Jürg Marquard: nasz polski oddział nie na sprzedaż, magazyny luksusowe są za tanie, myślimy o pismach dla ojców i rowerzystów (wywiad)

W kierownictwie Marquard Media Polska sporo zmieniło się w drugiej połowie ub.r. Przede wszystkim z funkcji prezesa po niecałym roku pracy odeszła Iwona Kossmann, którą zastąpiła Zsuzsanna Óhidi, dyrektor zarządzająca węgierskiego oddziału Marquard Media International AG. Jednocześnie przewodniczącym komitetu wykonawczego firmy został Bijan Khezri.

Z kolei z początkiem listopada wprowadzono w Marquard Media Polska nową strukturę wydawniczą, opartą na trzech pionach tematycznych portfolio prasowego i czterech pionach oferty internetowej. Jednocześnie wydawnictwo rozstało się z kilkoma redaktorami naczelnymi swoich magazynów, m.in. Rafałem Księżykiem z „Playboya” i Piotrem Skalskim z „CKM”.

Jürg Marquard, założyciel i szef rady nadzorczej Grupy Marquard Media, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zapewnia, że te zmiany nie są zapowiedzią ograniczenia działalności polskiego oddziału firmy i jego możliwej sprzedaży. - Zawsze są różne pogłoski. Mogę im zdecydowanie zaprzeczyć: nie mam zamiaru sprzedawać naszego polskiego oddziału. Jest on w naszym DNA. Możemy natomiast podejmować różnego rodzaju współpracę z innymi firmami - podkreśla Marquard.

Zgadza się z nim Bijan Khezri. - Raz w miesiącu jestem w Polsce - i nie po to, żeby przygotowywać sprzedaż firmy, tylko prowadzić z sukcesami jej działalność. A sukces polskiego oddziału jest ogromnie istotny dla sukcesu całej naszej grupy - zapewnia, dodając, że jesienią ub.r. firma nie tylko zwalniała menedżerów. - Zatrudniliśmy co najmniej 10-15 osób do działu sprzedaży - opisuje.

Menedżerowie firmy postrzegają ją jako butik z markami luksusowymi. - Nie możemy rywalizować z Grupą Bauer czy Ringier Axel Springer, bo to molochy obecne w wielu kategoriach tematycznych i mediach (Bauer ma stacje radiowe). Postrzegamy się jako butik, który jest najważniejszym graczem w sektorze luksusowym i łączy marki z rosnącą klasą średnią - stwierdza Bijan Khezri.

Firma rozwija się w internecie (kilka lat temu kupiła Grupę Papilot.pl i Kozaczek.pl, uruchomiła m.in. serwis Playboy.pl), ale większość jej wpływów pochodzi z sektora prasowego, w którym od wielu lat utrzymują się duże spadki. Jak radzić sobie w takiej sytuacji? - Trzeba stworzyć nowe źródła przychodów. Niebawem sposób, w jaki klasyfikujemy źródła przychodów, stanie się zupełnie przestarzały. Oferujemy już kreatywne rozwiązania reklamowe obejmujące prasę papierową, internet (razem z social media) oraz eventy - wylicza Jürg Marquard.

Mimo ogólnego kurczenia się rynku prasowego menedżerowie firmy widzą na nim ciekawe nisze. - Na Węgrzech uruchomiliśmy w zeszłym roku magazyn dla ojców „Apa”. Rozważamy wprowadzenie jego polskiej wersji, analizujemy możliwości rynkowe, ale nie ma jeszcze konkretnego planu. Przygotowujemy też magazyn dla rowerzystów, ponieważ wydajemy już na Węgrzech odnoszące sukcesy pismo „Runner’s World” o bieganiu - wylicza.

W segmencie magazynów luksusowych (Marquard Media Polska wydaje „Harper’s Bazaar”) debiutuje właśnie nowy tytuł - polska edycja „Vogue’a”. Według Jürga Marquarda w najbliższym okresie odniesie sukces.

- Gdybym był właścicielem marki modowej lub luksusowej, na pewno chciałbym, żeby była ona obecna w jego pierwszych wydaniach. Bo będzie o tym głośno, ludzie zwrócą na to uwagę. A w dłuższym okresie? Zobaczymy. Nie wiem, jakie są plany wydawcy, ale firmie z tylko jednym tytułem nie będzie łatwo - komentuje Marquard. - Konkurenci trochę się spóźnili, dali naszemu „Harper’s Bazaar” pięć lat na wyrobienie pozycji rynkowej, której na pewno będziemy bronić - zapowiada.

Zdaniem Jürga Marquarda ceny magazynów luksusowych są w Polsce zdecydowanie zbyt niskie. - Na Węgrzech, gdzie warunki makroekonomiczne są podobne, ceny są dużo wyższe. Nie wiem, dlaczego my, wydawcy, jesteśmy tacy głupi - przyznaje. - Na pewno w tym roku będziemy analizować tę kwestię. Mam nadzieję, że inni wydawcy mają podobne nastawienie - dodaje.

Marquard Media Polska wydaje magazyny „Cosmopolitan”, „Shape”, „Harper’s Bazaar”, „Joy”, „Hot Moda”, „Playboy”, „CKM”, „Esquie” i „Ach! Na Zdrowie” oraz kilkanaście serwisów internetowych (oprócz stron tytułów prasowych m.in. Kozaczek.pl, Papilot.pl, Zeberka.pl).

Rozmowa z Jürgiem Marquardem, założycielem i przewodniczącym rady nadzorczej Grupy Marquard Media, oraz Bijanen Khezri, CEO w Marquard Media International

Tomasz Wojtas: Rynek prasy drukowanej jest bardzo trudny. Od dziesięciu lat wydatki reklamowe w prasie maleją o ok. 15 proc. rok do roku, sprzedaż też znacząco spada. Jak wydawcy mogą radzić sobie w takich warunkach?

Jürg Marquard: Oczywiście nie można już oferować klientom - domom mediowym i reklamodawcom - klasycznych stron reklamowych: powiedzmy 12 stron w „Cosmopolitan”, 10 stron w „Joy”, kilka w innych pismach. Te czasy się skończyły. Teraz trzeba przygotowywać ofertę komunikacji zintegrowanej, 360 stopni - obejmującą wydania papierowe, internet, aktywności w social media, eventy. Należy mieć zespoły zapewniające klientom kreatywne rozwiązania, bo tego oczekują od nas marketerzy. Na pewno sytuacja jest trudniejsza, bardziej złożona.

Niedawno zrestrukturyzowaliśmy nasze zespoły sprzedażowe. Naszą rolą jest łączyć marki z odbiorcami w różnych mediach, umożliwiać pozyskiwanie klientów, a nie po prostu sprzedawać powierzchnie reklamowe.

Marquard Media Polska zarabia więcej z reklam niż ze sprzedaży magazynów? I więcej w prasie drukowanej niż w internecie?

Jürg Marquard: Oczywiście, wpływy z reklam w prasie i internecie, programów afiliacyjnych stanowią ok. 70 proc. Reszta pochodzi ze sprzedaży naszych tytułów prasowych. Jeśli chodzi o reklamę, to większość przynosi nadal reklama prasowa. Przy czym nie można jej już oddzielać od reklamy internetowej, bo często są oferowane we wspólnych pakietach. W internecie rośniemy szybko, ale naszym głównym źródłem wpływów jest dalej prasa.

Bijan Khezri: Działamy w trzech krajach, a w Polsce i na Węgrzech mamy podobne portfolio. Druk dalej może być dobrą maszynką do zarabiania pieniędzy, a przekonanie, że internet to same korzyści, jest iluzją. W internecie działają silne czynniki wpływające na zyskowność, takie jak adblocki czy zmiany w globalnych platformach technologicznych.

Spadki sprzedaży i wydatków reklamowych w prasie są częściowo nieistotne, a postrzeganie rynku przez ich pryzmat jest anachroniczne. Nowy model rynkowy jest oparty na tym, jak aktywujemy nasze marki dla użytkowników i reklamodawców na różnych platformach, jak kreatywnym partnerem jesteśmy dla reklamodawców.

Mamy silne marki prasowe, których obecność w internecie mocno zwiększyła się w ostatnich latach. Ponadto kupiliśmy Grupę Papilot i Kozaczka, co jeszcze zwiększyło wzrosty i umocniło naszą pozycję w ekosystemie cyfrowym.

Ale nie oferujecie żadnych aplikacji mobilnych czy wydań cyfrowych swoich magazynów. Dlaczego?

Jürg Marquard: W Niemczech już 50 proc. naszych wpływów pochodzi z internetu, mamy tam magazyny dotyczące gier i elektroniki, których odbiorcy korzystają z nowoczesnych technologii więcej niż czytelnicy pism lifestyle’owych. Jednak  próba oferowania cyfrowych wydań magazynów nie okazała się tam sukcesem. Wyniki sprzedaży były bardzo niezadowalające i zamknęliśmy ten projekt. Ludzie nie chcą mieć jedynie cyfrowych wersji magazynów.

Bijan Khezri: Monetyzacja treści w aplikacjach mobilnych jest bardzo trudna. Przenoszenie jeden do jednego zawartości drukowanego magazynu do wersji cyfrowej nie jest właściwą strategią i, także na podstawie naszych doświadczeń, nie zamierzamy jej stosować. Jednak w przestrzeni cyfrowej można wzbogacać treści prasowe o różnego rodzaju multimedia i opcje interaktywne. A to już otwiera nowe drogi monetyzacji.

Planujecie jakieś nowe tytuły prasowe w Polsce?

Jürg Marquard: Nie możemy powiedzieć, że nie mamy teraz żadnych takich planów. Nie stwierdzam też kategorycznie, że nie wprowadzimy na rynek nowych pism. Musi pojawić się ciekawa okazja, a nowy tytuł musi łączyć prasę i obecność w internecie.

Bijan Khezri: Zrobiliśmy tak na Węgrzech - w zeszłym roku zaczęliśmy wydawać nowy tytuł, w tym roku uruchomimy kolejny. Jako firma nadal wierzymy w prasę, ale z uwzględnieniem specyfiki danego rynku i tworzeniem strategii obejmujących też internet.

Na Węgrzech uruchomiliśmy w zeszłym roku magazyn dla ojców „Apa”. Rozważamy wprowadzenie jego polskiej wersji, analizujemy możliwości rynkowe, ale nie ma jeszcze konkretnego planu. Przygotowujemy też magazyn dla rowerzystów, ponieważ wydajemy już na Węgrzech odnoszące sukcesy pismo „Runner’s World” o bieganiu.

Jürg Marquard: Jak widać po samych tytułach, obecnie chodzi o docieranie z magazynami do nisz tematycznych. Nie uruchomiłbym już nowego pisma dla wszystkich kobiet czy mężczyzn. Ale w niszach widzę przyszłość.

Niebawem w Polsce będziecie mieli kolejnego konkurenta w segmencie miesięczników premium dla kobiet - polskie wydanie „Vogue’a”. Widzicie dla niego przestrzeń rynkową?

Jürg Marquard: Witamy nowy tytuł i nie obawiamy się  rywalizacji Sądzimy, że start polskiego „Vogue’a” wzmocni segment magazynów luksusowych. Konkurenci trochę się spóźnili, dali naszemu „Harper’s Bazaar” pięć lat na wyrobienie pozycji rynkowej, której na pewno będziemy bronić.

Na początku polski „Vogue” osiągnie sukces. Gdybym był właścicielem marki modowej lub luksusowej, na pewno chciałbym, żeby była ona obecna w jego pierwszych wydaniach. Bo będzie o tym głośno, ludzie zwrócą na to uwagę. A w dłuższym okresie? Zobaczymy. Nie wiem, jakie są plany wydawcy, ale firmie z tylko jednym tytułem nie będzie łatwo.

Bijan Khezri: Nawet patrząc na naszą ofertę pism dla mężczyzn: „Playboy”, „CKM” i „Esquire”. Mając te tytuły, zapewniamy szerokie dotarcie do wykształconych mężczyzn o wysokiej pozycji zawodowej. Zupełnie inaczej byłoby, gdybyśmy wydawali tylko jeden z tych magazynów.

Co ciekawe, zapowiedź startu polskiego „Vogue’a” dała dodatkowy impuls naszemu zespołowi „Harper’s Bazaar”. Nie tylko pod względem tego, jak może wyglądać nowy magazyn i jak z nim konkurować, ale też, że najwidoczniej segment luksusowy jest wystarczająco duży i atrakcyjny, skoro pojawi się w nim nowy tytuł.

Co sądzicie o pismach, których twarzami lub redaktorami naczelnymi są celebryci? W Polsce wydawane są m.in. „Be Active” z trenerką fitness Ewą Chodakowską i od niedawna „Well” z dziennikarką telewizyjną Dorotą Wellman.

Jürg Marquard: Jeśli chodzi o „Be Active”, to konkurenci podebrali nam Ewę Chodakowską, z którą wcześniej współpracowaliśmy. Muszę przyznać, że ten tytuł odniósł sukces.

Nie uruchomiłbym magazynu w stylu „Oprah”, którego markę w zasadzie tworzy jedna osoba, mimo że może zostać kolejnym prezydentem USA, kto wie (śmiech). Z kolei w Niemczech ukazuje się pismo „Barbara”, którego ambasadorką jest popularna prezenterka i piosenkarka Barbara Schöneberger.

Nigdy nie braliśmy pod uwagę tworzenia takiego magazynu, ponieważ jest z tym związane ryzyko wizerunkowe - celebryta może powiedzieć lub zrobić coś nieodpowiedniego, co mocno zaszkodzi pismu. Weźmy chociażby aferę związaną z molestowaniem seksualnym. Ale z sukcesami współpracujemy z influencerami, którzy mają duże grupy fanów w internecie. Są oni ważnym elementem naszego ekosystemu.

Bijan Khezri: A influencerzy bardzo doceniają to, że są mogą być obecni na okładce słynnego magazynu. Prognozuję, że w najbliższym czasie rola prasy drukowanej zostanie zredefiniowana w związku z rozwojem internetu.

W ciągu ostatniego półrocza przyjęliśmy nową strategię dla naszej całej grupy, opartą na naszym doświadczeniu m.in. z bardzo konkurencyjnego rynku niemieckiego. Działamy teraz jako zintegrowana grupa, a Marquard Media Polska nie jest tylko osobnym oddziałem, ma wspólne kierownictwo z innymi oddziałami.