Lars Buschom: Polski rynek teleshoppingu wciąż ma ogromny potencjał

Krzysztof Lisowski: Jakie trendy panują obecnie na globalnym rynku teleshoppingu?
Lars Buschbom, prezes Mango-Media: Rynek teleshoppingu wciąż znajduje się w fazie przejściowej - można by kolokwialnie stwierdzić, że jedną nogą tkwi w przeszłości, a jedną jest już w przyszłości. Jaka jest ta przyszłość? Moim zdaniem, biorąc pod uwagę dużą skuteczność telewizji i opierając się na świadomości marki, kanały teleshoppingowe będą ewoluować w kierunku wielokanałowych detalistów. Ta wielokanałowość oznacza dominację e-commerce oraz nowe pomysły na sprzedaż za pośrednictwem wielu ekranów. Trend ten zapewne będzie miał również wpływ na atrakcyjność rynkową produktów oraz oferowanego asortymentu. Na przykład duzi gracze opierający się na e-commerce oferują setki tysięcy produktów. Tymczasem przedstawiciele tradycyjnych kanałów telezakupowych i DRTV mają nieco mniejszy asortyment. Strategia wielokanałowa pomoże scalić te dwa światy.

Jak wygląda polski rynek telezakupów w porównaniu z rynkiem globalnym?
Polski rynek telezakupów stoi przed takimi samymi wyzwaniami, jak rynek światowy. Obecna wielkość polskiego rynku jest relatywnie mniejsza niż w przypadku innych rynków. Wynika to zapewne ze specyficznej sytuacji na polskim rynku detalicznym: intensywnej konkurencji, jak również bardzo wrażliwych klientów. Jeśli mielibyśmy przeanalizować polski rynek telezakupów, to oprócz Mango obecny jest na tym rynku tylko jeden duży kanał teleshoppingowy, do tego kilka znacznie mniejszych. Jest jeszcze jeden element, który jest bardzo charakterystyczny dla polskiego rynku. Wspomagana świadomość marki Mango wynosi ponad 70 procent - w sytuacji, gdy w przypadku naszego największego konkurenta wskaźnik ten wynosi tylko około 20 procent. Na innych rynkach - według mojej wiedzy - nie ma takiej sytuacji, Polska jest więc w tej kwestii rynkiem niepowtarzalnym. Świadomość marki Mango w Polsce jest zatem na bardzo wysokim poziomie i jest porównywalna ze świadomością takich marek, jak choćby Tchibo czy Jysk. Przyznam, że jestem dumny z tego, że Mango jest w stanie konkurować z tak dużymi międzynarodowymi markami.

Czy nasz kraj ma na polu teleshoppingu duży potencjał?
Myślę, że można stwierdzić, iż to Mango wyznacza trendy na polskim rynku teleshoppingu. Kluczem jest tutaj podążanie za potrzebami naszych klientów. To oczywiste, że ich potrzeby nieustannie się zmieniają i musimy za tymi zmianami podążać. Polski rynek ma bardzo duży potencjał - tym bardziej, jeśli będziemy inwestować w rozwój rynku wielokanałowego oraz e-comerce. Już zauważamy taką tendencję w Mango m.in. dlatego bardzo silnie inwestujemy w nasz sklep internetowy, w którym już teraz oferujemy około 20 tysięcy produktów. W odniesieniu do naszych głównych kategorii, obecnie jesteśmy na szczycie rankingu sklepów internetowych w Polsce.

Czy Polacy mają zaufanie do teleshoppingu? Jak to zmieniało się na przestrzeni lat?
Tak, Polacy lubią robić zakupy za pośrednictwem telewizji. Wpływa na to kilka czynników. Takie zakupy są wygodne. Spoty informacyjne oraz prezenterzy opisują dokładnie cechy oferowanych produktów. Jeśli chodzi o Mango, to podjęliśmy decyzję, że będziemy sprzedawać tylko takie produkty, w których przypadku mamy gwarancję, że będą działały tak, jak obiecujemy w prezentowanych informacjach. Kiedy dołączyłem do Mango nie zawsze tak było. Zdecydowaliśmy więc, że musi się to zmienić. Najważniejsza jest dla nas bowiem przejrzystość oferty i zadowolenie klientów. Myślę, że był to bardzo ważny krok i zdajemy sobie sprawę z tego, że jest to cenione przez naszych klientów.

Teleshopping nie może istnieć bez zaufania. Jeśli chodzi o Mango, to przejrzystość oferty i zadowolenie naszych klientów jest dla nas najważniejsze. Sprzedajemy tylko produkty, w przypadku których mamy gwarancję, że będą działały tak, jak obiecujemy w prezentowanych informacjach. Dla przykładu - niedawno zrezygnowaliśmy ze sprzedaży pewnego produktu, ponieważ nie spełniał on oczekiwań naszych klientów.

Jak mógłby Pan opisać widza kanału Mango?
Na pewno można powiedzieć, że nasi widzowie to osoby, które są ciekawe naszych produktów. I to jest to, co robimy. Dokładnie analizujemy każdy produkt i potem sami sobie zadajemy pytanie, czy produkt ten spełni oczekiwania naszych widzów i jest tym, czego oni potrzebują. Będzie dla nich przydatny? Pomoże im, spodoba się? Czy coś takiego przydałoby się także nam? Jeśli odpowiedź jest twierdząca, zaczynamy go sprzedawać. Szczególnie mocno koncentrujemy się na spełnianiu potrzeb naszych klientek, większość z nich to panie w wieku 35 lat i więcej. Z naszych badań wynika, że nasze klientki to przede wszystkim kobiety, które jednocześnie pracują i zajmują się rodziną oraz gospodarstwem domowym. Naszym celem jest wspieranie ich, niezależnie od tego, czy mieszkają na wsi czy też w miastach. Pozycja Mango bardzo umocniła się na terenie całej Polski m.in. dlatego tak mocno inwestujemy w e-commerce, jednocześnie gwarantując coraz wyższą jakość oraz liczbę produktów. Obecnie jest to ponad 20 tysięcy produktów z zakresu dom i mieszkanie, artykuły gospodarstwa domowego i kuchenne, zdrowie i wellness oraz uroda i fitness.

Jakie macie oczekiwania biznesowe, jeśli chodzi o 2016 rok?
Naszym najlepszym rokiem pod względem biznesowym był rok 2009, do 2013 roku stale traciliśmy pod względem przychodów i EBITDA. Nie jest tajemnicą, że ten najlepszy 2009 rok zakończył się na poziomie 68 mln zł przychodu, który w 2013 roku zmniejszył się do 31,5 mln zł. Od tego czasu nasze obroty jednak stale rosną i spodziewamy się, że 2016 rok będzie najlepszym rokiem pod względem przychodów w ciągu ostatnich 6 lat. Spodziewamy się wzrostu przychodów w porównaniu do 2013 roku o około 70 procent.

W roku 2013 rozpoczęliście wdrażanie strategii rozwoju wielokanałowego. Jakie są konkretnie tego efekty?
Dołączyłem do Mango w 2013 roku. Moim zadaniem było wypracowanie nowej przyszłości dla tej marki. Od samego początku widziałem i widzę wielką szansę w wielokanałowym handlu detalicznym i to ma istotny wpływ na naszą strategię. Miałem też świadomość, że cała branża handlu detalicznego oraz rynek telezakupów podlega nieustannym zmianom.

Panuje na nim duża konkurencja - mam na myśli choćby Allegro, który ma silną pozycję na polskim rynku. Naszą strategię zaczęliśmy wdrażać w 2014 roku. Przyznam, że w pewnym momencie zastanawialiśmy się nawet nad zmianą marki Mango na inną. Tutaj muszę podkreślić, że jestem bardzo wdzięczny Marcusowi Tellenbachowi za to, że jednak podjął decyzję, aby spróbować odbudować markę Mango. Najpierw zamówiliśmy specjalistyczne badania dotyczące jej postrzegania. Byliśmy tymi badaniami pozytywnie zaskoczeni i podjęliśmy decyzję, że lepiej będzie dokonać swoistego restartu marki zamiast wprowadzać na rynek zupełnie nowy produkt. W 2015 roku dokonaliśmy sporych zmian, jeśli chodzi o nasze logo. Proces „przejścia” od firmy telesprzedażowej do detalisty wielokanałowego nie jest jeszcze ukończony, ale uważam, że – jak dotąd – zrobiliśmy ogromny postęp. Nasz kanał telewizyjny nie ogranicza się już tylko do emisji ofert reklamowych z branży DRTV jak 3 lata temu. Zaczęliśmy emitować tzw. spoty „live-to-tape”, dopasowując w ten sposób prezentację produktów jeszcze bardziej do polskiego rynku. No i pracujemy nad wielokanałowością sprzedaży.

Jest jeszcze jeden istotny element, a mianowicie w ciągu ostatnich dwóch lat znacznie powiększyliśmy nasz asortyment. Jednocześnie cały czas poprawiamy wygląd naszego sklepu internetowego - chodzi mi np. interfejs użytkownika, nowe funkcjonalności. Chcielibyśmy utrzymać obecną dynamikę w kolejnych latach.

Jak polski rynek teleshoppingu będzie się rozwijał w kolejnych latach?
Myślę, że rynek ten ma ogromny potencjał i będzie się intensywnie rozwijał - zarówno na świecie, jak i w Polsce. Przypuszczam, że będą powstawały nowe telewizje, które - tak, jak my - będą inwestowały w sprzedaż wielokanałową. Rozwój e-commerce na pewno nie będzie zagrożeniem, lecz dużą inspiracją i motorem napędowym dla rozwoju tego rynku. Łączenie tych dwóch rynków - telezakupów i e-commerce - to przyszłość tej branży. I tą drogą stara się podążać Mango.

O rozmówcy
Lars Buschbom objął stanowisko prezesa Mango-Media 3 grudnia 2013 r. Posiada kilkunastoletnie, międzynarodowe doświadczenie w rozwoju, restrukturyzacji i optymalizacji rentowności spółek z branży handlu detalicznego, sprzedaży wysyłkowej, e-commerce i in. Od kilku lat pracuje dla firm z regionu Europy Środkowej i Wschodniej. Lars Buschbom dołączył do Mango-Media ze Studio Moderna Fashion Group na Słowacji, gdzie był współzałożycielem i pełnił funkcję dyrektora operacyjnego. W latach 2006 - 2007 był szefem e-commerce w Quelle Polska i Neckermann Poland. W Polsce odpowiadał m.in. za opracowanie i wdrożenie jednego z największych projektów restrukturyzacji wiodącej sieci handlowej w latach 2005 - 2006. Lars Buschbom posiada dyplom MBA Ecole Supérieure de Commerce w Reims we Francji oraz Europejskiego Uniwersytetu Viadrina we Frankfurcie nad Odrą.