Rok 2007 pod lupą branży PR
Jaki był mijający rok dla branży public relations? Oceniają m.in.: Adam Łaszyn, Piotr Czarnowski, Ryszard Solski, Konrad Ciesiołkiewicz, Sebastian Hejnowski, Andrzej Godewski, Barbara Kwiecień.
Adam Łaszyn, prezes agencji Alert
Media Communications i Eskadra Publica
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Wybory parlamentarne:
1. Zaangażowały wiele firm naszej branży (firmy badawcze, agencje
reklamowe, agencje PR, outdoor, BTL).
2. Zatrzymały trend zmierzający do państwowej regulacji gospodarki,
co było bardzo szkodliwe dla branży komunikacji marketingowej -
wygrało ugrupowanie prorynkowe, liberalne, co dla naszej branży ma
kluczowe znaczenie.
Co było największym zaskoczeniem?
Wygrana Polski i Ukrainy w staraniach o Euro 2012. Ogromna praca
bardzo wielu firm, instytucji i osób - od polskich agencji PR, po
nieformalne układy ukraińskich oligarchów.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy
wpływ na rynek?
PiS, a zwłaszcza J. Kaczyński, M. Kamiński, A. Bielan i J. Kurski.
Podważali wiarygodność firm badawczych, a jednocześnie nakręcali
koniunkture na badania utrzymując ciągły kryzys w polityce;
podważyli zaufanie do branży reklamowej (afera billboardowa), a
jednocześnie nakręcili koniunkturę dla całego sektora komunikacji
marketingowej doprowadzając do przesilenia politycznego i
wcześniejszych wyborów parlamentarnych i związanej z nimi kampanii
(zastrzyk dla branży ze strony budżetów publicznych, a także
prywatnych).
Piotr Czarnowski, właściciel i prezes
agencji First Public Relations
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Moim zdaniem bardzo ważne dla polskiego PR były nie wielkie
imprezy, ale opublikowanie wyników badań Olędzkiego i Tworzydły.
Zilustrowały bardzo dobrze stan branży. Otóż wprawdzie 14,3%
PR-owców uważa, że PR to tylko narzędzie promocji, ale aż 27%
twierdzi, że PR jest tańszą formą reklamy. Jeśli połączyć to z
wcześniejszymi obserwacjami, że ponad połowa obrotów branży
pochodzi z marż i kupowania mediów, to wyraźnie widać, że polski PR
z prawdziwym PR ma niewiele wspólnego. W połączeniu z ugruntowaniem
zjawiska nazywanego "czarnym PR" (86% PR-owców ma przekonanie, że w
Polsce istnieje "czarny PR", aż 76% zetknęło się z nim osobiście)
oraz zdecydowanym zawężeniem narzędzi do prymitywnego marketingu,
nazywanego dumnie PR produktowym, dało to bardzo zły wizerunek
branży. 51% PR-owców uważa, że postrzegani są jako manipulatorzy,
43% że postrzegani są jako ukrywający prawdę. Obawiam się, że
słusznie niestety. Ale pierwszy raz mamy do czynienia z krytycznym
własnym osądem. Dotychczas wszelkie próby mówienia krytycznie o
branży oceniane były jako działanie na szkodę PR. Co więcej,
PR-owcom wyraźnie zaczął przeszkadzać zły wizerunek. To nie jest
jeszcze ozdrowienie, ale na pewno bardzo dobry zwiastun zmian.
Co było największym zaskoczeniem?
W PR nic nie powinno dziwić, więc wiele specyficznie polskich
dziwactw nie robi już wrażenia. Zabawne było obserwowanie przy
okazji wyborów całych stad ekspertów tzw. marketingu politycznego
wygłaszających opinie na poziomie przedszkola komunikacji i
poważnie dyskutujących np. wpływ fotela na rezultat wyborów.
Pouczające było obserwowanie koniunkturalnych zwrotów mediów po
wyborach. Nieco wstrząsające było odnotowanie lawinowo rosnącej
liczby mediów, które już oficjalnie oferują za opłatą od kilkuset
złotych umieszczenie na stronach redakcyjnych tekstu reklamowego
(to się w tym przypadku nazywa "tekst PR-owski") nie oznaczonego
jako reklama. Może to i pewna ulga, bo to co część branży
dotychczas robiła pod stołem teraz można już robić legalnie i z
fakturą VAT.
Na ile Pan szacuje wartość rynku w 2007 roku?
Większość szacunków przyjmuje wartość rynku PR na 300-400 mln PLN.
Nawet jeśli przyjąć te dane, to jest to rynek bardzo mały. No i
pamiętajmy, że większość tych obrotów nie ma nic wspólnego z PR.
Spora część powinna być kwalifikowana jako promocja, reklama,
marketing i nie zaliczana do naszej branży. Innymi słowy obroty
prawdziwego PR są u nas nadal mikroskopijne. Dodatkowy wpływ na to
mają dumpingowe ceny usług komunikacyjnych, zupełnie bez związku z
rzeczywistością.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy
wpływ na rynek?
Profesor Norman Davies, który powiedział, że po latach tłumaczenia
innym, co Polacy mają na myśli teraz nawet on już tego nie potrafi.
Może nie miało to bezpośredniego wpływu na rynek PR 2007, ale
powinno przejść do historii polskiej i międzynarodowej
komunikacji.
Ryszard Solski, dyrektor generalny
Sigma International (Poland)
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Sądzę, że - tak jak w poprzednich latach - Forum PR oraz ogłoszenie
nagród w konkursie Złotych Spinaczy. Spotkali się na nim
przedstawiciele czołowych agencji PR, teoretycy i praktycy branży,
studenci. Rangę imprezie nadał ponadto fakt uznania Forum za -
pierwszą w historii - regionalną konferencję ICCO (Międzynarodowej
Organizacji Konsultantów do Spraw Komunikacji) w Europie Środkowej
i obecność przedstawicieli agencji i firm z innych krajów
europejskich.
Co było największym zaskoczeniem?
Największym zaskoczeniem było dla mnie wejście na rynek giełdowy
New Connect agencji PR Liberty Group. Jest to ewenement w skali
międzynarodowej - na świecie ścieżkę giełdową wybierają tylko
największe, międzynarodowe agencje, głównie po to by zdobyć środki
na akwizycje i rozszerzanie działalności na nowe rynki, natomiast
te mniejsze, lokalne, nie widzą w tym żadnego sensu biznesowego.
Jednak w Polsce inwestorzy giełdowi wciąż jeszcze kupują wszystko,
więc i flotacja Liberty się powiodła, czego jej szczerze
gratuluję.
Na ile Pan szacuje wartość rynku PR w 2007 roku?
Wartości całego rynku nie zmierzymy nigdy, ponieważ firmy i
instytucje nie podają do publicznej wiadomości, ile pieniędzy
przeznaczają na PR. Możemy jedynie opierać się na przychodach
agencji PR, ale po pierwsze, będą one znane dopiero za jakiś czas,
a po drugie, dane te ujawniają nie wszystkie agencje. Na podstawie
zeszłorocznych wyników 40 czołowych agencji (160 mln zł), i przy
założeniu 20-procentowego tempa wzrostu w 2007 w stosunku do 2006
r., wartość tak rozumianego rynku wyniosłaby 192 mln złotych, do
czego pewnie można dorzucić kilka milionów generowanych łącznie
przez dużą liczbę niewielkich agencji - razem wypada ok. 200 mln
złotych. Oczywiście, nie jest to całość rynku, gdyż jeszcze
pozostaje wartość działań PR prowadzonych przez firmy i instytucje
bez udziału agencji PR. No i oczywiście ta kwota nie uwzględnia
przychodów tzw. agencji eventowych, ale to już zupełnie inna
historia... .
Konrad Ciesiołkiewicz, zastępca dyrektora departamentu
komunikacji marketingowej w Polkomtelu, specjalista PR
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Wydarzeń ważnych było kilka:
1) Na pewno ważnym wydarzeniem w branży telekomunikacji mobilnej
było wejście na rynek operatora wirtualnego Play z dużym budżetem
na komunikację marketingową. Nasiliło to rywalizację w zakresie
agresywnej komunikacji trzech największych graczy.
2) Wybory parlamentarne, które udowodniły, że polityczny PR rozwija
się w Polsce w niezwykle dynamicznym tempie. Z wyborów na wybory
sztaby przeznaczają coraz większe budżety na komunikacje i
prześcigają się w wykorzystywaniu nowych kanałów komunikowania się
z wyborcami.
3) Imponujący rozwój projektów internetowych Agory.
4) Zmiana na stanowisku prezesa Agory, świadcząca o rozwoju tej
grupy medialnej w kierunku nowych mediów.
5) Wejście na rynek TV Puls z dobrą obsadą dziennikarską. Już dawno
potrzebna była w Polsce większa konkurencja na rynku telewizyjnym.
Teraz czekamy na więcej.
6) Duży skok wizerunkowy Polsatu, który poważnie zmienia jakość
swojej ramówki i skutecznie wykorzystuje narzędzia PR-owe do
promocji siebie i swoich celebrities. Wyraźnie próbuje gonić
świetny w tej dziedzinie TVN.
Co było największym zaskoczeniem?
Szczęśliwym zaskoczeniem była decyzja o wyborze Polski i Ukrainy
jako organizatorów Euro 2012, co stwarza oczywiste szanse na
promocję Polski, ważny i ciekawy zastrzyk dla rynku reklamowego i
PR-owego. Zaskoczeniem był też dla mnie tak silny wpływ debat
telewizyjnych na wynik wyborów parlamentarnych. Największy od 1995
roku. Dużym zaskoczeniem jest odejście z TP wieloletniego rzecznika
tej firmy Jacka Kalinowskiego.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli
największy wpływ na rynek?
W moim przekonaniu, to Piotr Gaweł, były członek zarządu Polkomtela
odpowiadający za marketing. Skutecznie rzucił rękawicę konkurencji
i zdynamizował myślenie o szeroko pojętym marketingu na rynku
telekomunikacyjnym. Dużym sukcesem było zbudowanie świetnego
zespołu ludzi w komunikacji marketingowej Polkomtela: Jowita
Michalska, Marcin Piecewicz i Paweł Patkowski. Im również należy
się ten tytuł. W styczniu zmieniam pracę, więc mogę ich
bezinteresownie wskazać :))
Człowiekiem, który wywarł największy wpływ na rynek internetowy jest z pewnością Tomek Józefacki, odpowiadający w Agorze za pion Internetu. Dla Agory to strzał w dziesiątkę. Od momentu jego przyjścia kilka lat temu można mówić tylko o rozwoju koncernu w Internecie.
W dziedzinie czysto PR-owej na wyróżnienie zasługuje Paweł
Trzciński, były rzecznik ministerstwa zdrowia w okresie pełnienia
funkcji ministra przez Zbigniewa Religę. Miałem przyjemność
współpracować z panem Pawłem i poznać jego profesjonalizm. Świetnie
przygotowany, komunikatywny, a przede wszystkim - co jest w tym
zawodzie najważniejsze - umiejący naprawdę zarządzać
informacjami.
Barbara Kwiecień, general manager
Edelman Polska
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Ciężko byłoby wskazać jedno konkretne wydarzenie - tak naprawdę
największy chyba wpływ na to, co działo się w tym roku w branży,
miał błyskawiczny wzrost dynamiki rynku pracy. W ciągu roku rynek
znacznie przyśpieszył, a w maju (dane PROTO) liczba ogłoszeń o
pracę sięgnęła ponad setkę w ciągu miesiąca. Wymusza to na szefach
agencji duże zmiany w zarządzaniu - coraz istotniejsze staje się
odpowiednie motywowanie pracownika oraz staranna rekrutacja, coraz
częściej prowadzona przy wsparciu firm doradztwa personalnego.
Co było największym zaskoczeniem?
Tu także brakowało jednego wyraźnego motywu przewodniego. Myślę, że
za pewne zaskoczenie można uznać szybki wzrost ilości agencji
mieszczących się poza Warszawą - co jest konsekwencją bardzo
szybkiego wzrostu gospodarczego
Na ile szacuje Pani wartość rynku PR w 2007
roku?
Około 350 milionów złotych, choć najwięksi optymiści
powiedzą pewnie nawet o przekroczeniu magicznej bariery 400
milionów.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli
największy wpływ na rynek?
Wydaje mi się, że w branży PR w Polsce wciąż jeszcze nie ma
osobowości wyrazistych na tyle, aby ich głos docierał faktycznie do
wszystkich. Ci, którzy za takie autorytety chcą uchodzić - i
najczęściej błyszcza na łamach branżowych mediów - są równocześnie
najbardziej krytykowani na branżowych forach internetowych.
Joanna Bartnik, dyrektor zarządzający Effective Public Relations
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Rok 2007 upłynął pod znakiem polityki i kampanii wyborczej. Z
pewnością był on przełomowy, jeżeli chodzi o zaangażowanie PR-u w
tę sferę życia. Mam tu na myśli współpracę specjalistów z partiami
czy czołowymi działaczami, w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Po
okresie kreowania wizerunku polityków pokroju Leppera czy tworzenia
kampanii przez spin doktorów, nastąpił czas wykorzystywania
doświadczeń oraz umiejętności specjalistów od komunikacji i
marketingu politycznego. Takie podejście miało swoje
odzwierciedlenie w wynikach wyborczych.
Co było największym zaskoczeniem?
Osobiście
zaskoczył mnie rozmach, z jakim szeroko rozumiana branża PR
wkroczyła na pole polityki. Z jednej strony byli to profesjonaliści
pracujący na rzecz partii, którzy doradzali podczas kampanii
wyborczej, pozostając w cieniu. Z drugiej strony wciąż mamy jeszcze
"gwiazdy", określające siebie mianem twórców wizerunku konkretnego
polityka.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli
największy wpływ na rynek?
Nie mam w tej kategorii konkretnego faworyta. Gdybym miała jednak
podać jedno nazwisko, to wskazałabym Adama Łaszyna. Udzielony przez
niego wywiad oraz uchylanie kulis współpracy z Donaldem Tuskiem na
łamach mediów wywołały liczne dyskusje. Specjaliści zaczęli
zastanawiać się nad etyką takiego zachowania oraz nad standardami
stosowanymi w branży PR. Refleksja oraz wymiana opinii zawsze są
potrzebne. Można jedynie żałować, że ich powodem było zachowanie
przez wielu oceniane jako kontrowersyjne.
Eliza Misiecka, dyrektor zarządzająca Genesis PR
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Myślę, że najciekawszym wydarzeniem w branży PR w 2007 roku było
opublikowanie przez miesięcznik Press pierwszego rankingu agencji
PR opartego na rzetelnych, sprawdzonych danych. To kolejny krok do
porządkowania i stabilizacji naszej branży.
Co było największym zaskoczeniem?
Sporym zaskoczeniem jest fakt, że nadal niewielka część rynku PR
należy do agencji sieciowych. Pomimo kilku ciekawych wejść na
polski rynek i wbrew przewidywaniom, że agencje sieciowe będą
intensywnie zdobywać pozycję w polskiej branży PR ich znaczenie
wciąż pozostaje marginalne. Może to sugerować, że specyfika naszego
rynku wymaga dużego zaangażowania lokalnych zasobów.
Na ile Pani szacuje wartość rynku w 2007 roku?
Tego typu szacunki są niestety bardzo ogólne i trudno powiedzieć,
czy trafione. Mówi się o 300 mln zł, ja zaryzykowałabym nawet
znacznie więcej.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli
największy wpływ na rynek?
Sebastian Łuczak - nowy prezes PSPR - człowiek niezwykle aktywny, a
przy tym integrujący naszą branżę. To jego pomysłem są spotkania
PoRobocie - pozwalające na spotkania branży w nieformalnej
atmosferze. Jest dla młodych adeptów sztuki świetnym wzorem do
naśladowania.
Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający agencji Ciszewski Public Relations
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Bardzo ważnym wydarzeniem dla naszej branży było wejście pierwszej
agencji PR na giełdę. Ten debiut pokazał, że inwestorzy ufają w
rozwój nie tylko firmy Liberty Group, ale i całej branży. Jest to
bardzo dobry znak na przyszłość.
Co było największym zaskoczeniem?
Bardzo duży wzrost zainteresowania specjalistycznymi usługami
public relations ze strony klientów. 2006 był rokiem dynamicznego
wzrostu branży PR i pod tym względem może się okazać
przełomowy.
Na ile Pan szacuje wartość rynku reklamowego w 2007
roku?
Staram się nie szacować. Interesuje mnie wyłącznie ile z tego tortu
przypadnie Ciszewski PR.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli
największy wpływ na rynek?
Adam Łaszyn. Po raz pierwszy zwycięska partia polityczna publicznie
przyznała, że korzystała z usług doradcy ds. wizerunku. To bardzo
dobra tendencja, która od lat jest obecna na Zachodzie.
Andrzej Godewski, partner zarządzający Weber
Shandwick
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007
roku?
Największym echem odbiły się wybory parlamentarne. Z
jednej strony pokazały jak przy pomocy przemyślanej i dobrze
realizowanej strategii PR można zmobilizować ludzi i wygrać
"przegrane" wybory, a z drugiej strony doprowadziły do sporu o to,
czy PR-owiec ma być szarą eminencją czy gwiazdą. Gorący i bardzo
pouczający czas dla całej branży.
Co było największym zaskoczeniem?
Największym
zaskoczeniem było 8 miejsce Polski w kategorii wschodząca gwiazda
rankingu Country Brand Index. Zostaliśmy zauważeni w świecie jako
kraj atrakcyjny dla turystów i ludzi biznesu, mimo rozproszonych i
relatywnie niskich nakładów na promocję. Smutnym przykładem naszej
nieudolnej promocji na arenie międzynarodowej były ostatnio bardzo
słabe wyniki głosowania w sprawie EXPO 2012 we Wrocławiu. Dlatego
tym większą niespodzianką jest wyróżnienie uzyskane od 2,6 tys.
podróżników, biznesmenów i ekspertów z branży turystycznej.
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli
największy wpływ na rynek?
Bulteriery, pitbulle i
chirurdzy reputacji, którzy sprawili, że niestety PR jeszcze
bardziej jest kojarzony z ograniczaniem swobody wypowiedzi,
krętactwem i fałszowaniem rzeczywistości.
Dołącz do dyskusji: Rok 2007 pod lupą branży PR