Marcin Michalski: e-mail marketing nie umarł, tylko ewoluuje w erze social media

Wiele osób prognozowało śmierć e-maila wypartego poprzez media społecznościowe, ale niestety nie udało się. Definitywnie musimy jednak powiedzieć, że rola e-maila jako narzędzia do komunikacji zdecydowanie ewoluowała. Nie sposób nie zauważyć, że młodzi ludzie w wieku do 25. roku życia dużo więcej czasu spędzają na serwisach społecznościowych coraz częściej korzystają z komunikacji mobilnej - Instagram, WhatsApp, Snapchat oraz Viber. Praktycznie każda młoda osoba jest uzależniona od komunikacji instant przez smartfony. Niczym dziwnym jest spotkanie towarzyskie  młodych osób rozmawiających ze sobą na żywo wraz z  kilkoma innymi osobami uczestniczącymi w spotkaniu przez „komórkę”.

Gdzie w tych czasach jest miejsce na stary dobry, poczciwy e-mail? Czy w dobie mediów społecznościowych jedynym słusznym narzędziem komunikacyjnym do młodych ludzi (poniżej 25 lat) jest mobile marketing? Otóż nie. E-mail nie umarł. Według raportu The Radicati Group „Email Statistics Raport 2013-2017” liczba kont e-mail na całym Świecie zwiększy się z 3,9 miliarda (2013) do 4,9 miliarda w 2017! Dodatkowo według ankiety iKonsument, przeprowadzonej przez McKinseya, 91 proc. użytkowników internetu globalnie wciąż deklaruje codzienne używanie e-maila. Cokolwiek by się nie działo - e-mail żyje i ma się dobrze.

Nie ma co jednak ukrywać - młodsza grupa zupełnie w innym celu korzysta z maila. Coraz rzadziej służy im on do komunikacji z innymi, a częściej do komunikacji z markami, sprawdzania wiadomości z innych sieci społecznościowych. Nikomu nie chce się ciągle logować do każdego z serwisów, w których ma konto. Młodzi ludzie w dalszym ciągu subskrybują newslettery,co ciekawe, według badania firmy Terradata, 95 proc. nastolatków, którzy są fanami marki na Facebooku subskrybuje także newslettery tej firmy i otrzymuje je w postaci e-mail.

Fakt, że spędzamy coraz mniej czasu na skrzynce mailowej aniżeli na serwisach społecznościowych jest niepodważalny i należy się z nim pogodzić. Oczekujemy bardzo spersonalizowanej komunikacji - to, co właśnie nie jest możliwe w serwisach społecznościowych na dużą i automatyczną skalę albo przynajmniej jest bardzo trudne. Ogromnym problemem e-maila w dalszym ciągu jest spam, którego zahamowanie wydaje się bardzo trudne - przy jednoczesnym zaostrzaniu kryteriów filtrów antyspamowych. Serwisy społecznościowe są komunikacją instant, nie służą do archiwizowania wiadomości, do wymiany długich korespondencji, dlatego nigdy nie wyprą tej formy komunikacji. Jednak ewidentnie ją zmieniają. W swojej skrzynce pocztowej szukamy przede wszystkim tego, co nas najbardziej interesuje. Nauczyliśmy się „skanować wzrokiem” wiadomości po tematach, dlatego ilość otwieranych maili systematycznie spada. Czy to oznacza, że efektywność e-mail marketingu w znaczący sposób spadła? W żadnym wypadku!

E-mail jest cały czas kanałem, dzięki któremu można dotrzeć do bardzo specyficznych grup docelowych w skuteczny sposób. Żadna inna forma reklamy nie pozwoli w tak efektywnie określić dokładnych preferencji demograficznych oraz behawioralnych użytkownika.. W przypadku reklamy typu display mamy niestety mnóstwo sztucznego, przypadkowego ruchu oraz botów internetowych (często pomijany temat tabu) - czyli problemów, które nie występują w przypadku komunikacji e-mail marketingowej.

Z drugiej strony reklamodawcy w Polsce muszą przestawić swój tok myślenia o e-mail marketingu, a dokładniej  o sposobie jego rozliczania. Problem leży w rozliczaniu wysyłek do starych lub wyeksploatowanych baz danych. Do lamusa powinny odchodzić wysyłki w modelu CPM (rozliczenie za wysyłkę do 1000 odbiorców) bez brania jakiejkolwiek odpowiedzialności za jej efekt! Niewyobrażalne jest jak można wysłać mailing do 1 czy 2 milionów odbiorców bez gwarancji, że w ogóle e-mail zostanie otwarty. Dlatego, m.in. według najnowszych badań, wydatki  na reklamę typu e-mail w Polsce spadają! Nikt jednak nie uwzględnia zjawiska jakie zachodzi w e-mail marketingu – efektywnościowy model rozliczenia  zaczyna być tu dominujący (rozliczenie za kliknięcie, leada, sprzedaż czy zamówienie). W takim wypadku przestają mieć znaczenie często kryteria targetowania, o które tak często pytają reklamodawcy, czyli kontekstowość bazy. Właściciele baz danych zwiększają wtedy zazwyczaj cenę za dodatkowe kryteria targetowania, ale każdy zapomina iż w przypadku rozliczenia za efekt (kliknięcie w maila) możemy stargetować mailing tematem. Przykładowo:
- „Masz samochód? Ubezpieczenie OC 80% taniej tylko dziś!”
- „Ślub przyjaciółki niedługo? Zobacz nasze sukienki weselne”
W przypadku rozliczenia wysyłki e-mail za efekt płacimy za osoby, które mają samochód lub wybierają się na wesele w najbliższej przyszłości albo były na tyle zainteresowane kreacją, że przeszły na stronę docelową.

Dlaczego ktoś miałby otwierać tego e-maila, aby zobaczyć co jest w środku gdyby nie posiadał samochodu lub ślubu kogoś bliskiego w najbliższym czasie? Z ciekawości? Tak to nie działa! Po co dopłacać za jakiekolwiek targetowanie: „Posiadacze samochodu”?.
Można wręcz powiedzieć, że e-mail marketing przeżywa swoją  drugą młodość a wręcz rewolucję, tylko uczymy się go stosować na nowo. Jedna sprawa to sposób pozyskiwania nowych konsumentów poprzez wysyłki reklamowe realizowane przez sieci e-mail marketingowe, a druga sprawa to wykorzystywanie e-maila do poprawnego zwiększania lojalności i nieustannego podnoszenia efektywności (przy całej świadomości wiedzy związanej z krótszym czasem spędzonym na skrzynce odbiorczej). Możemy tutaj wymienić m.in.: Marketing Automation, który praktycznie z definicji jest uzależniony od e-maila. Nigdy wcześniej nie było możliwości tak szybko,w dynamiczny i automatyczny sposób wysłać naszemu konsumentowi e-maila na podstawie jego zachowania. To nowy trend w Polsce, który dopiero zaczyna się rozwijać i uczymy się go wszyscy. Dalszy rozwój Marketing Automation z pewnością spowoduje większą tolerancję na bardzo mocno dopasowane e-maile do zachowania konsumentów a tym samym będzie odpowiedzialny za jeszcze większy wzrost efektywności.

Przyszłość? Totalne zsynchronizowanie e-maila z aktywnością w serwisie społecznościowym. Z technicznego punktu widzenia to nie jest „rocket science”.

Przykładowo:- Sklep RTV/AGD publikuje na facebooku informację o wprowadzeniu do oferty najnowszego telewizora AMOLED. Wszyscy użytkownicy, którzy „zalajkują” lub udostępnią dany post otrzymają, w ciągu maksymalnie 1h od aktywności w sieci społecznościowej, e-mail z kuponem zniżkowym na dany telewizor AMOLED (jeżeli zostanie kupiony w pakiecie z kinem domowym albo odtwarzaczem Blueray).

Albo: Wszyscy fani sklepu z akcesoriami podczas gdy „polubią” także rzeczy związane  z psami, dostaną natychmiast ofertę na e-mail dedykowaną dla właścicieli psów. Z czysto technicznego punktu widzenia dzięki rozbudowanemu API Facebooka czy Instagramu jest to możliwe. Jeżeli nie teraz, to na pewno w bardzo bliskiej przyszłości. Tak zmienia się i zmieniać będzie e-mail marketing - wysyłki związane z zachowaniem nie tylko w obrębie stron reklamodawców, ale także zewnętrznych stron wydawców dzięki tzw. ekonomii API (technologia wymiany informacji o użytkownikach / na temat aktywności wysyłana przez jedną maszynę do drugiej tzw. M2M Machine to Machine). Według raportu Comscore za rok 2014 to właśnie CMO będą odpowiadać za 80 proc. wydatków IT w firmach, a nie CTO! Przyszłość marketingu oraz e-maila zależy właśnie od technologii i bardzo dopasowanemu przekazowi behawioralnemu. Cookie powoli wymiera - niech żyje „API economy”!

E-mail remarketing – to najmłodsze dziecko tego segmentu reklamy internetowej. Remarketing,, który został dawno temu odkryty przez reklamodawców i okrzyknięty jedną z najbardziej efektywnych sposobów promocji. Wiele lat zajęło marketerom czekanie na identyczne rozwiązanie w e-mailu. W tej chwili jest już możliwość aby w identyczny sposób jak reklamę banerową (display) wysłać email z ciekawą ofertą, albo przeglądanymi produktami. Dzieje się to bez pobierania tego maila od użytkownika, wyłącznie dzięki zidentyfikowaniu na podstawie Cookie! Pokrycie takich e-maili retargetingowych jest jeszcze dość niskie w stosunku do display’a, ale skuteczność nieporównywalnie (nawet kilkunastokrotnie) wyższa! W tej chwili metoda ta jest rozwijana na podstawie cookie, który przeżywa coraz większe problemy z akceptowalnością na całym Świecie, ale kilku liderów remarketingu pracuje już nad zastosowaniem zupełnie innej technologii wymiany danych – tak samo za pomocą API.

Nie ma określonej branży czy grupy docelowej, która lepiej działa w przypadku e-mail marketingu. Są jedynie branże, które zaczęły stosować potencjał e-mail marketingu dawno temu i w tej chwili tylko go rozwijają np. e-commerce, finanse, motoryzacja, B2B. W przypadku tej ostatniej branży e-mail marketing zostanie bardzo długo najefektywniejszym sposobem dotarcia do bardzo specyficznych grup docelowych, które nie są możliwe do osiągnięcia w żaden inny sposób. Tutaj niestety rynek rzadko zezwala na rozliczenie w modelu efektywnościowym, ale korzystając z bardzo dobrych baz danych mamy pewność 100-procentowego dotarcia do właściwych odbiorców. W tym przypadku dobrze targetowany przekaz nie zostanie odebrany jako typowy spam.

Podsumowując, e-mail marketing przeżywa problemy, ale tylko w oczach osób, które w dalszym ciągu stosują starodawne metody jego wysyłki czy konstruowania newsletterów. Mail przechodzi reaktywację, w oczach osób, które są na bieżąco ze wszystkimi najnowszymi trendami z zakresu marketingu internetowego. Sposób korzystania ze skrzynki pocztowej zmienia się, ale świat e-mail marketingu cały czas za tym nadąża i jeszcze bardzo długo zostanie jedną z najbardziej efektywnych form reklamy internetowej, dającej niejednokrotnie większe ROI niż wyszukiwarki!

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group