Ministerstwo chce, żeby TVP dalej ograniczyła reklamy piwa. Eksperci: nadawca sam tego nie zrobi, bo sporo by stracił

Krzysztof Michałkiewicz działania Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej w zakresie promowania alkoholu opisał w odpowiedzi na interpelację posłanki PO Joanny Fabisiak, o czym jako pierwsza poinformowała „Rzeczpospolita”. Posłanka zwróciła uwagę, że średnie roczne spożycie piwa na Polaka wzrosło z 39 litrów w 1995 roku do 99 litrów w 2015 roku.

Ponadto według statystyk alkoholu nadużywa 12 proc. dorosłych Polaków, m.in. niektóre kobiety w ciąży. Fabisiak zwróciła też uwagę, że w marcu br. Sejm przyjął uchwałę w sprawie troski o trzeźwość narodu. - W tej sytuacji zarabianie na reklamach przez telewizję, która przedstawia się jako narodowa, jest niekonsekwentne - powiedziała „Rzeczpospolitej” posłanka PO.

Jak podała W odpowiedzi wiceminister rodziny, pracy i polityki społecznej opisał rządowe działania dotyczące walki z alkoholizmem, realizowane m.in. w ramach zaplanowanego na lata 2014-2020 Krajowego Programu Przeciwdziałania Przemocy. - Problem dużej liczby reklam piwa w telewizji publicznej znany jest resortowi, gdyż jako resort rodziny rozważamy go szczególnie między innymi w kontekście rodzących się dzieci niepełnosprawnych i chorych, w tym dzieci obciążonych zespołem FAS i RAD - dodał Krzysztof Michałkiewicz.

Zwrócił tez uwagę, że kompleksowe działania dotyczące ograniczania spożycia alkoholu planuje i koordynuje Ministerstwo Zdrowia. Resort ten w połowie br. poinformował, że pracuje nad przepisami mającymi ograniczyć reklamy alkoholu.

Zgodnie z obecnymi zapisami Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz Ustawy o radiofonii i telewizji w większości mediów w ogóle nie mogą być publikowane reklamy alkoholu, natomiast w telewizji, radiu i kinach spoty piwa mogą być emitowane tylko w godz. 20-6.

Wiceminister pisze do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji

Krzysztof Michałkiewicz poinformował też, że skierował pismo do przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która jest jednym z podmiotów realizujących Krajowy Program Przeciwdziałania Przemocy w Rodzinie. - Zwróciłem się do Przewodniczącego Rady z prośbą o ograniczenie reklam piwa w telewizji publicznej - opisał.

Rzeczniczka prasowa KRRiT Teresa Brykczyńska potwierdziła nam, że pismo od wiceministra rodziny wpłynęło w poniedziałek do Krajowej Rady i w najbliższych dniach przygotowana zostanie odpowiedź. Brykczyńska zwróciła też uwagę, że KRRiT nie stanowi prawa, nie ma nawet inicjatywy ustawodawczej. - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji jedynie sprawdza czy w działalności reklamowej nadawców nie ma odstępstw od reguł prawnych,  jak np. czy nie ma reklam piwa przed godz. 20.00 - zaznaczyła.

Przykładowo KRRiT w październiku ub.r. nałożyła 50 tys. zł kary na nadawcę Polo TV za kilkanaście emisji spotów piwa w godz. 10-19.

Domy mediowe: TVP sama nie zrezygnuje z reklam piwa po godz. 20

Eksperci z domów mediowych pytani przez Wirtualnemedia.pl są zgodni, że Telewizja Polska sama nie ograniczy czasu emisji spotów piwa, np. poprzez przesunięcie początkowej pory z godz. 20 na 22 czy 23. Powody są dwa: piwo to znacząca kategorie reklamowa, a godz. 20-23 to tzw. prime time, kiedy zazwyczaj osiągana jest bardzo dobra oglądalność, w efekcie czego ceny czasu reklamowego są najwyższe.

- Telewizyjny rynek reklamowy jest mocno rozdrobniony pod względem aktywnych kategorii produktowych. Około 80 proc. z nich nie osiąga nawet 0,5 proc. udziału w torcie reklamowym. Branża piwna, osiągając udział na poziomie 2,8 proc., stanowi więc jedną z kilkunastu największych branż pod względem wydatków reklamowych przeznaczanych na to medium - podaje Paulina Przetacka, group account director w Carat Polska. - Obecnie ponad 67 proc. GRP realizowane jest przez kategorię piwną w tzw. piwnym prime time (20-22:59). Po ograniczeniu reklam w tym paśmie, zmniejszy się znacznie potencjał osób, do których takie reklamy mogłyby docierać - z 49 proc. zasięgu dziennego (w grupie All 18-49) do niecałych 28 proc. - dodaje.

Maciej Niepsuj, tv buying director w MullenLowe MediaHub, zwraca uwagę, że z uwagi na obecne ograniczenia w czasie emisji reklam piwa takich spotów jest dużo w prime timie. - Branża piwna to dobry klient - taki który ze względu na ograniczone możliwości alokacji reklam jest skłonny płacić więcej czyli kupuje cennik, płaci za pozycjonowanie, ma wysoki udział prime time - wylicza.

- Branża jest aktywna w telewizji przez cały rok niemniej najintensywniejsze komunikacyjnie okresy pokrywają się z miesiącami największej sprzedaży. W zależności od miesiąca mamy więc w telewizjach od 50 do 150 tys. spotów o szacunkowej miesięcznej wartości netto od kilku do kilkunastu milionów złotych. Każda godzina mniej, zwłaszcza godzina prime’owa, to o kilkanaście procent mniej. Zakładając że w dobrym miesiącu łączna wartość wydatków branży we wszystkich stacjach to 15 mln zł, i przyjmując 15 proc. udział każdej z godzin w prime timie możemy przyjąć, że godzina w tym przypadku oznacza wydatki mniejsze o 2,25 mln zł - szacuje Maciej Niepsuj.

Z kolei Paulina Przetacka na podstawie danych cennikowych szacuje, że Telewizja Polska rocznie z emisji reklam piwa we wszystkich swoich stacjach zarabia 67,5 mln zł. - Udział stacji TVP w splitach kategorii piwnej (9,3 proc.) jest co prawda niższy niż dla całego rynku (13,9 proc.), ale nadal przynosi stacjom publicznym ponad 67,5 mln budżetu reklamowego (Nielsen Audience Measurement; MAT; wartość rate card), z którego prawdopodobnie trudno byłoby zrezygnować - ocenia. - Trudno sobie wyobrazić, że którakolwiek ze stacji zdecydowałaby się jako jedyna wprowadzić dodatkowe restrykcje ograniczające potencjał reklamowy dla tej kategorii produktowej - zaznacza.

Podobnego zdania jest Maciej Niepsuj. - Dobrowolna rezygnacja z takiego biznesu, zwłaszcza w świetle spadających przychodów, wydaje się kiepskim pomysłem - stwierdza.

1,3 proc. więcej na reklamy w Polsce. Mocno w górę internet i kina, nieco w dół telewizja

W ub.r. Telewizja Polska zanotowała spadek wpływów reklamowych o 5,4 proc. do 872 mln zł. Miała też 365,5 mln zł z abonamentu radiowo-telewizyjnego i 180 mln zł straty. Natomiast od stycznia do lipca br. strata publicznego nadawcy wyniosła prawie 29 mln zł. Pod koniec lipca spółka otrzymała pierwszą transzę z 800 mln zł kredytu ze Skarbu Państwa.

Biuro prasowe Telewizji Polskiej nie odpowiedziało na nasze pytania dot. możliwości ograniczenia emisji reklam piwa.

Na ustawowym ograniczeniu reklam stracą wszyscy nadawcy

A co, jeśli poprzez nowelizację stosownych ustaw ograniczono by czas emisji spotów piwa, np. do godz. 22-6 lub 23-6. Na pewno po godz. 22-23 te reklamy nie dostałyby do tak dużej grupy odbiorców, nawet gdyby nadawcy starali się ich przyciągnąć atrakcyjnymi produkcjami.

- Stacje musiałyby zmieniać swoje ramówki, wzmacniając pasma nocne i nawet gdyby po takich zmianach oglądalności tych wzmocnionych nocnych pasm były na zbliżonych poziomach do prime’u to ze względu na różnicę w koszcie dotarcia wydatki zmniejszyłyby się znacząco - prognozuje Maciej Niepsuj. - Oczywiście pytanie, jakie należałoby sobie postawić, to czy po takich zmianach komunikacja w telewizji byłaby dla browarów w dalszym ciągu opłacalna w takim wymiarze jak do tej pory. I czy beneficjentami tych zmian nie byłyby pozostałe media - dodaje.

Zmiany w prawie podatkowym mogą uderzyć w branżę reklamową. „Problem sieciowych domów mediowych”

Nadawcy telewizyjni mniej zarobiliby też na reklamach w paśmie 20-22 czy 20-23, z którego zniknęłyby spoty piwa. - Breaki reklamowe po części, a w najbardziej aktywnych miesiącach może i w 100 proc., zostaną zapełnione przez innych reklamodawców. Musimy bowiem pamiętać o tym, ze obecnie telewizyjny czas reklamowy wyprzedaje się w 100 proc., a w najgorętszych okresach popyt znacznie przewyższa podaż - zauważa Paulina Przetacka. - Prawdopodobne byłoby jednak, że miejsce po branży piwnej zostanie zapełnione spotami większych reklamodawców, którzy za rating zapłacą relatywnie mniej, przez co mogą również spaść całkowite wpływy reklamowe nadawców telewizyjnych - prognozuje.