Robert Kubica: prawdopodobnie żegnam się z Formułą. Co ze sponsorowaniem przez Orlen i transmisjami w TVP Sport?

W zeszłą niedzielę odbył się ostatni w tegorocznym sezonie wyścig Formuły 1. Kilka dni wcześniej Robert Kubica wypowiedział się co do swojej przyszłości w tych zawodach.

- Nie będzie mnie tu w przyszłym roku, może to być mój ostatni wyścig w Formule 1. Nigdy nie wiadomo, co się wydarzy, ale to najprawdopodobniejszy scenariusz. I najbardziej realistyczny na teraz - stwierdził.

W zakończonym właśnie sezonie Robert Kubica zdobył jeden punkt, natomiast drugi kierowca zespołu Williams Racing George Russell nie zapunktował ani razu. Już w połowie września team poinformował, że nie przedłuży na kolejny sezon umowy z Kubicą.

Robert Kubica wrócił do Formuły 1 po prawie dekadzie przerwy. Wsparł to PKN Orlen, który został partnerem Williams Racing z zastrzeżeniem, że umowa będzie obowiązywała, dopóki polski kierowca będzie jeździł w tym zespole. Współpracę zaplanowano na dwa lata, według nieoficjalnych informacji koncern paliwowy płaci za to ok. 10 mln euro rocznie.

Zaraz po ogłoszeniu odejścia Kubicy z Williams Racing firma zapowiedziała, że „prowadzi obecnie zaawansowane rozmowy z wybranymi zespołami z zamiarem dalszego zaangażowania w Formułę 1”.

A co jeśli Robert Kubica w przyszłym roku nie będzie startował w Formule 1? Biuro prasowe Orlenu w piątek nie odpowiedziało na nasze pytania.

Zdaniem Aleksandry Marciniak, szefowej Havas Sports & Entertainment Poland, ocean rocznej obecności sponsorskiej Orlenu w Formule 1 zależy od tego, jakie cele w tym zakresie wyznaczyła sobie firma. - Z całą pewnością Orlen zyskał ekspozycję medialną o znacznej wartości, a promowana wizerunkiem Roberta Kubicy loteria była kluczową akcją marketingową Orlenu w mijającym roku. Ponieważ jednak kwota wyłożona na ten projekt była ogromna, to trudno mi z całą pewnością stwierdzić, czy projekt był opłacalny i spełnił założone cele - komentuje.

- Na pewno większy wydźwięk miał w Polsce niż na świecie, chociażby ze względu na to, że Orlen wprawdzie działa na innych rynkach, ale pod inną nazwą i z innym logotypem – zaznacza. To ostatnie właśnie się zmienia - firma z Płocka na początku października poinformowała, że w ciągu trzech lat wprowadzi markę Orlen na swoje stacje w Niemczech, Czechach i Słowacji, obecnie działające pod nazwami Star i Benzina. Koszt rebrandingu wyniesie kilkadziesiąt mln zł.

- PKN Orlen i Robert Kubica to małżeństwo nie tyle z miłości, co z rozsądku, pragmatyczna relacja, która dla każdej ze stron jest szansą, a nawet warunkiem koniecznym realizacji określonych planów czy marzeń. To utylitarne podejście stron napisze scenariusz ich dalszych losów. Antycypując: nastąpi separacja, z utrzymaniem przyjaznych stosunków - komentuje Sebastian Bartosik ze Sport PR.

Zwraca uwagę, że w połowie września prezes Orlenu Daniel Obajtek był przekonany, że Robert Kubica w przyszłym roku będzie jeździł w Formule 1. - Nie (do)powiedział jednak, czy z Robertem w F1 czy być może w innej serii wyścigowej. Tak czy inaczej, karty w tym scenariuszu rozdawać będzie PKN Orlen, słusznie zdeterminowany na pozostanie w F1. Dobrze, gdyby z Robertem Kubicą, w co można jednak wątpić - zaznacza Bartosik.

Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska, współpraca sponsorska Orlenu z Williams Racing przebiegała dziwnie. - Swoisty rollercoaster marketingowo-wizerunkowy. Zaczęło się od mocnego wow! czyli informacji o polskim kierowcy i sponsorze w F1. Potem mieliśmy długotrwały spektakl skrajnych niepowodzeń sportowych Williamsa i Kubicy. Aż wreszcie mogliśmy zaobserwować dużą kampanię Orlenu z użyciem wizerunku Kubicy. W tle natomiast cały czas przewijała się pamiętna polityczna geneza tej transakcji i słowa premiera o Kubicy - wylicza.

- Ale reasumując, Orlen wizerunkowo nie wyszedł źle na tej transakcji. Można powiedzieć, że zszedł z głównej lini strzału. W mojej ocenie odium problemów i niepowodzeń prawie w całości spadło na Williamsa, osłabł też wizerunek Kubicy, a Orlen raczej pozostał poza głównym polem rażenia wizerunkowego. Ale to ocena wizerunkowo-marketingowa, a nie finansowa - stwierdza menedżer.

🏁Robert #Kubica kończy Grand Prix Abu Zabi na 19. pozycji. Robert, dziękujemy za pierwszy wspólny sezon❗️

Robert #Kubica finishes #AbuDhabiGP P19. Robert, thank you for this first season together❗️#SupportKubica pic.twitter.com/z7vBlxOyfp

— ORLEN Team (@TeamORLEN) December 1, 2019

Nasi rozmówcy są przekonani, że sponsorowanie Formuły 1 przez rok to zdecydowanie zbyt krótko, żeby Orlen znacząco zyskał marketingowo poza Polską. - Roczny okres sponsorowania przez PKN Orlen stajni Williamsa to tylko mały kroczek do osiągnięcia znaczących i trwałych efektów marketingowych na rynkach zagranicznych. Rozpisanie takiej kampanii wizerunkowej na rok, z budżetem 10 mln euro, mijałoby się z celem i negatywnie wpłynęło na postrzeganie marki PKN Orlen. Można mieć pewność, że taka opcja w ogóle nie była brana pod uwagę. Natomiast jako „wpisowe” na idealnie spójny z tożsamością marki rynek F1 było posunięciem genialnym - komentuje Sebastian Bartosik.

- Zazwyczaj rok to zbyt krótko, żeby zauważyć trwałe efekty sponsoringu. O ile efekty te bez wątpienia widoczne są w Polsce, to jednak na rynkach zagranicznych z pewnością nie - zgadza się Aleksandra Marciniak. - Nawet biorąc pod uwagę, że to nie zwykły sponsoring, ale wsparcie filmowej wręcz historii powrotu Kubicy do Formuły 1, to jednak to za mało i za krótko, żeby zagościć w umysłach odbiorców na dłużej. Żeby to się stało, działania powinny być prowadzone konsekwentnie przez lata, dodatkowo wspierane aktywacją posiadanych praw, czyli wykraczające po za ekspozycję logotypu. Takich działań na rynkach zagranicznych nie było, ale nie wiem czy światowa ekspansja faktycznie była celem. Wydaje mi się, że nastawienie było raczej na rynek polski - analizuje.

„Orlen miał pecha do wyników Williamsa”

Co Orlen powinien zrobić, jeśli Robert Kubica nie będzie w przyszłym roku z Formuły 1? - Renoma Formuły 1 nie dozna uszczerbku z powodu odejścia Roberta Kubica z cyklu GP. Jego marketingowa wartość spadnie natomiast znacząco, o ile nie zacznie odnosić sukcesów w innej, chociaż już mniej prestiżowej serii wyścigowej - prognozuje Sebastian Bartosik.

- Bilans zysków i strat dla firmy sponsorującej przemawia jednoznacznie za postawieniem przez PKN Orlen na F1, co oczywiście nie wyklucza indywidualnego kontraktu sponsorskiego z Robertem Kubicą, funkcjonującym już w innych niż tegoroczne realiach. Kontrakt byłby nie alternatywą, ale opcją dla PKN Orlen - uważa menedżer Sport PR.

Grzegorz Kita ocenia, że nie do końca wiadomo, jaki był rzeczywisty pakiet celów Orlenu w tej współpracy ani jej ostateczne koszty(oprócz wartości kontraktu sponsoringowego koszty działań marketingowych). - Na pewno miernik ekwiwalentu reklamowego nie jest tu ani właściwy ani wystarczający do całościowej oceny. Jakby nie było, marka Orlen miała sporego pecha. Była przecież promowana na najgorszym zespole F1. Działania pod kątem budowy oraz wzmacniania marki i jej pozycji na rynkach globalnych, przy użyciu „czerwonej latarni" F1 - to się po prostu kłóci - analizuje prezes Sport Management Polska.

- Niemniej jednak samo targnięcie się polskiej marki na F1, na poziomie strategicznym można oceniać jako pozytywne. Nawet narodowe. Natomiast trzeba zaznaczyć wyraźnie, że Orlen w małym stopniu napoczął potencjał marketingowy F1. Potencjał działań opartych o F1 jest kilkukrotnie większy - zaznacza.

Natomiast według Aleksandry Marciniak po ewentualnym odejściu Roberta Kubicy z Formuły 1 Orlen powinien zastanowić się nad dalszą obecnością sponsorką w tych zawodach. - Gdyby jednak faktycznie Kubica do Formuły 1 miał nie wrócić, to warto byłoby się zastanowić nad efektywnością tych wydatków. Formuła 1 to jeden z tych sportów, których popularność w Polsce jest ściśle związana z obecnością lub sukcesami polskiego zawodnika. Gdy go zabraknie, będzie to inwestycja nieproporcjonalna do realnych korzyści - ocenia.

- Z kolei umowa indywidualna z Kubicą miałaby sens, gdyby jasno określił swoja dalszą drogę życiową. Mamy wiele przykładów ciekawych projektów sponsoringowych z zawodnikami, którzy skończyli karierę, ale wszyscy oni mają pomysł na swoją obecność w przestrzeni publicznej czy medialnej. Kubica musiałby to swoje miejsce dopiero znaleźć - dodaje szefowa Havas Sports & Entertainment Poland.

Grzegorz Kita chwali działania reklamowe Orlenu z udziałem Roberta Kubicy. - Loteria zdrapkowa i kampania była widoczna, wyczuwalna, dosyć różnorodna. Może paść zatem pytanie czy nie lepiej byłoby zatrudnić samego Kubicę do takich działań, bez inwestowania takiej masy pieniędzy w Williamsa - zastanawia się.

- Według mnie nie, choć nie znamy pełnych kosztów tego projektu, a to jest kluczowe do oceny całościowej. Natomiast z punktu widzenia marketingowo-reklamowego i bodźców sprzedażowych, dla przeciętnego konsumenta nie będącego zagorzałym fanem czy wyznawcą F1 i Kubicy, Robert Kubica jeżdżący w F1 a Robert Kubica niejeżdżący w F1, to są dwaj zupełnie różni Robertowie Kubice - zauważa Kubica.

- To luźne estymacje, ale według mnie gdyby Orlen skorzystał z wizerunku Kubicy nieaktywnego w F1, wyniki kampanii mogłyby stanowić np. 40 proc. ostatecznych. Tak to niestety działa przy niektórych sportowcach. Przeskoki pomiędzy półkami wpływu marketingowego są bardzo wyraźne: sportowiec z sukcesami, sportowiec czynny, sportowiec nieaktywny, sportowiec emeryt - analizuje.

TVP rozmawia ws. dalszych transmisji z Formuły 1

W związku z powrotem Roberta Kubicy do Formuły 1 te wyścigi zaczęła pokazywać Telewizja Polska. W ramach sublicencji od Cyfrowego Polsatu TVP Sport transmitowało każdy wyścig od 35. minuty. Wyścigi w całości, tak samo jak w poprzednich latach, można było oglądać w Eleven Sports.

Jak będzie w przyszłym roku? - Żadna decyzja w tej sprawie nie została jeszcze podjęta - rozmowy trwają - przekazało nam centrum informacji TVP.