Agencje apelują do Polsat Media o przesunięcie wdrożenia nowej waluty rozliczeniowej kampanii

Kilka tygodni temu biuro reklamy Polsat Media ogłosiło, że od września br. będzie sprzedawać i rozliczać kampanie reklamowe w oparciu już nie tylko o dane o oglądalności Nielsena (są standardem od lat), ale doda do nich dodatkowe dane Gemiusa o oglądalności telewizji poza domem, czyli np. w pubach, restauracjach itp.

Pochodzą one z panelu Gemiusa, liczącego 2100 osób. - Fuzja obu zbiorów danych została zaprojektowana i przeprowadzona przez zespół Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media - wyjaśniła firma Nielsen.

Przeanalizowane zbiory danych zostały połączone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowań telewizyjnych respondentów z paneli Nielsena i Gemiusa.

Upraszczając: Polsat Media dzięki zawartej umowie z początkiem września wprowadza nową walutę do rozliczania kampanii tv. Dotychczasowe dane Nielsena o widowni tv w domu rozszerza o dane Gemiusa o oglądalności telewizji OOH viewing, czyli poza domem, a więc w barach, pubach czy restauracjach.

Utrudnia budżetowanie kampanii reklamowych

Teraz agencje mediowe, w imieniu których występuje SAR zwracają uwagę, że tryb i termin wprowadzenia „Zasad Prowadzenia Sprzedaży w Programach Telewizyjnych Polsat Media” w praktyce nowej waluty do rozliczenia kampanii w mediach Polsatu jest niezgodny z przyjętymi standardami.

"Wprowadzenie zmiany we wrześniu, z zaledwie kilkutygodniowym wyprzedzeniem, wymusza korekty w zaplanowanych już kampaniach reklamowych i utrudnia budżetowanie kolejnych. Brak kompleksowych i szczegółowych analiz (zarówno bieżących jak i historycznych) uniemożliwia rzetelne oszacowanie, jakie poziomy GRP mogą być realnie osiągnięte we wrześniu 2021 r. przy zastosowaniu nowej metody pomiaru" - czytamy w liście skierowanym przez SAR do Polsat Media nadesłanym do naszej redakcji.

SAR zwrócił się do Polsat Media o przełożenie wdrożenia nowej metody pomiarowej aż do czasu wprowadzenia zewnętrznego, profesjonalnego audytu tej metody. 

Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

"Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR sugeruje skoordynowanie wdrożenia takiej zmiany wraz z innymi stacjami telewizyjnymi, zachowując jednocześnie ramy pełnej transparentności, aby wykluczyć zarzuty działań antykonkurencyjnych, w szczególności tworzenia narzędzia, którego założenia i parametry naruszają uzasadnione interesy reklamodawców" - napisano.

Pełnej treści listu adresowanego do Polsat Media SAR nie upublicznił. Poinformowano, że stanowisko agencji zostało przekazane uczestnikom koalicji „Marketerzy dla Lepszych badań”.

O ustosunkowanie się do apelu SAR poprosiliśmy przedstawicieli Polsatu. Do czasu zamknięcia tego wydania Wirtualnemedia.pl nie otrzymaliśmy żadnej odpowiedzi ani od Stanisława Janowskiego, prezesa Telewizji Polsatu, ani od Tomasza Matwiejczuka, rzecznika prasowego Polsatu.

Fuzja danych Gemiusa i Nielsena "niezgodna ze standardami badań"

Z rynku reklamowego płyną głosy silnego sprzeciwu wobec tej decyzji. W ubiegłym tygodniu oficjalne, krytyczne stanowisko w sprawie przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

Zdaniem reklamodawców i agencji mediowych "fuzja danych audytowanych [Nielsena - przyp. jd.] z danymi nieaudytowanymi [Gemiusa - przyp. red.] jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań" "W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia - przyp. jd.] Nielsen potwierdził, że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim" - piszą w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

Wątpliwości budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegająca na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z otoczenia, zgromadzonych w urządzeniu , które nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych.

"Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking [implementowanie w sygnał telewizyjnego kodu niesłyszalnego dla człowieka, a który może być emitowany przez zwykły odbiornik tv - przp. jd]" - czytamy.

 "Możliwość luk pomiarowych"

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR zwracają także uwagę, że "zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych".

Zdaniem organizacji launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku. "Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało" - czytamy w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualneemdia.pl. " Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania" - czytamy dalej.

W podsumowaniu komunikatu stwierdzono: "jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.

Firma badawcza Gemius należy do Szymona Ruty, syna współzałożyciela Polsatu Heronima Ruty, a Marcin Pery, aktualny prezes Gemiusa, w przeszłości był doradcą zarządu Cyfrowego Polsatu.