Cztery scenariusze dla branży public relations. "PR is dead. Śmierć PR - kryzys kategorii"

Badanie PR 2050 zostało zrealizowane metodologią foresightu. To rodzaj prognozowania, mający na celu tworzenie prawdopodobnych wizji rozwojowych w krótkiej i długiej perspektywie czasowej.

- Foresight nie jest po to, żeby pokazać jak będzie, lecz prezentuje możliwe scenariusze, z których nawet żaden może się nie sprawdzić - mówił podczas prezentacji raportu na Kongresie Profesjonalistów PR w Rzeszowie Szymon Sikorski, prezes agencji Publicon.  

Ze względu na zmienność trendów i nielinearność zachodzących zmian nie jest jednoznaczny z przewidywaniem przyszłości. Jego celem jest określenie najbardziej prawdopodobnego kierunku zmian i realnych, równorzędnych wizji dotyczących przyszłości.

Ankietowani w badaniu stwierdzili, że w najbliższych latach branżę czeka definitywnie zmiana modelu PR (24 proc. wskazań), Wzrost roli komunikacji online (16,7 proc. odpowiedzi), wzrost automatyzacji i redefinicja modelu dystrybucji komunikatów (powyżej 9 proc. odpowiedzi). Co jeszcze zmieni się dla PR-owców w najbliższych dekadach?

Adam Łaszyn: Ostatnie pięciolecie nie należy do najlepszych dla public relations

Scenariusz 1: PR is dead. Śmierć PR - kryzys kategorii

W ciągu najbliższych 30 lat zmianie ulegnie rozumienie samego pojęcia PR. Tak twierdzi blisko jedna czwarta respondentów. To najliczniejsza kategoria odpowiedzi na pytanie: „Co Pani/Pana zdaniem definitywnie ulegnie zmianie, jeśli chodzi o branżę PR w Polsce w ciągu najbliższych 30 lat?”. Może to być tak radykalna zmiana w postrzeganiu oraz rozumieniu public relations, że naruszy autonomię tej kategorii do tego stopnia, że sam PR ulec może dezintegracji.

Dziedzina public relations zostanie wchłonięta lub zastąpiona przez inne dyscypliny komunikacji – tak, że nie będzie już praktycznie potrzeba tego pojęcia w komunikacji z klientem i rynkiem. Na taki stan rzeczy może się złożyć co najmniej kilka czynników. To między innymi rosnąca automatyzacja i rola AI, postępująca digitalizacja, niski próg dostępu do informacji, koniec mediów tradycyjnych czy DIY PR.

Scenariusz 2: algorytm urojony?

Mimo rozwoju technologii cyfrowych i procesów automatyzacji, PR jako profesja oprze się wszechobecnej digitalizacji z uwagi na trudny/niemożliwy do pełnego zastąpienia charakter kompetencji i wartość relacji międzyludzkich będących fundamentem public relations. Postęp technologiczny nie zastąpi PR-u, ale paradoksalnie wzmocni jego pozycję jako zawodu elitarnego i wartościowego (wymiernego rynkowo), bo niemożliwego do zastąpienia przez maszynę (szczególnie na tle stale rosnącej tendencji do wypierania wielu zawodów przez rozwiązania niewymagające udziału człowieka).

Kreatywność, relacje oraz kompetencje miękkie wciąż będą kluczowe, a będą jedynie uzupełniane przez nowe narzędzia i produkty rewolucji technologicznej, których niewątpliwie na przestrzeni najbliższych trzech dekad będzie przybywać.

Scenariusz 3: Pay-per-hour czy pay-perperformance?

To, co ma dziś coraz większy wpływ na gospodarkę, często nazywamy gig economy. Jest to model gospodarczy opierający się na zasadzie współdzielenia, gdzie osoby pracują nie w sposób trwały, a „od zlecenia do zlecenia”. Daje to możliwość wyboru projektów, które w danej chwili osoba chce realizować.

81 proc. ankietowanych twierdzi, że będziemy pracować projektowo – praca PR-owca nie będzie wymagała pracy na pełen etat. Zmieni to model zatrudnienia w projektach. Umowy będą bardziej elastyczne. Dominować będą krótkotrwałe zobowiązania B2B, umowy cywilnoprawne itp. Oczywiście rodzić to będzie kolejne implikacje, np. sukcesję projektową (bo z natury będą bardziej efemeryczne), zagadnienia dzielenia się wiedzą, umiejętności miękkie (praca w zespołach rozproszonych, krótszy czas adaptacji).

Zmieni to model funkcjonowania agencji. Muszą być bardziej zwinne, multidyscyplinarne, pracujące głównie w chmurze, umieć zachować elastyczność finansową. Wzrośnie liczba agencji o średnim obrocie (2–5 mln rocznie). Będą agencje specjalizujące się w kategoriach branżowych, które to kompetencje już widać. Bardzo mocno wzrośnie znaczenie employer brandingu w agencjach.

Scenariusz 4: Data driven PR

Produkujemy, przetwarzamy i analizujemy ilości danych wcześniej niemożliwe do wyobrażenia. Coraz lepiej przez to rozumiemy niektóre procesy społeczne, zachowania. Bardzo mocno dane zdeterminowały rynek reklamy. Dziś targetowanie w znakomitej większości opiera się na segmentacji i analizie danych.

Zdaniem większości respondentów, że analityka danych będzie kluczową umiejętnością dla branży PR (obok kompetencji miękkich i – osobno – kreatywności, digital content oraz SEO).

Większość ankietowanych wskazuje też, że digitalizacja mediów i komunikacji to procesy już nie do zatrzymania – 88,1%. Dlatego wieszczyć można zwiększoną podaż profesjonalnych szkoleń digitalowych, specjalistycznych studiów podyplomowych, kursów online.

Danych trzeba będzie umieć szukać i nimi zarządzać. Spodziewać się można rozwoju otwartych narzędzi, ale też rozwiązań komercyjnych, takich jak narzędzia do „białego wywiadu” i łączenia danych, narzędzia łączące źródła danych czy też do szybkiego wychwytywania trendów.

Zadaniem specjalistów PR będzie tłumaczenie, wizualizacja (słowem, obrazem, animacją) istniejących baz danych. Kompetencjami specjalisty ds. PR będzie też umiejętność nie tylko kształtowania opowieści na podstawie danych (tzw. storytelling), ale też umiejętność wykorzystywania sofware’u.