Izabella Wiley: budujemy oglądalność dzięki lokalnym produkcjom, pierwszy serial dla Lifetime w ciągu 3 lat (wywiad)

Izabella Wiley została szefową polskiego oddziału A+E Networks UK w Polsce w połowie 2013 roku. Jako doświadczona managerka uruchomiła lokalne biuro firmy i wzbogaciła portfolio kanałów nadawcy. Po czterech latach - w marcu br. - otrzymała awans na stanowisko dyrektor generalnej A+E Networks UK w Europie Środkowo-Wschodniej. Podlega jej teraz 18 rynków.

Wiley jest odpowiedzialna za działania sieci na obszarze Centralnej i Wschodniej Europy. Obecnie spółka w Polsce nadaje cztery stacje tematyczne: History, H2, CI Polsat i Lifetime.

Od 2000 do 2012 roku związana była z Viacom International Media Networks, była jedną z kluczowych osób uruchamiających MTV Polska. W 2005 roku została dyrektorem generalnym MTV Networks Polska i odpowiadała za obszary marketingu, reklamy, sponsoringu, komunikacji oraz mediów cyfrowych w spółce. Od 2007 roku była wiceprezesem w strukturach Viacom International Media Networks.

A+E Networks UK to spółka joint venture A+E Networks i Sky. W sumie oferuje 20 kanałów, odbieranych w 64 milionach gospodarstw domowych w 90 krajach na Wyspach Brytyjskich, w Skandynawii, Beneluksie, Europie Środkowo-Wschodniej, Afryce i na Bliskim Wschodzie.

A+E Networks wprowadzi do Polski platformy SVoD z programami History i Lifetime. „Celujemy w widzów naziemnej telewizji”

Lifetime z dwoma polskimi programami jesienią. „Jesteśmy na etapie przedprodukcyjnym”

Z Izabellą Wiley rozmawiamy m.in. o strategii rozwoju A+E Networks Poland i planach programowych kanałów z portfolio firmy.

Łukasz Brzezicki: Czego oczekuje widz w Polsce, a czego na innych rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, którymi Pani zarządza? Czy te oczekiwania kontentowe się różnią?

Izabella Wiley: Zauważamy różnicę między całym regionem Europy Środkowo-Wschodniej a Europą Zachodnią. U nas ludzie polubili programy telewizyjne typu information takeaway, z wiedzą do wyniesienia. Takie produkcje emituje History i H2. W Polsce to nie jest wprawdzie masowa oferta, ale ma bardzo lojalnych widzów, którzy szukają tego typu programów. Dzielimy tę cechę ze Skandynawami, którzy też bardzo lubią taki kontent. History w Rumunii jest numerem jeden w swojej kategorii, wśród kanałów dokumentalnych. Co niekoniecznie jest powszechne w Wielkiej Brytanii, gdzie liczy się rozrywka, rozgłos i wyreżyserowana sfera programowa, przemawiająca do emocji widza.

Ponadto w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Skandynawii bardzo dużą popularność zyskują duże amerykańskie seriale. Wszędzie są częścią codziennej konwersacji. U nas częścią tej rozmowy są seriale serwowane przez duże stacje lokalne.

Marka Lifetime zbudowała już rozpoznawalność na rynku polskim, czy ten etap nadal trwa?

Lifetime ma satysfakcjonującą świadomość wspomaganą (procent grupy docelowej widzów, którzy deklarują znajomość marki - przyp. red.). Natomiast naszym celem jest budowanie tego kanału silniejszym niż jest on w tej chwili. To jest cel strategiczny na kolejne lata finansowe oraz jeden z głównych kierunków, na których będziemy się skupiać w kolejnych miesiącach.

Jesteście zadowoleni z oglądalności Lifetime? Dynamika wzrostu jest duża, ale 0,05 proc. udziału w grupie 4+ i 0,04 proc. w grupie komercyjnej to nadal mało.

Nie jesteśmy jeszcze w miejscu, w którym chcielibyśmy być. Dlatego mamy przed sobą dużo pracy do wykonania. Wierzymy, że uda nam się osiągnąć wzrost oglądalności dzięki lokalnym produkcjom, które planujemy.

Jakim konkretnie?

Jeszcze za wcześnie, aby mówić o szczegółach. Chcemy jesienią wprowadzić na Lifetime minimum dwa polskie programy. Jesteśmy na etapie przedprodukcyjnym.

Czy to będą tak odważne formaty jak „Małżeństwo od pierwszego wejrzenia”, które Lifetime emitował zanim polska wersja trafiła do TVN?

Na jesień nie planujemy eksperymentów społecznych z udziałem Polaków. Takie formaty są interesujące, ale jednak w konserwatywnej Polsce zdecydowanie wybiegają przed rzeczywistość, zwłaszcza w wydaniu amerykańskim.

Mamy za to plany na produkcję programu, w którym widzowie będą śledzić życie rodziny. Jest to pewna forma eksperymentu. Prawdopodobnie trafi on na antenę Lifetime wiosną 2018 roku. Tego typu format wymaga bardzo precyzyjnego i długotrwałego castingu, dlatego myślimy o nim już teraz.

Na jakim etapie jest ta produkcja?

Wybraliśmy konkretny format. W tej chwili decydujemy, z kim będziemy go realizować. Musimy przesłuchać potencjalnych uczestników, którzy zgodzą się na wpuszczenie telewizji do swoich domów. Założeniem formatu jest to, że biorą w nim udział prawdziwi ludzie, nie aktorzy. Wybór bohaterów jest trudny i długotrwały.

W USA Lifetime jest znany z produkcji filmów i seriali. Czy planujecie wypuszczanie na rynek polskich produkcji fabularnych pod marką Lifetime?

Unikalne na polskim rynku jest to, że topowe i popularne seriale amerykańskie, zwłaszcza te z ciągłą fabułą tzw. serialize takie jak „Homeland”, na głównych antenach nie są oglądane. Polacy lubią seriale proceduralne z zamkniętą historią w każdym odcinku. Za to widownia anten płatnych posiada bardziej sprecyzowane i wyrafinowane gusta, wie czego szuka. Lifetime nie produkuje procedurali, tylko opowieści o ludzkich relacjach. Myślę, że taki polski serial mógłby wzbudzić zainteresowanie wśród naszych widzów.

Kiedy zatem polski serial?

Nie natychmiast, ale w ciągu najbliższych trzech lat ma szansę się to wydarzyć. Żeby zrobić to dobrze trzeba zainwestować bardzo dużo pieniędzy. Obecnie Lifetime nie jest jeszcze na takim etapie rozwoju, który by uzasadniał inwestowanie w fabułę. Jeśli uda nam się zwiększyć przychody, to inwestycja w seriale mogłaby być kierunkiem rozwoju naszej stacji.

Póki co najwięcej lokalnego kontentu trafia na antenę CI Polsat.

Tak, ale robiliśmy również polskie produkcje dla History. W sumie przez ostatnie dwa lata zrealizowaliśmy lokalnie 73 odcinki różnych programów. Coraz częściej pojawiają się też polskie wątki w scenariuszach międzynarodowych produkcji. Polska jest na tyle ważnym rynkiem, że dość łatwo jest znaleźć ciekawą historię do opowiedzenia szerszej widowni.

Obecnie w Stanach Zjednoczonych trwają prace nad czwartą serią światowego formatu „Wykute w ogniu”. Być może pojawi się w niej talent z Polski, który wyszukaliśmy.

Jak zwróciliście uwagę Amerykanów na polskiego bohatera?

Wyszliśmy z naszymi akcjami poza linearną antenę, a działania w mediach społecznościowych wspierają program. Stworzyła się lojalna baza widzów i fanów „Wykute w ogniu”. To zainspirowało oddział w USA do realizacji międzynarodowej edycji.

Czy w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, którym Pani kieruje, pojawią się nowe kanały z portfolio A+E Networks?

W Polsce mamy cztery kanały i uważam, że jest to dobre i komplementarne portfolio. Nie planujemy wprowadzania na polski rynek kolejnego kanału kablowo-satelitarnego.

Jeśli chodzi o region Europy Środkowo-Wschodniej, to najsilniej dystrybuowanym kanałem pozostaje History. Będziemy także chcieli doszlusować z dystrybucją Crime+Investigation. Mam też nadzieję, że na niektórych rynkach w regionie uda nam się wprowadzić H2, bo jest to bardzo dobry kanał. Prowadzimy w tej sprawie negocjacje z najważniejszymi operatorami w regionie.

Twarzą Crime+Investigation Polsat pozostaje Michał Fajbusiewicz, który wraz z Justyną Poznańską prowadzi „Całą prawdę o zbrodni”. Czy pojawią się kolejni prowadzący związani z kanałami?

Rzeczywiście, to bardzo personalizuje dany kanał. Trudno jest zabłysnąć w świetle takiej gwiazdy jak Michał Fajbusiewicz, ale wierzymy, że Justyna Poznańska będzie kojarzyć się widzom z CI Polsat. Chcemy wspólnie z nią zbudować ekspertyzę publiczną.

W History pracujemy z Michałem Wójcikiem i Łukaszem Radwanem przy „Brać czy nie brać”. To jest duet, który może jeszcze wiele zrobić dla tego kanału. Będziemy kontynuować współpracę z nimi. Współpracowała z nami także Krystyna Janda, która wystąpiła podczas panelu Lifetime na Konferencji PIKE, opowiadając o sytuacji kobiet w świecie biznesu i mediów. Podczas promocji „Dziecka Rosemary” przez jakiś czas ambasadorką była Agnieszka Holland, która zresztą wyreżyserowała ten serial w Stanach Zjednoczonych.

A widziałaby Pani Krystynę Jandę jako twarz kanału Lifetime?

Jedną z twarzy, na pewno. Byłby do dla nas zaszczyt, gdyby chciała taką rolę na siebie przyjąć. Natomiast sądzę, że była to współpraca epizodyczna.

Chcielibyśmy mieć ambasadorkę Lifetime. Ale nazwisk z dorobkiem na rynku, które moglibyśmy wykorzystać ku chwale naszej stacji, nie ma zbyt wiele. Kobiet, które ludzie znają i które mają silny punkt widzenia, a nie tylko fajny image, nie ma bez liku. Zazwyczaj są one związane z markami. Ja bardzo wierzę, że robiąc dobrą gatunkowo produkcję i zatrudniając interesującą prowadzącą będziemy w stanie zbudować własną twarz.

Latem w mediach społecznościowych kanału History zadebiutuje pierwsza seria dedykowana internautom. Co to za produkcja?

History ma bardzo aktywną grupę fanów, głównie na Facebooku, którzy pasjonują się różnymi tematami związanymi z historią. Ci sprofilowani odbiorcy oczekują od nas dodatkowych wartości. W związku z tym latem w mediach społecznościowych wyemitujemy cykl o polskich skarbach, które lokalne społeczności znają bardzo dobrze, ale cała Polska niekoniecznie o nich wie. My chcemy spopularyzować ten temat.

Historie o skarbach są fascynujące i przemawiają do wyobraźni, fani History to uwielbiają. W kolejnych epizodach opowiemy o skarbach m.in. ze Środy Śląskiej, z Nidzicy, Zamku Grodno czy Lubiąża. Wyobrażam sobie, że powstaną także odcinki, które wyemitujemy na naszej głównej antenie.

Zazwyczaj w trakcie emisji odcinka w telewizji linearnej nadawca zachęca widza do oglądania udostępnianych w internecie materiałów dodatkowych. A wy odwracacie tę kolejność. Dlaczego?

W obecnych czasach ludzie inaczej konsumują telewizję. My jako nadawcy możemy zaklinać rzeczywistość i upierać się, że jest dokładnie jak 10 lat temu, albo na to reagować. W A+E Networks uważamy, że taka klasyczna sekwencja: telewizja, skrót z telewizji, internet z promocją odsyłającą z powrotem do telewizji – to jest leniwe myślenie. My poszukujemy nowych rozwiązań.

Strategia może być leniwa, ale przynosić spodziewane efekty. Z drugiej strony przenikanie youtuberów do telewizji nie daje gwarancji na przyciągnięcie widzów.

Na to nie ma prostej recepty. Według naszych dotychczasowych doświadczeń, budowanie marki i określonego świata, w którym ludzie czują się dobrze – niezależnie od tego, czy oglądają to na ekranie telewizora czy smartfona – polega na stworzeniu środowiska, z którym się utożsamiają. Dlatego do internetu tworzymy krótkie formy, opowiedziane dynamicznie, z humorem i szybkim rozwiązaniem, a na telewizor – 40-minutowe opowieści z wstępem, rozwinięciem i zakończeniem. Ale i w jednym, i w drugim świecie widz powinien mieć świadomość: aha, History mi to oferuje, więc na pewno jest dobre.

Taka strategia zadziałała przy „Wykute w ogniu” i po prostu eksperymentujemy. Być może opłaci nam się to w świecie linearnym. Na pewno budujemy markę History w świecie cyfrowym. Oba te światy przenikają się.

Jak zamierzacie monetyzować treści dedykowane do internetu?

Sądzę, że ciągłe pytanie o monetyzację wytrąciło grupy telewizyjne z biznesu, w którym tak naprawdę funkcjonują. Media stały się dostarczycielami zysku dla akcjonariuszy, a nie dostarczycielami fascynującego kontentu. Szefową A+E Networks (Nancy Debuc – przyp. Red.) jest była producentka telewizyjna, która podkreśla, że nie robimy jedynie wyników finansowych, ale przede wszystkim robimy dobrą telewizję, która ten zysk dowiezie.

Nie inwestujemy w serial internetowy po to, żeby nam się zwróciło ratingami na głównej antenie i tym samym przychodami reklamowymi. Dla nas jest to działanie budujące wartość History. Na pewno zwróci się nam to poprzez zaciśnienie relacji z widzami, nawet jeżeli monetarnie sprawa będzie dyskusyjna. Skupianie się na przekroczeniu progu rentowności wśród młodych użytkowników mediów w pierwszym roku jakiegoś przedsięwzięcia jest zawsze skazane na porażkę. Poza tym treści, które wyprodukujemy, zaproponujemy operatorom w ramach naszej współpracy.

Sukces Playera i udany debiut ShowMaxa pokazują, że Polacy chętnie korzystają z aplikacji SVOD. Czy A+E Networks Polska wprowadzi do naszego kraju własne aplikacje?

Chcemy wprowadzić do Polski tzw. platformy Subscription Video on Demand (SVoD) – History Vault i Lifetime Movie Club. Przyglądamy się rynkowi i rozmawiamy z lokalnymi graczami. Są one odpowiednio sprofilowane i zaspokajające oczekiwania konsumentów nastawionych na historię i filmy. Będziemy udostępniać za ich pośrednictwem kontent wyprodukowany przez nasz koncern, który można oglądać w dowolnym momencie.

History Vault i Lifetime Movie Club funkcjonują na razie tylko w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Chciałabym, aby Polska była jednym z pierwszych rynków w Europie, w którym pojawią się te aplikacje. A+E Networks pracuje także już nad aplikacją z ofertą dochodzeniowo-śledczą.

Zanim wprowadzimy SVOD musimy jednak przygotować bibliotekę, aby była interesująca dla polskiego widza. Nawigacja w aplikacji też musi być dostosowana do lokalnego rynku. Kalka z USA zostanie wdrożona tylko tam, gdzie ma to sens.

Kiedy konkretnie wejdą do Polski?

Nie wiem, czy uda się uruchomić je jeszcze w tym roku. Na pewno dojdziemy do jakiegoś porozumienia z naszymi partnerami.

Czy do SVoD trafią tylko produkcje znane z anten History i Lifetime?

Nie, również takie, których nie emitujemy w linearnej telewizji. To kontynuacja strategii otwierania się na odbiorcę z dostępem do szerokopasmowego internetu.

Uruchomienie tych aplikacji oznacza wycofanie kontentu History i Lifetime od innych operatorów?

Jeżeli tak zdecydujemy, to nie zdarzy się to z dnia na dzień. Nasze programy w aplikacjach nielinearnych są częścią kontraktów dystrybucyjnych i zmiana nie będzie mogła się wydarzyć przed wygaśnięciem umowy. W przypadku każdego partnera to będzie wyglądało inaczej.

Ale myślę, że to może funkcjonować równolegle. Abonenci telewizji kablowej i platformy cyfrowej płacą za dostęp do całej biblioteki VoD operatora, w tym również płacą nam za kontent History czy Lifetime. Nie ponoszą opłat transakcyjnych za jeden epizod lub cały sezon. Klienci kablówek nie będą zatem szukać niezależnie dostępu do naszych aplikacji SVoD.

Celujemy w klientów, którzy mają naziemną telewizję cyfrową, ale nie są abonentami operatorów kablowych i satelitarnych, czy też tych, którzy zrezygnowali z telewizji, a chcą oglądać filmy w dowolnym, wybranym przez siebie momencie. Będą mogli to zrobić subskrybując Lifetime Movie Club lub History Vault.

Skoro jesteśmy przy telewizji naziemnej - widzi Pani potencjał w DTT?

Tak, startowaliśmy w przetargu, ale nie otrzymaliśmy koncesji.

Po kilku miesiącach od startu kanałów na MUX-8 udziały są bardzo słabe. Jak Pani ocenia decyzję KRRiT?

Nadal żałuję, że Krajowa Rada nie przyznała nam koncesji. Technologicznie multipleks ósmy jest trudny. Aby odbierać kanały z MUX-8 widzowie muszą przestroić antenę albo przeprogramować dekoder. Wielu klientów DTT nie porusza się biegle w sprawach technologicznych, nie rozumie komunikatów z tym związanych. Ale to efekt tymczasowy, pokrycie kraju będzie przecież rosło.

Faktem jest, że gracze, którzy otrzymali od KRRiT koncesje na nadawanie programów na multipleksie ósmym są albo telewizyjnymi nowicjuszami, albo firmami polskimi z ogromnym dorobkiem w różnych mediach, ale z krótkim w telewizji naziemnej. Żeby zaproponować w DTT dobry, popularny kanał przydaje się telewizyjne doświadczenie i interesująca biblioteka sprawdzonych i lubianych przez widzów programów.

Czyli same gwiazdy w ramówce i medialne transfery nie wystarczą.

Nie wystarczą. Sama ambicja i promocja też się wypalą. Najważniejszy jest produkt. Można przecież rozpromować wszystko i napędzić widzów na dany program. Ale jeżeli produkt nie jest dobry, to ludzie nie przyjdą na kolejny odcinek.

Skoro sobie nie radzą, to jaka będzie przyszłość MUX-8?

Sądzę, że nadawcy, a przynajmniej niektórzy, zaczną poszukiwania partnerstwa z silnymi telewizyjnymi firmami, tak jak zrobiło to Metro.

Wiosną A+E Networks Polska zorganizował wraz ze Stowarzyszeniem Bardziej Kochani akcję „Linia prosta”, podczas której celem jest zbiórka środków na wsparcie usamodzielnienia osób z zespołem Downa. Czy będziecie cyklicznie realizować te działania?

Jesteśmy bardzo dumni z tej akcji, nie ma w niej żadnej biznesowej kalkulacji. Cieszymy się z ogromnego odzewu widzów Lifetime i gwiazd, które udostępniły zdjęcia z jedną prostą linią na dłoni, m.in. Anny Dymnej i Anny Lewandowskiej. Akcja wedle estymacji Brand24 dotarła do 10 mln ludzi. Przekazaliśmy Stowarzyszeniu Bardziej Kochani kwotę 47 tys. zł. Te pieniądze zostaną wykorzystane na organizację mieszkań chronionych, w których dorosłe osoby z zespołem Downa przystosowują się do życia. Podwoiliśmy naszą dotację, mimo, że naszym celem było 20 tys. zł.

„#LiniaProsta” była prowadzona w języku polskim, ale została zauważona i bardzo ciepło przyjęta za granicą. Będziemy kontynuować akcję cyklicznie, raz do roku, z okazji Światowego Dnia Zespołu Downa. Chcemy, aby „#LiniaProsta” miała charakter międzynarodowy.