Polacy angażujący się w dobroczynność czują się ważni. "Człowiek jest bombardowany przekazami komercyjnymi"

Eksperci Wavemaker w raporcie "Polacy a dobroczynność" przeanalizowali trzy zbiórki, o których w tym roku było głośno w mediach - "Ostatnia puszka Prezydenta Pawła Adamowicza", "Moja, Twoja, nasza Wisła" (wykup akcji piłkarskiej Wisły Kraków) oraz wsparcie dla Europejskiego Centrum Solidarności. Ankietowanymi byli m.in. internauci, którzy zaangażowali się w co najmniej jedną z tych akcji. Wyniki raportu zostały zaprezentowane podczas Forum IAB w Warszawie.

Czynić dobro to czuć się lepiej

Dlaczego angażujemy się w akcje dobroczynne? 46 proc. osób czuje się w ten sposób potrzebna, dla 39 proc. pomaganie to ludzki obowiązek. 38 proc. badanych kiedy pomaga, czuje się lepszym człowiekiem.

Polacy najchętniej angażują się w akcje wspierające dzieci (56 proc.), chorych (49 proc.) osoby z niepełnosprawnością (32 proc.) oraz zwierzęta (26 proc.).

88 proc. przebadanych internatów zadeklarowało w badaniu agencji Wavemaker, że w ciągu ostatniego roku co najmniej raz zaangażowało się w dobroczynność. Wyłączając z tego grona osoby, które 1 proc. podatku przekazują na cele charytatywne, dobroczynnie udziela się 37 proc. ankietowanych.

Polacy najchętniej wspierają dzieci, osoby chore i niepełnosprawne. Znacznie mniej badanych angażuje się w ekologię, pomoc instytucjom kulturalnym czy edukacyjnym.

Zbiórka na „ostatnią puszkę” prezydenta Pawła Adamowicza największa w historii europejskiego Facebooka

Marki a dobroczynność

Eksperci Wavemaker zapytali również badanych, jak oceniają zaangażowanie w akcje charytatywne marek komercyjnych, Większość (82 proc.) pozytywnie patrzy na takie aktywności. Aż 93 proc. pytanych o opinię marketerów (próba 111 specjalistów), wskazało, że marki powinny wręcz angażować się w działania dobroczynne.

- Generalnie wzrasta zapotrzebowanie na branie udziału w czymś, co ma szersze znaczenie dla ludzi. Człowiek jest bombardowany przekazami komercyjnymi, marki mówią do niego "kup mnie, pamiętaj o mnie". Z drugiej strony wzrasta poziom ślepoty reklamowej. Marki radzą sobie z tym na różne sposoby. Naszym zdaniem, idealnie wpisuje się w to dobroczynność - ludzie widzą w tym sens - mówił na prezentacji Paweł Gala, CEO Wavemaker.

Jednakże 62 proc. badanych internautów nie potrafiło wskazać spontanicznie żadnej nazwy marki działającej charytatywnie. Nieliczni ankietowani wymieniali natomiast brandy takie jak TVN, Polsat Play, Orlen i Rossmann jako czyniące dobro obok swojej podstawowej działalności.- Te marki pracują w obszarze dobroczynności od wielu lat. Dlatego też trzeba myśleć o dobroczynności jak o niebieskim oceanie - twierdzi Marcin Gotowiec, insight & business development manager w Wavemaker.

- Dobroczynność to trochę niezagospodarowany blue ocean dla firm. Naszym zdaniem, jeśli robić to dobrze i szczerze, to może być to źródło wzrostu [dla firm] - podsumował Paweł Gala.

Eksperci wskazali, że kluczowe w tym obszarze jest mówienie o konkretnych działaniach firm i marek. Nie można też pozwolić sobie na nadszarpnięcie zaufania konsumentów. Dobroczynność powinna zostać wpisana w wieloletnie strategie biznesowe firm, nie zaś stanowić jednorazowe działanie w oderwaniu od całości komunikacji.

Badanie "Polacy a dobroczynność" zostało przeprowadzone w maju 2019 roku na próbie 1000 dorosłych Polaków w wieku powyżej 15. roku życia oraz 111 specjalistów zajmujących się marketingiem. Badanie zrealizowano metodą CAWI.