Sebastian Hejnowski: pogodziłem się, że PR-owcy będą mieli taki wizerunek jak prawnicy

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Jesteście zadowoleni z rozwoju swoich kompetencji i oferty w zakresie komunikacji internetowej, m.in. w social media? Wydaje się, że w segmencie social media jesteście znacznie mniej obecni niż  konkurencja - Dentsu Aegis Network Polska (który kilka lat temu kupił agencje Socializer i Lubię to) czy Mediacap (w ub.r. kupił TalentMedia). Jakie macie plany na rozwój w tym obszarze?

Sebastian Hejnowski: Digital to najszybciej rozwijający się obecnie obszar w MSL i Leo Burnett. Czujemy się w nim mocni, co mogą także potwierdzić nasi klienci. Jeśli chodzi natomiast o naszą rynkową rozpoznawalność w segmencie social media, odpowiem, że zabiegamy raczej o całościową obsługę klientów, tak by zarządzać reputacją danego brandu. A integralną częścią tych działań są media społecznościowe.

Mimo mojego zadowolenia z kompetencji social media w MSL, nigdy nie chciałem, by agencja była postrzegana jako "social mediowa". Większość naszych klientów obsługujemy w zakresie PR i mediów społecznościowych, nigdy tego nie rozdzielając. Social media to dziś integralna część public relations. Od kilku lat w MSL wymagamy od konsultantów dobrej znajomości mediów społecznościowych. Połączenie z Leo Burnett zaowocowało poszerzeniem portfolio o całe spectrum działań w digitalu. Coraz więcej klientów (np. Orange) wymaga od nas dedykowanego zespołu do social media.

Dzisiaj agencje social mediowe na polskim rynku są naprawdę małymi tworami albo zostały kupione i scalone z innymi podmiotami nowych właścicieli. Trend wąskiej specjalizacji agencyjnej powoli umiera. Klienci szukają na rynku rozwiązań całościowych, chcąc integrować komunikację.

Czy to dlatego zaczęliście oferować usługi z zakresu konsultingu biznesowego i transformacji cyfrowej? Na jakim etapie jest tworzenie tej oferty?

Nie, to trochę inna historia. Konsulting i transformacja cyfrowa to obecna potrzeba rynku, której odpowiadają nasze kompetencje PR-owe. Nasze umiejętności konsultingowe rozwijamy od lat. Staliśmy się doradcami zarządów, które ostatnio zgłaszają nową, wcześniej niezidentyfikowaną potrzebę transformacji cyfrowej. Publicis ma tym duże doświadczenie z biur w Londynie czy Nowym Jorku. Czerpiemy z nich pełnymi garściami. Pierwsze projekty z zakresu transformacji cyfrowej realizowaliśmy już dwa lata temu, obszar ten rośnie w agencji bardzo szybko.

Jak obecnie wygląda skala zapotrzebowania biznesu na usługi konsultingu i transformacji cyfrowej?

Bardzo dobrze. Dziś każda transformacja w firmie powinna mieć przydomek "cyfrowa". Kiedyś duże programy restrukturyzacyjne robiło się w oparciu o wyłącznie kompetencje ludzkie. Dziś należy je rozszerzyć o technologie. Część umiejętności można nawet zastąpić technologiami.

Czy każda firma potrzebuje tego rodzaju transformacji?

Absolutnie. Każda, która ma zasoby liczone w setkach czy tysiącach ludzi. Choćby dlatego, że dziś technologia, łącznie ze sztuczną inteligencją, tak bardzo się rozwinęła, że wiele czynności wykonywanych dzisiaj manualnie, może być wykonywane elektronicznie. Jeśli ludzie dobrze nauczą się korzystać z technologii, będzie im w pracy po prostu łatwiej.

MSL Group ze wzrostem wpływów i zysku, dużo więcej przychodów z zagranicy

"Każda narracja jest intencjonalna"

Na rynku reklamowym coraz więcej pojawia się ciekawych przykładów dłuższych form, etiud reklamowych. Z drugiej strony popularność zdobywają formaty nawet 5-sekundowe. Jakiej reklamy chce dziś konsument? Która jest bardziej efektywna - maksymalnie krótka czy dłuższa, niemal filmowa?

Wszystkie się uzupełniają. Nie można powiedzieć jednoznacznie, że któraś jest efektywniejsza. Najważniejsze, by zaplanować całą komunikację pod kątem spójności narracji - od dłużnych po krótsze formy reklamowe.

Zmienił się sposób narracji, a co za tym idzie świat marki. Ludzie chcą dziś wiedzieć więcej o marce, słuchać historii. Dlatego jedną z najskuteczniejszych dziś technik w marketingu jest storytelling, który te potrzeby konsumenta zaspokoją.

Narracja to temat przewodni pana nowej książki. Mowa w niej między innymi o tym, że współcześni odbiorcy konsumują coraz mniej dłużnych tekstów, książek, ambitniejszych lektur. Czy to ma jakiś wpływ na jakość reklam powstających w agencjach?

Wydaje mi się, że wszystkie agencje w Polsce jakoś się z tym zjawiskiem obyły. Mocno pracujemy obrazem, krótkim, dosadnym przekazem. Mam jednak nadzieję, że są ludzie czytający dłuższe teksty, stąd książka "Siła narracji marketingowej" jest pomyślana jako długi esej. Istnieje krąg ludzi lubiących takie formy, potrzebujących zagłębienia się w jakiś problem. Sama książka powstała na bazie tezy, że zawód PR-owca moja rodzina i przyjaciele postrzegają jako zawodową manipulację ludźmi. Mam im to za złe, bo zajmuję się PR-em od wielu lat i wiem, że tak nie jest. W książce staram się udowodnić, że public relations nie ma nic wspólnego z manipulacją. Wszyscy ludzie w rozmowach (prywatnych, zawodowych), posługują się jakąś narracją. Każda jest instrumentalna, ma czemuś służyć.  Nie ma słów rzucanych na wiatr. Tak samo jest w pracy PR-owców, którzy na co dzień posługują się słowem. Liczy się intencja.

W czym upatruje pan największej siły narracji marketingowej?

W książce ujmujemy to tak, że narracja to słowa, a słowa to zaklęcia. Trzeba wiedzieć, jakiego zaklęcia użyć, żeby rozwiązać dowolny problem. Pewnie nawet konflikt Izraela z Palestyną kiedyś się skończy, jeśli zwaśnione strony użyją odpowiednich słów. Ich siła jest olbrzymia. Czasem jedno potrafi zmienić naszą rzeczywistość. Trzeba przywiązywać do nich bardzo dużą wagę.

PR-owcom, marketerom to się udaje?

PR-owcy mają łatwiej, bo posługując się słowem na co dzień, bardziej o nim myślą. W książce przytaczam przykład jednego z klientów, który sam wysłał informację prasową o wynikach finansowych. Niestety wpisał najpierw myślnik, a potem kwotę 20 milionów złotych… Ten mały znak wywołał nie lada kryzys, bo media ogłosiły gigantyczną stratę finansową tej firmy.

Mimo uproszczenia form przekazu zachęcam, nie tylko PR-owców, by wracać do czytania książek, poszerzać swoje słownictwo, uczyć się języków obcych. Bo słowa to nasza podstawowa siła sprawcza.

Dla kogo jest książka "Siła narracji marketingowej"?

Na pewno nie dla debiutujących na rynku osób. Ten esej nie jest gotowym poradnikiem typu "PR w 10 krokach". Pokazujemy w nim, jak są zbudowane komunikaty, skąd bierze się intencja. Powstały esej może być ciekawą lekturą dla osób zajmujących się zawodowo słowem i tych, którzy chcą się nim posługiwać biegle.

Co zaskoczy w niej czytelnika?

Wiele przykładów z życia wziętych, ale i silne porównanie światowej literatury z tym, co dziś robimy w marketingu. Pokazujemy, jak wielkie jest przełożenie tej spuścizny na codzienną pracę marketerów i PR-owców.

"Wizerunek PRowca nie będzie lepszy niż prawnika"

W ostatnich miesiącach rozpoczęła się dyskusja o wizerunku branży public relations. Wielu przeciętnych odbiorców utożsamia PR z manipulacją, propagandą, fałszem. Skąd się Pana zdaniem to wzięło? Na ile za taki stan rzeczy odpowiada sama branża PR? Czy jest jakaś szansa na poprawę wizerunku PR-owców?

Jako branża mamy sobie na pewno wiele do zarzucenia. Prawda jest taka, że nawet jeden komunikat wypuszczony w złej wierze, rujnuje reputację całej branży. A że agencji w Polsce mamy kilkaset, to zawsze znajdzie się ktoś, kto przygotuje paszkwil. Na szczęście, takie przypadki wychodzą na jaw. Od renomowanych agencji PR takie rzeczy nie wychodzą.

W tej pogoni za dobrym wizerunkiem public relations pogodziłem się z tym, że nie będzie lepszy niż branży prawniczej. Raczej wiemy, że prawnicy są lepsi i gorsi. Szczęśliwie dla PR-owców jest tak, że nasza branża dynamicznie rośnie, budżety są coraz większe, a klienci przychodzą z trudniejszymi problemami. To dla mnie najlepszy dowód na to, że PR działa.

Szeroko komentowany w branży jest także najnowszy ranking Związku Firm Public Relations. Pana zdaniem wskaźnik fee income dobrze oddaje obraz branży PR i kondycję poszczególnych firm?

Na pewno oddaje najlepiej ze wszystkich dostępnych wskaźników. Oczywiście, diabeł tkwi w szczegółach, a te dotyczą skali usług, jakie może świadczyć agencja PR, by mogły zostać doliczone do fee income. Czy jeśli agencja zorganizuje event, to może zaliczyć to do działalności PR czy nie? A co z kampaniami reklamowymi? Przy dzisiejszej komplikacji świata bardzo trudno to rozdzielać między PR a nie-PR. Mamy w gronie klientów jedną z dużych firm medialnych, którą obsługujemy całościowo. Wewnątrz budżetu nie mamy rozdzielone, które działania są public relations, a które nie. Ta dyskusja jest dziś tylko teoretyczna. Świat poszedł już w kierunku oceny agencji według fee income, na Zachodzie to absolutny standard.

Agencje stricte PR-owe przestają istnieć, w naturalny sposób poszerzają swoje portfolio. Proszę zwrócić uwagę, że coraz więcej kampanii reklamowych jest "PR - driven", to znaczy opierają się na komunikacji. Duże agencje reklamowe mocno idą w kierunku PR-u, o czym świadczą reklamy oparte na storytellingu, narracji, conversational marketingu.

We wspomnianym rankingu udziału nie wzięło kilkanaście firm, także tych należących do ZFPR.

To smutne.

Czy o zestawieniu, w którym brakuje wielu graczy rynkowych, można powiedzieć, że właściwie oddaje rzetelnie stan całej branży?

Oczywiście, że nie oddaje. Źle też świadczy o firmach nie biorących w nim udziału. Jestem gorącym orędownikiem tego, by firmy zrzeszone w ZFPR miały obowiązek podawania danych do rankingu. Od lat jestem zwolennikiem transparencji branży, a podstawą do tego jest podawanie podstawowych danych o swojej działalności. Z pewnością będą rozmawiał z ZFPR o tym, by wymóc na agencjach członkowskich obecność w rankingu według fee income.

To ma szansę się udać?

Sądzę, że da się to osiągnąć. Wszyscy w branży wiemy, że niepodawanie tych danych nie jest w porządku.

To czemu są firmy, które tego nie robią?

Bo nie chcą, na pewno każdy ma swoje powody. Oczekuję, byśmy wszyscy zrozumieli, że nieuczestniczenie w rankingu ZFPR to zaciemnianie obrazu branży. A w jej interesie leży transparentność.

Public relations stygmatyzowany w mediach "nie bez winy PR-owców i polityków"

A propos transparentności. Za chwilę minie dwa lata od tego, jak ujawniliście zarobki w MSL. Jak pokazał czas, raczej nie można powiedzieć, że branża poszła waszym śladem. Sądziliście, że będzie inaczej?

Raczej nie mieliśmy złudzeń. Zrobiliśmy to dla siebie i naszych pracowników. Okazało się, że to bardzo poprawiło wewnętrzne relacje w firmie. Transparentność zarobków pomaga nam w planowaniu ścieżek kariery pracowników, awansów i rozwoju zawodowego.

Jaki feedback dostaliście z branży?

Przyszło wiele pochwał i gratulacji. A to, że inne agencje nie chcą iść naszym śladem, nie jest dla nas wielkim zmartwieniem, bo to nasze stawki stały się dość obowiązującymi na rynku. Trudno utrzymać się agencji, która płaci znacznie mniej niż my. A jeśli płaci więcej, to tym lepiej dla pracowników.

Branża komunikacji marketingowej przyjęła tzw. Białą Księgę, w której znalazł się także obszar PR i reklamy. Czy ten dokument zmienił już coś w branży?  

Sukcesem jest już samo skodyfikowanie pewnych norm przetargowych. To również rozpoczęcie długiej drogi dialogu między działami zakupów, a marketerami i agencjami. Jestem dobrej myśli. Sądzę, że pod względem przetargów nasz rynek coraz bardziej się cywilizuje.

Czy spotykacie się z przetargami, w których jest powiedzmy 10 lub więcej agencji?

Tak, ale w takich przypadkach uświadamiamy klienta, jaka powinna być procedura. Coraz częściej bywa też tak, że te kilkanaście agencji proszonych jest tylko o portfolio, a nie wykonanie jakiejkolwiek pracy. Taka sytuacja jest dla nas akceptowalna, bo nie musimy poświęcać czasu i trudu na tworzenie prezentacji, pomysłów.

Z rynku dochodzą też głosy o osobach wyrażających postawę "a ja Białej Księgi stosować nigdy nie będę". Co wtedy?

Pozostaje czekać, aż te osoby odejdą z pracy. To jest kwestia nie instytucji, ale dojrzałości, mentalności pojedynczych pracowników. Mamy w Polsce jeszcze dość młodą gospodarkę rynkową, więc są firmy, które żerują na agencjach, podwykonawcach. To jednak niesie za sobą ryzyko reputacyjne. Są tacy klienci na rynku, z którymi nikt poważny nie chce pracować. Dlatego szukają małych firm. Z nimi nie zbudują jednak ani trwałej relacji, ani nie wzmocnią swojego brandu. Będą jedynie lawirować, od "strzału" do "strzału".