Reklamodawcy: Agencje reklamowe często nie dbają o jakość swojej pracy (opinie)

O tym, jak reklamodawcy zapatrują się na poziom realizowanych w Polsce reklam oraz na pracę agencji, mówią nam: Paweł Kucharski, dyrektor BRE Banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej; Bartosz Dobrzyński, członek zarządu P4, operatora sieci Play; Marta Życińska, dyrektor biura marketingu w PZU; Tomasz Marszałł, szef biura reklamy PKO BP oraz Paweł Patkowski, dyrektor marki, mediów i komunikacji Orange Polska.

Paweł Kucharski, dyrektor BRE Banku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej

Trudno zgodzić się z tezą, że na rynku brak jest ciekawych projektów marketingowych. Wchodzą na rynek nowi gracze, obserwujemy innowacyjne wdrożenia w różnych branżach, firmy repozycjonują się, prowadzą projekty rebrandingowe. Jednocześnie funkcjonujemy w bardzo ciekawym momencie, kiedy następuje istotna zmiana w sposobie konsumowania mediów i odbioru komunikatów marketingowych. Internet, social media, cyfryzacja to wyzwania, które stoją przed marketerami. Trendy te wymuszają na firmach zmiany modeli biznesowych, poszukiwania nowych sposobów na uzyskiwanie przychodów, eliminowania zbędnych kosztów. Te same wyzwania stoją przed agencjami reklamowymi. Jak dać klientom „więcej za mniej”, jak zwiększać efektywność działań, jak wyróżnić się wśród konkurencji?

Tanio, efektywnie nie musi oznaczać mało kreatywnie, banalnie. Zmiany, które mamy szczęście obserwować, stwarzają po prostu ogromną szansę na wyróżnienie się wśród konkurentów.

Bartosz Dobrzyński, członek zarządu P4, operatora sieci Play

Jasne jest, że agencje pracują pod dyktando klientów, bo przecież są przez tych klientów wynajmowane. Dziwiłbym się, gdyby klienci pracowali pod dyktando agencji. Brak spektakularnych kreacji czy kampanii nie uważam za oznakę jakiejś słabości strukturalnej, tylko po prostu - jak to w dziedzinach artystycznych czy sportowych - w pewnych okresach są rzeczy nowe i przełomowe czy bohaterowie, którzy przykuwają naszą uwagę, a w innych nie. Reklama i promocja z punktu widzenia marketingu firmy ma pełnić określoną funkcję, czyli budować świadomość i zainteresowanie konsumentów oferowanymi usługami i produktami, a nie być kreatywne dla samej kreatywności.

Mnie szczerze mówiąc dziwi wypowiadanie się środowiska agencyjnego na temat poziomu klientów. W innych branżach usług profesjonalnych - takich, jak doradztwo, konsulting, usługi prawne nie do pomyślenia jest, aby ktoś w ten sposób komentował życzenia swoich klientów. Czy ktoś kiedyś słyszał, aby firmy doradcze takie jak McKinsey czy A.T. Kerney wypowiadały się na temat zachowawczości czy bezwartościowości działań ich klientów? Uważam takie komentarze za mało profesjonalne.

Marta Życińska, dyrektor biura marketingu w PZU

Nie jest niczym niezwykłym, że klienci oczekują zwrotu z inwestycji marketingowych. Agencje proponują często świetne pomysły, ale zupełnie oderwane od marki - co jest jej istotą, czym chce być i co klienci mają o niej dokładnie wiedzieć. Czasami również rozumieją kwestię marki na poziomie strategicznym, ale nie potrafią tego przełożyć na język kreacji. Wynika to z tego, że nie rozumieją firmy i mechanizmów jej funkcjonowania. Nie myślą w kategoriach budowania wartości marki, a w kategoriach „fajnej historyjki” w TV. I nie dążą do tego, by tą wiedzę pogłębić.

Konsekwencją jest niechęć agencji do ponoszenia współodpowiedzialności i rozliczania za osiągane wyniki, a chęć funkcjonowania w komfortowym modelu stałego wynagrodzenia. Warto zapamiętać: jeśli propozycje agencji budują wartość marki i pomagają w rozwoju biznesu, klienci zawsze są w stanie znaleźć środki na działania marketingowe. Obcinają wydatki, gdy nie widzą efektów.

Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO BP

Nie ma takich kwot, których nie dałoby się wydać na marketing, tylko nie zawsze ma to sens. Zawsze sprzedający (w tym przypadku agencja) będzie uważał, że dostaje zbyt małe wynagrodzenie, a klient zawsze będzie na stanowisku, że płaci za dużo. Problem, moim zdaniem, leży gdzie indziej, a mianowicie w merytoryce, to znaczy w wiedzy (a raczej jej braku) i doświadczeniu, a nie odwadze. Niestety po obu stronach tej finansowej barykady brak jest głodu wysokiej jakości. Agencje nie dbają o jakość swojej pracy, a klienci mają niskie oczekiwania. W takiej sytuacji nigdy nie dojdziemy do poziomu wynagrodzeń, jaki jest na zachodzie Europy czy USA. Niewiele działań reklamowych w Polsce można uznać za projekty zrealizowane na światowym poziomie. Ci twórcy, którzy reprezentują tzw. światowy poziom, muszą konkurować ceną z tymi, którym daleko do tego poziomu.

Ten sam problem dotyczy również większości konkursów, ale tutaj dochodzą dodatkowo kwestie wielkości rynku polskiego, na którym wszyscy uczestnicy się znają i mają różne sympatie. Jedyną szansą na zmianę tej sytuacji jest stałe podnoszenie jakości działań marketingowych, co można osiągnąć tylko i wyłącznie podnoszeniem kwalifikacji ludzi zajmujących się marketingiem w zakresie dziedzin humanistycznych, jak i ścisłych. Między innymi dlatego przy rewitalizacji Rotundy zdecydowaliśmy się na międzynarodowy konkurs. Jest to jedyna droga, aby w sposób obiektywny osiągnąć wysoką jakość.

Paweł Patkowski - dyrektor marki, mediów i komunikacji Orange Polska

Dzisiejsza komunikacja marketingowa musi uwzględniać dwie tendencje: rosnącą siłę oddziaływania nabywców i presję na nieustanne zwiększanie efektywności działań. To wynik zmian technologicznych i spadku znaczenia tradycyjnych kanałów dotarcia. Konsumenci przestali być tylko odbiorcami, ale m.in. dzięki mediom społecznościowym są też współtwórcami komunikatów i bardziej niż kiedykolwiek, świadomie dokonują wyborów. Jednocześnie sama komunikacja reklamowa traci wiarygodność na rzecz rekomendacji czy opinii znajomych, na które wpływają wszystkie, także pozareklamowe, punkty styczności z marką. Liczy się doświadczenie, jakie marka zapewnia, a nie tylko impresje, jakie buduje jej reklama. Nie uważam, by taka rzeczywistość stanowiła zagrożenie dla kreatywności, czy była barierą dla realizacji odważnych pomysłów. Wręcz przeciwnie. Rodzi szereg możliwości zarówno dla marketerów, jak i agencji. Tym bardziej, że w świecie zdominowanym przez cyfrowe rozwiązania, które codziennie dostarczają ogromnej liczby informacji, liczyć się będą przede wszystkim proste pomysły, które skutecznie przebiją się do świadomości angażując adresatów. Chęć przebicia się za wszelką cenę z clutteru czasem objawia się jednak zbytnim „przekombinowaniem” pomysłów. Niestety drugim, znacznie częstszym zjawiskiem, jest źle rozumiane dążenie do prostoty przekazu, które owocuje nijakimi kreacjami, jedynie informującymi o kolejnej promocji.