i to jest ok. Gdyby hotel odpisał influencerce, że nie jest zainteresowany - w sposób normalny, nie byłoby problemu. Oczywiście fakt, że blogerka napisała spamerskiego maila do całej okolicy, co jest złe, mogło wpłynąć na wkurzenie właścicieli. To nagminny błąd blogerów - traktować marki hurtowo, a potem denerwować się, że oni są traktowani grupowo. Nie mniej nawet spam od blogerki nie powinien spowodować publicznego ataku ze strony hotelu. Dokupywanie zasięgu (zarówno jako marka jak i bloger), to nie tylko bułka z masłem, ale również tanizna. I w ostatecznym marketingowo-biznesowym rozrachunku nie ma znaczenia. W końcu podatków nie płacimy lajkami - komentuje Monika Czaplicka.

Podobne refleksje ma Martyna Michalik, content specialist z platformy społecznościowej zrzeszającej liderów opinii DDOB (Grupa AdNext).

- Choć właściciel hotelu miał sporo racji w tym co napisał to na pewno nie powinien reagować w tak ordynarny sposób. Można było załatwić tę sprawę łagodniej i w cztery oczy, a nie na oczach internautów. Dziewczyna napisała maila, w którym zaproponowała współpracę. Nie ma niczego złego w tym, że influencerzy szukają reklamodawców. Wystarczyło odpisać, że hotel nie przewiduje tego typu promocji i nie wchodzi we współpracę z internetowymi twórcami. Wywlekanie błędów czy to influencerów czy firm niczemu nie służy. Sieć jest pełna osób, które lubią zyskiwać rozgłos treściami, które nic nie wnoszą do naszego życia - mówi dla portalu Wirtualnemedia.pl Martyna Michalik.

Rosną stawki w influencer marketingu. Brytyjski influencer za wpis na Facebooku dostaje ponad 75 tys. funtów

Dubliński „kryzys” ma jednego zwycięzcę

Część komentatorów zwraca uwagę, że koniec końców to właściciele hotelu są wygranymi w tej sytuacji, nawet mimo wielu negatywnych komentarzy. Zdaniem Wojtka Kardysia, współwłaściciela agencji Good For You, w tym przypadku na korzyść hotelu zagrały, paradoksalnie, negatywne emocje. Obserwując rosnącą popularność influencerów i benefity, jakie zgarniają, część społeczeństw może czuć zazdrość pomieszaną z frustracją.

- Doskonale zdajemy sobie sprawę, że nie wszyscy pałają miłością do blogerów/youtuberów i do ich specjalnego traktowania przez marki (wysyłki, wycieczki, ogromne sumy pieniędzy za kampanię) - to powoduję frustrację społeczeństwa. Co widać również i w Polsce.  Być może hotel chciał wykorzystać tę frustrację i zbanować influencerów u siebie (co się sprawdziło, bo rozgłos jest globalny). Być może, to nie był wcale przemyślany i cyniczny zabieg marketingowy - tylko pod wpływem emocji (a umówmy się to Irlandczycy, oni potrafią być emocjonalni) właściciel tak mocno zareagował. Świadomość influancer marketingu w Wielkiej Brytanii istnieje o wiele dłużej niż w Polsce. Tam gałąź ta była rozwijana wcześniej i prężniej. I być może na tym trendzie, modzie (jakim niewątpliwie są influencerzy) darmowy PR chce sobie zrobić The White Moose Cafe – uważa Kardyś.

Jak cała sprawa przełoży się na postrzeganie influencerów i influencer marketingu? Według Wojtka Kardysia przypadek dublińskiego hotelu traktować należy raczej w kategoriach incydentu, a nie początku „odwrotu” od internetowych twórców, zwłaszcza w Polsce.

- W Polsce ten rok będzie należał dalej do influencerów. Nie widzę (jeszcze!) trendu odwrócenia się od tej gałęzi marketingu. Wręcz uważam, że zwiększy się popularność, zwłaszcza mikroinfluencerów - gdyż gwarantują ogromne zasięgi za niewielki wkład finansowy. Afera z banowanie blogerów i youtuberów w The White Moose Cafe raczej bym zakwalifikował do incydentu, wyjątku. Proszę pamiętać, że hotel to inny target inna usługa niż kosmetyki, perfumy czy gry komputerowe gdzie influencerzy są praktycznie niezbędni - komentuje Wojtek Kardyś.

Tomasz Sulewski: influencerzy są dla marek atrakcyjniejsi od celebrytów, bo mają własne audytorium w sieci

Ekspertka z DDOB zwraca natomiast uwagę, by nie traktować influncerów jako jednolitej społeczności. Jest to bowiem bardzo zróżnicowana grupa, której członkowie bardzo różnią się od siebie zasięgami, obszarem zainteresowań i grupą docelową. Zdaniem ekspertki, dubliński „kryzys” nie przełoży się raczej na spadek zaufania do internetowych twórców.

-  Zacznijmy od tego, że nie powinno się wrzucać wszystkich do jednego worka i należy odróżnić „influencera" od influencera. Istnieją tacy, którzy są znani z tego, że robią coś wartościowego, a także tacy, którzy są przez nas obserwowani, bo na przykład mają ładne zdjęcia, ale nie specjalnie wgłębiamy się w treści, które chcą nam przekazać. Często w ogóle takowych nie ma. Owszem, zdarzały się wpadki z influencerami, którzy mimo ogromnych liczb nie przynosili żadnych korzyści dla marek, ale takie sytuacje są wyjątkami. Nie przesadzałabym z nazywaniem tej całej sytuacji trendem odwracania się marek od influencerów. Myślę i wierzę, że to wyjątek, którego nikt nie będzie powtarzał. Ten rok nie będzie czasem odwracania się od influencerów, tylko rokiem weryfikacji ich działań i właściwego doboru osób do danej kampanii - ocenia Martyna Michalik.