Szukaj
Newsletter
Reklama internetowa według wydawców: jaki był 2021 rok, co wydarzy się w 2022
O kluczowych wydarzeniach, najciekawszych zjawiskach i trendach minionego roku oraz prognozach na 2022 rok w branży reklamy internetowej mówią portalowi Wirtualnemedia.pl menedżerowie z Ringier Axel Springer Polska, Wirtualna Polska Media, Agory, Polsat Media, Grupy naTemat, Polska Press i IAB Polska.
Mariusz Wąsiński, chief sales director w Ringier Axel Springer Polska
Wydarzenie roku
Internet po raz pierwszy został głównym medium reklamowym, wyprzedzając dotychczasowego lidera, czyli telewizję. Digital jako kanał ma obecnie największy udział w „torcie” reklamowym. Z tej perspektywy warte odnotowania jest również to, że kanał mobilny umocnił swoją pozycję lidera jako miejsca, w którym użytkownicy mają kontakt oraz konsumują treści w digitalu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Jednym z najważniejszych trendów w 2021 roku był dynamiczny wzrost rynku e-commerce, którego wartość jest szacowana obecnie na ok. 100 mld zł. Wg raportu PostNord „E-commerce in Europe 2021”, w 2021 r. Polacy, zaraz po Włochach i Hiszpanach, kupowali online najwięcej w całej Europie. W ciągu ostatnich 5 lat swoją działalność w Polsce zarejestrowało ponad 19 000 e-sprzedawców.
Co więcej, część marek działających do tej pory offline zdecydowała się na wykorzystanie tego kanału sprzedaży. W tym kontekście, warto zwrócić uwagę na nurt shoppable content, który wspiera marketerów w przeprowadzeniu konsumenta przez ścieżkę zakupową z wykorzystaniem treści w odpowiedniej formie oraz zawierających odpowiedni przekaz. Za przykład mogą służyć m.in. znane od dawna, z rynku azjatyckiego, live zakupowe oraz coraz popularniejsze interaktywne magazyny i rozwiązania content commerce.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Branża reklamy internetowej rośnie najszybciej ze wszystkich kanałów mediowych i jest nastawiona na jeszcze efektywniejsze realizowanie celów marketerów.
Ze względu na coraz częstsze wykorzystywanie digitalu do budowania atrybutów marek, kontekst, w którym pojawia się reklama ma coraz większe znaczenie. Sama zdolność dotarcia z przekazem do wybranej grupy odbiorców nie jest już wystarczająca. Klienci coraz częściej zwracają uwagę na aspekt brand safety, anti-fraud, jak również na transparentność zakupu programatycznego i na wysoką widoczność reklam. Oczekują też badania skuteczności kampanii wykraczającego poza standardowe metryki ad serwerowe. Istotne jest dla nich, jak kampania wpływa na budowanie relacji pomiędzy użytkownikami obecnymi w ekosystemie Ringier Axel Springer Polska a marką Klienta. W portfolio ofert Ringier Axel Springer Polska są obecne produkty efektywnie realizujące tę potrzebę, np. w ramach oferty Brand Lift. Nasi Klienci skupiają się na satysfakcjonujących efektach i mocnych danych. Obecnie kluczowa jest szybkość odpowiadania na potrzeby Klientów i rynku.
Niezmiennie ważne z naszej perspektywy jest też odpowiedzialne dziennikarstwo, które wspiera budowanie skutecznej komunikacji do świadomych społecznie konsumentów. Kluczowe jest przekazywanie odbiorcom treści jakościowych i rzetelnych informacji tworzonych przez ludzi i dla ludzi. Przekłada się to na wysokie zaangażowanie użytkowników i skutecznie skupia ich uwagę.
Bardzo ważnym trendem dla marek, ale i wydawcy takiego jak Ringier Axel Springer Polska, jest również nastawienie firm na działania komunikacyjne wokół zrównoważonego rozwoju. Objawia się to m.in. w działaniach zero waste dotyczących przezentowanych treści, a także w nastawieniu na storydoing. Konsumenci mówią dziś „sprawdzam” markom niosącym na sztandarach misje społeczne i szczęśliwie, coraz liczniejsze są przykłady marek i rozwiązań, które wprowadzają realną zmianę w naszym otoczeniu.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Przygotowanie się całego rynku do rzeczywistości post-cookies, a tym zachowanie spójności działań, jak również wdrożenie nowych narzędzi i wypracowanie wspólnego interesu w przestrzeni lokalnych graczy.
Bartosz Wysocki, dyrektor handlowy grupy Gazeta.pl
Wydarzenie roku
Za nami kolejny dziwny i trudny rok. Nasze życie wciąż toczy się w cieniu szalejącej pandemii, kryzys klimatyczny się pogłębia, a ograniczanie praw kobiet znów wywołuje społeczne napięcia, prowadząc do licznych protestów. Gazeta.pl jako portal zaangażowany społecznie, musiała zaadresować te problemy w swojej codziennej działalności. Za nami „Alarm dla klimatu”, czyli najbardziej zasięgowa akcja w historii Gazeta.pl i Koalicji Klimatycznej. W jej ramach w sześciu polskich miastach zawyły syreny alarmowe w symbolicznym ostrzeżeniu przed katastrofą klimatyczną. Zgodnie z danymi Newton Media akcja ta osiągnęła zasięg 500 mln odbiorców na całym świecie. Drugim ważnym projektem było „Bez LGBT+ nie ma Polski”. W dniu parady równości z publikacji w mediach Agory zniknęły litery L, G, B oraz T. W ten sposób okazywaliśmy solidarność i pokazywaliśmy, jak niepełna byłaby Polska bez wszystkich jej obywateli. Za nasze działania na rzecz społeczności LGBT+ otrzymaliśmy złoto w konkursie INMA, czyli najważniejszym takim wydarzeniu dla światowych wydawców.
Ważnym momentem dla całej branży w tym roku było odsunięcie w czasie zaprzestania używania 3rd party data przez Google. Nikt nie był w stanie przewidzieć do końca, jaki wpływ na rynek reklamy internetowej miałby ten ruch. Choć część wydawców, w tym Gazeta.pl miała za sobą udane testy w oparciu o własne identyfikatory, to jednak brak 3rd party cookies byłby olbrzymią zmianą.
Najważniejsze trendy 2021
W 2021 r. obserwowaliśmy dalsze przyspieszenie procesu cyfryzacji. Nacisk na rozwój kanałów online przekłada się natomiast na jeszcze lepszą jakość internetowych produktów oraz ich optymalizację. W Gazeta.pl stawiamy na jakościowe treści, których potrzebują i poszukują nasi odbiorcy. Zawsze rozmawiamy też z markami, aby móc im doradzić i poprawiać ich wyniki. Widać wyraźnie, że wydawcy musieli zacząć tworzyć jeszcze bardziej „szyte na miarę” kampanie.
W Gazeta.pl już od kilku miesięcy do znanych content marketingowych produktów reklamowych dokładamy nowe rozwiązania, np. interaktywne elementy w materiałach wideo, pozwalające użytkownikowi zapoznać się z walorami produktu przed ekranem komputera i dające mu możliwość dokonania zakupu wprost z playera. Taki rozwój znanych formatów i optymalizacja produktów reklamowych służą jakościowej realizacji celów marek, z którymi współpracujemy.
Co pandemia zmieniła w mojej branży?
Pandemia przyspieszyła zmiany, które obserwowaliśmy już wcześniej. Nowa rzeczywistość wymusza jeszcze większą elastyczność i szybkość reakcji. Dostrzegamy także znaczenie oferty cross-mediowej oraz cyfryzację offline’u. Coraz częściej widzimy, że wydarzenia, które wcześniej funkcjonowały jedynie w świecie analogowym, świetnie działają także w internecie, gdzie udaje się nawet przenieść sporą dawkę towarzyszących im emocji.
Widać również ruchy cenowe w internecie. Rosnący popyt wśród klientów, a jednocześnie ograniczona podaż jakościowych powierzchni i rozwiązań reklamowych, skorelowane z inflacją powodują wzrost cen.
Najważniejsze wyzwanie na 2022 rok
Przypuszczam, że przyszły rok nadal będzie obfitował w wyzwania dla pracodawców i managerów, którzy mierzą się z koniecznością budowania zespołów na odległość. Musimy zastanowić się, jak być blisko ludzi w zdalnym środowisku oraz jak tworzyć kulturę pracy i więzi, a przez to także poczucie przynależności do zespołu oraz sam zespół, gdy nie możemy widywać się na co dzień.
Wyzwaniem dla wszystkich przedsiębiorców z pewnością będzie również wpływ otoczenia zewnętrznego na działalność biznesu. Mam tu na myśli galopującą inflację oraz Nowy Ład, który z pewnością negatywnie odbije się na sytuacji przedsiębiorstw, zwiększając ich obowiązkowe obciążenia, a jednocześnie ograniczając rozwój.
Wyzwaniem branżowym będzie na pewno szeroko rozumiane angażowanie konsumentów-użytkowników. Większa liczba podmiotów działających w świecie cyfrowym oznacza większy szum komunikacyjny. Wygra ten, kto się z niego umiejętnie wybije i przyciągnie uwagę użytkowników na dłużej. To wyzwanie stojące zarówno przed wydawcami, jak i reklamodawcami.
Przemysław Mańkowski, VP sales w Wirtualna Polska Media
Wydarzenie roku
W negatywnym tego słowa znaczeniu historycznie rekordowy poziom inflacji.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Ciągłe zwiększanie się adaptacji społeczeństwa do zakupów online, a co za tym idzie większe zagęszczenie marek w przestrzeni digital, zwiększają presję na wydawców internetowych. Ci potrzebują ciągłego rozwoju w obszarze technologii i precyzyjnego docierania do pożądanych przez marketerów grup docelowych.
Przykładem może być tu zwiększanie obecności na polskim rynku międzynarodowych graczy z segmentu marketplace, takich jak Amazon, Alibaba Group czy Shopee.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia w przeważającej większości przypadków pozytywnie wpłynęła na branżę digital z uwagi na wzrosty zakupów online. W kilku branżach niestety zaobserwowałem negatywny wpływ przerwanych łańcuchów dostaw, a co za tym idzie ograniczenie wydatków marketingowych. Jednak bilans zmian w branży, które Covid przyspieszył, jest na pewno pozytywny.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Potencjalny efekt spirali inflacyjnej i ryzyko stagflacji.
Paweł Melon, product development director w Polsat Media
Wydarzenie roku
Rebranding całej Grupy Polsat. Oprócz zmiany identyfikacji wizualnej kluczowych spółek z Grupy, kanałów telewizyjnych i serwisów internetowych, udostępniliśmy użytkownikom dwie nowe platformy VOD. Polsat Go to serwis AVOD, w którym dostępne jest tysiące materiałów VOD oraz dwa kanały telewizji linarnej. W przyszłości mają się tam znaleźć wszystkie kanały z oferty telewizji naziemnej.
Polsat Box Go działa w modelu subskrypcyjnym. W serwisie poza materiałami VOD udostępniamy również sygnał 120 kanałów telewizyjnych. W obu przypadkach nasi użytkownicy mogą korzystać z przejrzystych serwisów www, a także aplikacji mobilnych i smartTV.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
2022 to rok pod znakiem technologii DAI (Dynamic Ad Insertion), dzięki której będzie możliwe dynamiczne podmienianie reklam oraz dostarczanie zróżnicowanego przekazu reklamowego różnym grupom odbiorców w ramach tego samego bloku reklamowego. Technologia DAI zwiększy potencjał reklamowy na naszym rynku, poprawi jego atrakcyjność i umożliwi wejście w rynek reklamy mniejszym podmiotom, które do tej pory nie były na nim obecne.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Kolejny rok spod znaku covid-19 to rozwój aplikacji pozwalających robić zakupy z szybką dostawą. Po roku 2020, w którym zakupy z centrów handlowych przeniosły się do internetu, a ogromną popularnością cieszyły się aplikacje do zamawiania jedzenia do domu, nastąpiła kolejna zmiana - tym razem w zakupach spożywczych. Na rynku cały czas pojawiają się nowe aplikacje pozwalające zrobić zakupy z dostawą nawet w 15 minut.
Jednym z trendów, który będziemy obserwować w 2022 roku na rynku reklamowym, jest dalszy rozwój kanału sprzedaży poprzez platformy typu self-serve, obsługujących pełną ścieżkę sprzedaży, od zlecenia, przez e-podpis do e-faktury. Agencje i klienci na takiej platformie mogą samodzielnie zlecić kampanię w dowolnym medium oferowanym przez wydawcę. Może to być kampania w kanałach tematycznych, głównej stacji TV, portalu czy w wybranych serwisach internetowych. Obieg papierowych dokumentów lub przesyłanych mailem skanów, czy jak dawniej faksów, stanie się zbędny, bo cały proces będzie w pełni elektroniczny. Co jednocześnie przyczyni się do pogłębiania ekologicznego podejścia do prowadzenia biznesu.
Okres pandemii przyśpieszył i niejako wymusił automatyzację procesów biznesowych. Stąd wdrożenie np. botów RPA (Robotic Process Automation), zwłaszcza w wewnętrznych procesach organizacji, które łatwo poddają się takiej automatyzacji (księgowość, operacyjna realizacja zamówień, codzienne przetwarzanie danych wg tych samych reguł).
Największe wyzwanie na 2022 rok
W 2022 roku ważnym tematem dla wszystkim uczestników rynku reklamy online w Polsce będzie zapowiedziana przez Google na 2023 rok likwidacja targetowania behawioralnego po trzeciorzędowych ciasteczkach w przeglądarce internetowej Chrome. Jeżeli przy tej okazji wspomnimy, że od paru lat, marketerzy nie mają możliwości targetowania użytkowników po ich ciasteczkach w przeglądarkach Mozilla Firefox (9,37% użytkowników internetu w Polsce) oraz Safari (4,58% ). Następnie, dodamy do tego dane procentowego udziału przeglądarki Google Chrome w Polsce(70,78% ). To widzimy prawdziwą skalę wyzwania, która stoi przed rynkiem reklamy internetowej w Polsce.
W związku ze zmianą wszystkie podmioty na rynku (reklamodawcy, dostawcy technologii oraz wydawcy), starają się przetestować możliwości, które pozwolą zachować możliwość targetowania danych na konkretnego użytkownika, przy zachowaniu jego prywatności, ustawień częstotliwości kampanii (cappingu) oraz poprawnego mierzenia atrybucji konwersji (ścieżka zakupu).
Jednym z rozwiązań już testowanych na rynku jest ,,uniwersalny” ID użytkownika przypisany do jego pierwszorzędowych ciasteczek w przeglądarce. Takie rozwiązanie możemy podzielić ze względu na to jak dany identyfikator jest przypisywany użytkownikowi:
a) na drodze logowania się do strony/portalu,
b) poprzez skrypty na stronie wydawcy, które zbierają dane identyfikujące (np. adres email z pola zapisu do newslettera).
Takie rozwiązanie wychodzi zarówno od:
- regulatorów rynku reklamy (np. The IAB Tech Lab & DigiTrust ID),
- podmiotów technologicznych udostępniających swoje rozwiązanie innym (np. LiveRamp ID, ID5 ID),
- głównych graczy na rynku reklamy online (np. Privacy Sandbox Google).
Przy opracowywaniu i wdrażaniu powyższych rozwiązań, ważne w 2022 roku będzie dalsze dbanie o przestrzeganie prywatności użytkowników w sieci (regulacje ePrivacy Unii Europejskiej), czyli wdrażanie odpowiednich informacji w regulaminach stron oraz dodawania opcji rezygnacji z targetowania(opt-in/opt-out) przez użytkownika. Dodatkowo, w dalszym ciągu przed tworzącymi rozwiązania umożliwiające targetowania po ciasteczkach pierwszorzędowyuch, będzie stało wyzwanie zabezpieczenia danych użytkownika przed ich nielegalnym wyciekiem do sieci (zjawisko tzw. fingerprintingu).
Była korespondentka TVP w europejskiej stacji 
KRRiT może zablokować likwidację kanałów TVP 
Wydawcy łączą siły w sprawie Legimi. Apel do ministerstwa 
Nowe stacje Canal+ Polska także w telewizji. KRRiT się zgadza 
Były dziennikarz TVP Info w telewizji wPolsce24 
Dołącz do dyskusji: Reklama internetowa według wydawców: jaki był 2021 rok, co wydarzy się w 2022