Podsumowanie roku w reklamie programatycznej, prognozy na 2021 rok

Agata Jaworska, programmatic sales manager w biurze reklamy Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie roku
O trendzie programmatic in-house mówi się dużo już od kilku lat, ale dopiero w tym roku kilku większych marketerów udowodniło nam, że skuteczne wdrożenie tego modelu jest w stu procentach możliwe. Z pewnością wzrosła też liczba mniejszych firm, które z powodzeniem prowadzą działania z wykorzystaniem własnych zasobów. Co ciekawe, w całej Europie odsetek reklamodawców prowadzących działania in-house spadł z 38 proc. w 2019 do 20% w 2020 (wg. raportu IAB Attitudes to Programmatic Advertising 2020). Właściwie mamy więc do czynienia z odwrotnym trendem. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że reklamodawcy nie zawsze zdają sobie sprawę, z jakimi wyzwaniami mogą się mierzyć, a pozostanie przy modelu hybrydowym bywa najefektywniejszym rozwiązaniem.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Nie da się ukryć, że rok 2020 był wyjątkowo trudny dla wielu branż. Na szczęście dziedzina programmatic skutecznie obroniła się przed wpływem kryzysu. Większość marketerów w kreatywny i elastyczny sposób dostosowało swoją komunikację do realiów pandemii i z powodzeniem prowadziło działania zautomatyzowane.

Trend roku / człowiek roku
W związku ze zmianami dotyczącymi blokowania 3rd party cookie i rosnącą popularnością działań in-house coraz większa liczba marketerów planuje wdrożenia własnych DMP lub zaczyna implementować bardziej zaawansowane strategie wykorzystania danych 1st party. To bardzo pozytywny trend, ponieważ przez kilka ostatnich lat mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy duże koncerny zbierały dane z kanałów własnych, natomiast rzadziej zastanawiały się nad efektywnym ich wykorzystaniem.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia z pewnością umocniła i tak silną już pozycję reklamy programmatic. Według danych IAB AdEx z pierwszego półrocza 2020, wydatki na reklamę internetową w Polsce w tym roku po raz pierwszy w historii zanotowały spadek. Programmatic jako jeden z nielicznych jej kanałów wykazał wzrosty zapewne ze względu na dużą elastyczność dla kupujących oraz wszechstronność działań prowadzonych przez platformy DSP. Z pewnością przyczyniła się do tego także popularność tego kanału wśród podmiotów e-commerce, które nie przerwały swojej działalności przez cały rok, w przeciwieństwie do wielu biznesów stacjonarnych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dla agencji i reklamodawców: odnalezienie się w rzeczywistości programmatic in-house i sprawna współpraca w modelach hybrydowych, na co odpowiedzią jest z pewnością rosnąca liczba firm oferujących usługi konsultingowe w zakresie wdrażania tych modeli.  

Dla wydawców: technologiczne wdrażanie niestandardowych formatów do oferty programmatic. Postępujące transfery budżetów klientów z direct do programmatic wymagają ciągłej adaptacji inventory, tak aby jak najwięcej formatów dostępnych tylko w zakupie tradycyjnym było dostępne także w zakupie zautomatyzowanym.

Dla całego rynku: odnalezienie się w świecie „post-cookie”, efektywne wdrożenie strategii zbierania i wykorzystania danych 1st party.

Rok 2020 podsumowuje Mikkel Noesgaard, chief marketing officer Play

Paulina Zyśk- Lisica, dyrektor działu sprzedaży systemowej w Wirtualna Polska Media
 

Wydarzenie roku
Niezaprzeczalnie rok 2020 będzie rokiem koronawirusa, a co za tym idzie wielu zmian społecznych, które dokonały się w związku z globalnym lockdownem. Wyścig firm farmaceutycznych na przygotowanie szczepionki szedł w parze z rosnącymi statystykami dotyczącymi zakażeń. Te zmiany spowodowały zmiany w zachowaniu ludzi również w obszarze konsumpcji mediów. Redakcje notowały niekiedy 200-300 proc. wzrosty oglądalności.

Reklamodawcy w początkowej fazie pandemii z uwagą obserwowali, jak zmieniają się zachowania konsumentów oraz ostrożnie przeliczali budżety marketingowe, aby w ostatnich dwóch kwartałach przekierować je niemal w całości do internetu. Zatem reklama digital stała się jednym z niewielu beneficjentów zmiennej polityki ograniczeń gospodarczych, a zwolennicy sprzedaży bezpośredniej na własnej skórze doświadczyli, że świat bez e-commerce może być szybko zamknięty. Wygrali ci, którzy potrafili szybko przenieść swą sprzedaż do wirtualnego świata i zapewnić sprawną logistykę pomiędzy produkcją (często zamkniętą za granicą chińską), a dostawą do domu przysłowiowego Kowalskiego.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rok 2020 będzie obfitował w szereg porażek, które będą opisywane na kartach historii. W dziedzinie programmatic jako rozczarowanie można traktować kolejne podejście do zmian z zakresu ochrony użytkownika. Planowane wdrożenie TCF 2.0 rozciągnęło się w czasie, skutkując włączeniem kolejnej planszy użytkownikom korzystającym ze stron www. User experience sięgnął dna, zmuszając ludzi do wielokrotnego klikania zgód na korzystanie z plików cookies, zgody na przetwarzanie danych przez zaufanych partnerów, a u wielu wydawców także geolokalizacji. Pandemiczne tematy przykryły komunikację uświadamiania jak ważna jest ochrona danych osobowych, powodując irytację wśród konsumentów.

Na dodatek zasadność egzekwowania przekazywania zgód na zaufanych partnerów technologicznych zostało zakwestionowane przez belgijski organ ochrony danych, pozostawiając rozstrzygnięcie dla sądu. IAB, będące ewangelizatorem zmian na rzecz ochrony danych, zapowiada restrykcje wobec niedostosowujących się do prezentacji plansz wydawców. Jednak, aby było to skuteczne, potrzebne jest egzekwowanie wyrażanych zgód przez platformy technologiczne, które w tej kwestii milczą.

Trend roku / człowiek roku
Ten rok można z powodzeniem ogłosić rokiem e-commerce. Zmiany zachowań, które wymusiła na nas pandemia, zwróciły ku sobie stronę popytu i podaży. Ograniczenia w otwarciu sklepów stacjonarnych nakłoniły konsumentów do oswojenia się z handlem elektronicznym, co pokazuje lipcowy raport opublikowany przez Gemiusa. Wzrostowy trend jest widoczny wśród szczególnie atrakcyjnej grupy konsumentów do 34. roku życia, z wyższym wykształceniem, mieszkających w miastach powyżej 200 tys. Może się wydawać, że jest to grupa i tak będąca już zaznajomiona z handlem elektronicznym, liczy się jednak przepływ pieniądza przez rosnący kanał sprzedaży internetowej, a w konsekwencji przeznaczane na reklamę budżety. Niezwykle optymistycznym jest również fakt, że grupa wiekowa 60+ nie pozostaje w tyle i okres pandemii był okresem oswajania się z tym kanałem sprzedaży.

Odpowiadając na wzmożone zainteresowanie w Polsce od początku pandemii przybyło nam ponad 3 tys. nowych sklepów internetowych. Wielkim wygranym transakcji online jest Allegro, pozostawiając azjatyckiego i amerykańskiego konkurenta o kilka długości z tyłu, co może utrudnić przetasowania na rynku e-commerce, których wszyscy spodziewamy się od kilku lat.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Branża digital, a szczególnie reklama programatyczna jest beneficjentem sytuacji, gdy ludzie mają ograniczony dostęp do handlu tradycyjnego. Szybka możliwość zmiany strategii marketingowej z tradingu do digitalu sprawiła, że niemal z dnia na dzień można było przeskalować sprzedaż w sklepie stacjonarnym na internetowy. Przegranymi byli ci, którzy odcięli a priori ten kanał sprzedaży, o czym boleśnie przekonał się Primark.

Odkładając na bok skrajne przypadki, sklepy internetowe musiały na żywym organizmie eliminować problemy z terminowymi dostawami, a nawet rozwijając tę gałąź do usług typu: dostawa w weekend lub dostawa w dniu zamówienia. Na wcześniejszym etapie łańcucha należy zadbać o zatowarowanie magazynów, ponieważ braki na wirtualnej półce sklepowej skutecznie zniechęcają do opłacania koszyka lub zwiększania jego wartości. Te pozornie czysto e-commercowe aspekty mają bezpośredni wpływ na efektywność programatycznego kanału sprzedaży. W 50-70 proc. zależy on od budżetów retargetingowych, a ich wysokość jest mocno powiązana z efektywnością zakupu w internecie.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1.    Jeśli ktokolwiek myślał, że rok 2020 był ciekawy dla sprzedaży programatycznej to przed nami perspektywa „cookiesless world”. W rzeczywistości nadal nie mamy jasności jak świat bez ciasteczek miałby wyglądać, a platformy technologiczne przedstawiają kolejne pomysły rozwiązań, bazujące na określeniach ornitologicznych (Turtledove, Sparrow, Dovekey). Czy będziemy pracować na innej iteracji znacznika użytkownika, kohortach, czy targetować reklamę kontekstowo? To pytania, na które będziemy odpowiadać w najbliższych miesiącach.
 
2.    Kolejne wyzwanie to pozyskanie first party data, bo jak przekazać informację o użytkowniku, jak wyświetlić reklamę zgodną z zainteresowaniami, jeśli bazujemy na zakupionych danych, które z czasem będą blokowane? Przekazywanie third party data ma zostać wyeliminowane w Chrome od 1 stycznia 2022 roku. Jak poradzi sobie światowy gigant z tym wyzwaniem, sam nie będąc oskarżony o praktyki monopolitystyczne? To również pieśń przyszłości. Na szali są potężne budżety reklamowe i klienci przyzwyczajeni do wysokiej konwersyjności kanału digital.

3.    Wyzwaniem, z którym będziemy borykać się w następnych latach, to obszar związany z bezpieczeństwem użytkownika w sieci. Już dzisiaj IAB zapowiada kolejne wersje Transparency & Consent, a prawdziwym wyzwaniem powinno być uświadamianie użytkowników, jak bezpiecznie zarządzać danymi oraz narzędzia, pozwalające na szybką weryfikację, kto i do jakich danych prywatnych ma dostęp. Na pewno nie pomagają doniesienia z rynku mówiące o kradzieży danych lub umieszczania w urządzeniach znaczników, pozwalających na śledzenie użytkownika pod kątem kierowania reklam.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli INIS, Yieldbird, K2 Precise, Gazeta.pl, Cube Group, OAN i SalesTube