Standard viewability przygotowywany przez IAB Polska wymaga uzupełnienia

Viewability to miara określająca jaki proc. odsłon reklamy znajdowało się w polu widzenia użytkownika (tj. było widocznych na ekranie), dzięki czemu użytkownik mógł zapoznać się z reklamą. Według zasad IAB, reklama może być uznana za widzialną, jeśli przynajmniej połowa jej powierzchni była widoczna przez minimum sekundę na ekranie urządzenia (monitora lub ekranu).

Z dostępnych badań wynika, że viewability reklam jest jednym z kluczowych czynników wpływających na efektywność działań reklamowych mierzoną poziomem zaangażowania konsumentów w relację z marką. Zarówno strona kupująca, jak i sprzedająca są świadome konieczności zapewnienia sposobu weryfikacji powierzchni reklamowej jako czynnika, który wpłynie na zwiększenie skuteczności kampanii online i pomoże budować wśród marketerów zaufanie do opłacalności wydatków na reklamę online.

W 2014 roku MRC (Media Rating Council), działająca w Stanach Zjednoczonych, zaczęła formułować standard dotyczący viewability reklam, który został następnie przyjęty przez amerykańskie organizacje takie jak IAB, American Association of Advertising Agencies (4As) i Association of National Advertisers (ANA).

W badaniu przeprowadzonym przez IPG Media Lab, Cadreon i Integral Ad Science w 2015 roku wykazano, że reklamy, które spełniają standardy MRC, skuteczniej realizują cele marketingowe takie jak poprawa wskaźnika znajomości reklamy. Analiza czasu wyświetlania i procenta wyświetlonych pikseli wskazuje na to, że reklamy, których viewability była zgodna ze
standardem MRC, przyniosły statystycznie istotny wzrost wskaźnika znajomości reklamy wśród ankietowanych odbiorców.

IAB zwraca uwagę, że viewability stanowi istotny element pomiaru reklamy, ale nie jest tym samym co pomiar skuteczności.

Organizacja chce wprowadzić minimalne standardy dotyczące viewability, ale jednocześnie zachęca podmioty branżowe do myślenia o kryteriach wpływających na skuteczność reklamy z szerszej perspektywy.

Dlatego też w czerwcu przedstawiono projekt standardu viewability w kampaniach reklamowych w internecie, przygotowany przez specjalnie powołaną w tym celu grupę zadaniową przy IAB Polska.

Definicja viewability została przedstawiona przez MRC w 2015 roku. Intencją IAB Polska jest przyjęcie tego standardu jako standard minimalny również na rynku polskim.

Standard ten odnosi się do urządzeń stacjonarnych i mobilnych. Określa, że 50 proc. pikseli reklamy display musi znajdować się w polu widzenia przez 1 sekundę. Z kolei w przypadku reklamy wideo – 50 proc. pikseli musi znajdować się w polu widzenia przez 2 sekundy (2 sekundy odnosi się do czasu odtwarzania reklamy wideo). W przypadku wielkoformatowej reklamy display 30 proc. pikseli musi znajdować się w polu widzenia przez 1 sekundę.

IAB podkreśla, że viewability jest istotna, ponieważ jest prostą miarą tego, czy reklama może zostać zobaczona przez odbiorcę.

Organizacja zachęca wydawców, agencje reklamowe i reklamodawców do współpracy na rzecz ciągłego doskonalenia w kwestii viewability z uwzględnieniem interesów wszystkich stron: użytkowników, reklamodawców i wydawców.

Zaleca, by reklamodawcy i agencje kreatywne dostarczające reklamy przestrzegali zasad programu LEAN, czyli stosowali reklamy lekkie, szyfrowane, mało inwazyjne, nieobciążone zbyt wieloma skryptami zliczającymi i szybko się wgrywające, a także pozwalali użytkownikom na wybór. Według IAB, wydawcy powinni optymalizować swoje strony, aby stale poprawiać parametry viewability. Z kolei dostawcy pomiaru viewability powinni działać zgodnie z wytycznymi
MRC.

IAB Polska zaleca stosowanie wytycznych MRC jako minimalnego standardu. Jednocześnie zwraca uwagę, że na viewability nie powinno patrzeć się w oderwaniu od innych czynników wpływających na skuteczność kampanii.

Według IAB marketerzy powinni opierać swoje działania o kompleksowy model powiązany z celami kampanii, niezależnie od tego czy cele koncentrują się na bezpośrednich wynikach sprzedaży czy na wskaźnikach znajomości marki.

IAB z końcem sierpnia zakończyło zbieranie uwag do dokumentu wyznaczającego standardy widoczności reklam display na rodzimym rynku internetowym (vievability). Organizacja podaje, że dokument pobrało 300 osób, szczegółowe uwagi zgłosiło 7 firm. Ich nazw IAB nie podało. - W ciągu najbliższych tygodni będziemy analizowali uwagi, jakie do nas spłynęły i pracowali nad wersją finalną dokumentu. Standard ogłosimy w drugiej połowie października - zapowiada w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Dodaje, że widoczność reklam jest jednym z kluczowych czynników wpływających na efektywność działań reklamowych. Dlatego też niezbędne jest zapewnienie sposobu weryfikacji powierzchni reklamowej online, co zwiększy skuteczność kampanii i pomoże zwiększyć zaufanie marketerów do opłacalności wydatków na reklamę w internecie. - To dlatego IAB Polska angażuje się w tworzenie i promowanie standardów rynkowych viewability. Ważny jest też aspekt edukacji, gdyż widzialność reklam jest wciąż na tyle nowym zjawiskiem, że wywołuje wiele emocji, które często wynikają z braku wystarczającej wiedzy oraz jasnych standardów rynkowych - mówi Włodzimierz Schmidt.

Paweł Kuczma, dyrektor zarządzający Amnet Polska (Grupa Dentsu Aegis Network Polska) uważa, że podjęta przez IAB Polska inicjatywa wprowadzenia standardu viewability porusza jedną z kluczowych kwestii dla polskiego rynku reklamy online i wypełnia formalną, choć nie faktyczną, lukę w tym zakresie. - Przyjęcie przez IAB jako standardu, ustalonego przez MRC (Media Rating Council) jest dobrym rozwiązaniem, zwłaszcza zważywszy na fakt, że jest on od kilku lat stosowany na polskim rynku reklamy, jako podstawowy standard wielu narzędzi służących do weryfikacji poziomu viewability – twierdzi Paweł Kuczma.

Zwraca uwagę, że w szczególności zjawisko to dotyczy zakupu reklam w modelu programmatic. Standard, co warto podkreślić, dotyczy zarówno urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych. - W przyszłości, wraz ze wzrostem znaczenia urządzeń typu connected TV, technologii ubieralnych, samochodów czy innych, na których wyświetlane są reklamy, przydatne byłoby rozszerzenie definicji również na te urządzenia. Doprecyzowania wymaga kwestia definicji wielkoformatowej reklamy display (ang. large canvas), ze względu na niższy poziom tego formatu, który powinien znajdować się w polu widzenia (30 proc.). Można się domyślać, że chodzi o tzw. reklamy full page, ale czy tylko (np. toplayery czy inne formaty layerowe, które nie przykrywają całej strony)? Rodzi się tu pole do interpretacji, co przy formułowaniu standardu nie jest pożądane – komentuje Paweł Kuczma.

W jego opinii rekomendacja dotycząca korzystania do pomiaru viewability z usług dostawców certyfikowanych przez MRC jest bardzo istotna, ponieważ sprzyja budowaniu standardu rynkowego, a także pozwala na uspójnienie tego wskaźnika również pomiędzy różnymi rynkami, co jest istotne dla wielu reklamodawców działających nie tylko w Polsce.
Mimo stanowiska rekomendującego nierozliczanie kampanii w oparciu o wskaźnik viewability, konsekwencją standaryzowania i promowania standardu viewability może być oczekiwanie rozliczeń w takim modelu ze strony reklamodawców. Za tymi oczekiwaniami pójdą zapewne propozycje agencji, w których modelem rozliczeń będzie viewable CPM (vCPM). Lista podmiotów tworzących Grupę Zadaniową ds. Viewability IAB Polska (Grupa Onet-RASP Polska, Interia, Agora, Grupa WP, Polska Press Grupa) jest niestety niekompletna. Sensowne byłoby zaangażowanie w inicjatywę również znaczących wydawców na rynku reklamy, jakimi są Facebook i Google, żeby faktycznie móc mówić o standardzie rynkowym - podsumowuje Paweł Kuczma.