Sprzedaż reklam w modelu programmatic: outsourcing czy wewnętrzny dział?

Wzrastające w lawinowym tempie grono użytkowników adblocków - już co trzeci Polak korzysta z możliwości blokowania reklamy internetowej - to wyraźny sygnał dla wydawców, że muszą zmienić strategię reklamową. Z jednej strony właścicielom portali zależy na jak najskuteczniejszej monetyzacji serwisów poprzez przychody z e-reklam, a z drugiej chcą, aby przekazy reklamowe były jak najmniej uciążliwe dla użytkowników.

Jednym ze skutecznych sposobów w osiągnięciu tego celu jest spersonalizowana reklama programmatic. Reklamodawca poprzez zautomatyzowany system aukcyjny wykupuje w przeciągu ułamka sekundy odsłonę pod konkretnego internautę, a ten widzi dopasowany pod niego komunikat z wykorzystaniem „nieagresywnego” formatu reklamowego, w który z większym prawdopodobieństwem kliknie. Niewielu właścicieli portali internetowych ma wśród swoich współpracowników ekspertów od programmatic selling. Czy zatem warto zdecydować się na outsourcing takich usług?

Same narzędzia nie gwarantują sukcesu

Wydawcy internetowi mają do dyspozycji wiele narzędzi umożliwiających zarabianie na reklamach. Najpopularniej stosowanym przez właścicieli serwisów internetowych jest AdSense, natomiast za najwyższej jakości program do monetyzacji serwisów www w Polsce uchodzi AdX. Na rynku istnieje jeszcze kilka systemów pozwalających na czerpanie zysków z reklam takich jak m.in. Adform, Rubicon czy Criteo - warto je traktować jako uzupełnienie do prowadzonych działań, a nie główne narzędzia do monetyzacji.

Google i Facebook dominują na rynku reklamy cyfrowej, Yahoo! w dół

Wydawcy używają również powszechnie dostępnych programów afiliacyjnych, niemniej wymaga to z ich strony wielu testów, które pozwolą ocenić, które z nich przynoszą zadowalające efekty. Jednak korzystania nawet z najlepszych narzędzie nie stanowi gwarancji sukcesu. Nie samo narzędzie jest gwarancją sukcesu, ale jego umiejętne sparametryzowanie oraz wykorzystanie. Nawet korzystanie tylko z programu AdSense może zwiększyć monetyzację serwisu www od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu procent pod warunkiem, że działanie zostanie powierzone w ręce doświadczonych specjalistów. Również prowadzenie działań sprzedaży powierzchni reklamowej serwisu w modelu programmatic wymaga eksperckiej wiedzy, analizy i umiejętnego zarządzania.

Od czego zależy wycena reklam w systemach automatycznych?

Każdy serwis internetowy jest inny, posiada unikalny content i konkretną grupę użytkowników. Na wycenę reklam w systemach automatycznych dla danego portalu mają również wpływ takie aspekty jak np.:
• technologia, za pomocą której stworzono stronę,
• budowa szablonu witryny,
• serwer, na którym działa portal,
• sposób wyświetlania reklam na stronie np. umieszczanie ich w sektorach niewidocznych lub w tzw. „szybko przewijalnych”,
• wybór adserwera i miejsce załączenia reklamy w kodzie strony,
• i przede wszystkim czas wgrywania się strony.

Niższy wzrost rynku reklamowego w br. Mocno w górę reklama mobilna i wideo, w dół prasowa i display

Wydawca, chcąc samodzielnie przeprowadzać sprzedaż swojej powierzchni reklamowej w modelu programmatic w ramach działań wewnątrz firmy, czyli innymi słowy in-house, musiałby zatrudnić wykwalifikowanych specjalistów oraz przeznaczyć pewien budżet na dostęp do odpowiednich narzędzi.

Moim zdaniem na działania in-house z wykorzystaniem programmatic mogą sobie pozwolić ci wydawcy, którzy inwestowaliby na ten cel minimum 120 tysięcy złotych rocznie. Mało kto dysponuje takim budżetem, a zatem dużo korzystniejszą opcją jest skorzystanie z outsourcingu usług. Firma zewnętrzna ma wszystko czego potrzeba do odniesienia sukcesu: know-how, ekspertów od programmatic, dostęp do najlepszych narzędzi, a jednocześnie oferuje dogodny sposób rozliczania się z wydawcą. Dodatkowo, firmy doradcze i optymalizujące powierzchnie reklamową powinny zarabiać wyłącznie wtedy, gdy zarabia klient, czyli w modelu win-win.

Outsourcing - korzyści dla małych i dużych

Outsourcing jest dobrym rozwiązaniem zarówno dla małych, jak i dużych wydawców. Mniejsze portale decydując się na współpracę z zewnętrzną firmą zyskują dostęp do unikatowych narzędzi. Ponadto, outsourcing zapewnia im „opiekę” i odciąża wydawcę od zajmowania się tematem reklamowym. Dodatkowo, bardzo często optymalizacja zwiększa również zadowolenie użytkowników korzystających z danego serwisu np. gdy wydawca rezygnuje z agresywnych form reklamowy np. pop-upów, dostosuje treści pod kanał mobile oraz niweluje czynniki opóźniające ładowanie strony.

Dla dużych portali, które niejednokrotnie mają dostęp do odpowiednich narzędzi, outsourcing jest korzystny z innego powodu - dzięki know-how zewnętrznych ekspertów zyskują maksymalizację przychodów z reklam oraz spojrzenie z zewnątrz - duzi wydawcy niejednokrotnie myślą, że u nich wszystko jest idealnie zrobione i już nie da się nic więcej zrobić, tymczasem „chłodne” spojrzenie obiektywnej osoby z zewnątrz organizacji pokazuje jak wiele obszarów jest jeszcze do poprawy.

Według prognoz ZenithOptimedia 2,5-krotnie wzrośnie udział reklamy kupowanej w modelu programmatic w Polsce w tym roku w stosunku do ubiegłego. Popyt na spersonalizowane komunikaty reklamowe będzie intensywnie rósł - a wraz z nim będą się zmieniać portale internetowe oraz oczekiwania internautów. Dlatego o działaniu w tym modelu reklamowym wydawcy, o ile jeszcze nie zaczęli z niego korzystać, powinni zacząć myśleć już dziś.

Jakub Szczepankowski - współzałożyciel i członek zarządu OptAd360.com. Przed założeniem firmy przez ponad 7 lat związany był z Grupą Money.pl - przez dwa lata jako performance & business development manager, a wcześniej przez blisko trzy lata jako e-commerce manager. Od lutego 2009 do czerwca 2015 pracował również jako sales director w iBroker.pl.