Telewizja Polska chce być brokerem reklamowym innych stacji. Domy mediowe podzielone w ocenach

Biuro reklamy Telewizji Polskiej planuje rozszerzyć swoją dotychczasową działalność (obecnie zajmuje się sprzedażą czasu reklamowego w kanałach TVP) o pośrednictwo w sprzedaży czasu reklamowego także w innych kanałach tv, nie związanych z publicznym nadawcą. Chce być brokerem telewizyjnym. - Telewizja Polska chce korzystać ze swojego 25-letniego doświadczenia, eksperckiego zespołu, doskonałego zaplecza technologicznego do zwiększenia konkurencyjności na rynku reklamy telewizyjnej oraz do wzmocnienia pozycji TVP. Chcemy też oferować reklamodawcom ciekawsze, kompleksowe oferty reklamowe. Wierzymy też w to, że jesteśmy w stanie komercyjnym nadawcom telewizyjnym zaoferować kompleksową ofertę wykraczającą poza klasyczną sprzedaż reklam. Jednocześnie chcemy budować kluczową pozycję na rynku reklamy wideo w internecie - zapowiada w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora biura reklamy TVP. Dodaje, że start tej działalności powiązany jest z aktualnie istniejącymi umowami, czyli ewentualną współpracę z nadawcami TVP może rozpocząć z początkiem 2017 roku.

Jacek Kurski: TVP straciła widzów Kraśki i Lisa, zyskała wyborców prawicy, których nie obejmuje pomiar Nielsena

Obecnie na rynku istnieją dwaj główni brokerzy reklamy telewizyjnej: TVN Media oraz Polsat Media. Sprzedażą reklam w kanałach tv zajmuje się też należąca do Grupy ZPR Media spółka IDMnet.

Do końca 2014 roku na polskim rynku funkcjonował także niepowiązany z żadnym nadawcą telewizyjnym broker - spółka Atmedia. Po 16 latach działalności, przede wszystkim wskutek utraty większości klientów (przejętych głównie przez TVN Media) wycofała się z polskiego rynku.

Zdaniem większości pytanych przez Wirtualnemedia.pl ekspertów z domów mediowych mimo silnej pozycji jaką mają już istniejący brokerzy reklamy tv, jest miejsce dla kolejnego gracza. - Nowy broker zmieniłby faktyczny duopol jaki mamy w tej chwili. Byłoby to niewątpliwie z korzyścią dla reklamodawców, jak i zapewne samych stacji tematycznych – mówi Anna Bratkowska, commercial director w SMG Polska. Dodaje, że dziś trudno odpowiedzieć jednoznacznie, czy TVP ma potencjał, by takie usługi wprowadzić. - Na pewno ma ludzi, którzy mają za sobą potężne doświadczenie w brokerce telewizyjnej. Nie wiem jednak czy ma jakiekolwiek dodatkowe argumenty? Brokerka telewizyjna opiera się przede wszystkim na długoletnich umowach, które podpisuje się ze stacjami, a które zawsze zawierają w sobie dość duże ryzyko: czy na niewypełnionym rynku, a z takim mamy do czynienia przez ostatnie miesiące, będziemy w stanie sprzedać po odpowiedniej cenie wystarczająco dużo zasobów - mówi Anna Bratkowska.

I zastanawia się dalej: - Czy w tej chwili jest w TVP ktoś, kto będzie chciał podjąć takie ryzyko? Polsat i TVN sprzedają czas w swoich stacjach tematycznych wykorzystując do tego mocną pozycję głównych anten. Czy TVP ma jeszcze taką siłę? Dodatkowo - Polsat dysponuje Platformą Cyfrowy Polsat, która służy im jako dodatkowy argument do inwestowania w stacjach tematycznych. W TVP podobnego argumentu nie ma. Prawdopodobne są oczywiście rozmowy pomiędzy stacjami zbliżonymi światopoglądowo do nowych władz TVP, ale ich liczba oraz udziały nie gwarantują jeszcze sukcesu - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Bratkowska.

Podobnie uważa Maciej Kita, trading director w Havas Media. - Jest miejsce dla kolejnego brokera, ale w obecnej sytuacji Telewizji Polskiej będzie bardzo ciężko zachęcić do współpracy kanały zewnętrzne. Rynek po zamknięciu At Mediów został rozdysponowany pomiędzy Polsat, TVN, a IDM zaczął sprzedaż swoich kanałów na własną rękę oraz  kilku, niewielkich zewnętrznych.  Kanały mają podpisane umowy często kilkuletnie, współpraca poza reprezentacją jako biuro reklamy, zapewne opiera się o wiele innych elementów. Chodzi tu na przykład o powiązanie z dystrybucją. Łatwiej się pewnie dogadać, kiedy ma się do dyspozycji platformę dystrybucji, jak chociażby Polsat Cyfrowy, gdzie na oglądalność kanału bardzo mocno wpływa pozycjonowanie na liście kanałów danej platformy. Chodzi też o wspólne możliwości promocyjne - mówi Maciej Kita.

Jego zdaniem ważnym argumentem utrudniającym skonstruowanie atrakcyjnej oferty przez TVP dla kanałów zewnętrznych może być konieczność udzielenia pewnych gwarancji kanałom. - Gwarancji, że określone pieniądze kanały pozyskają. Takie gwarancje bywają obarczone pewnym ryzykiem i trudno mi sobie wyobrazić, ze zarząd TVP na takie gwarancje się zgodzi. Trudno może też być ze względu na dość niepewną sytuację związaną z całą koncepcją finansowania TVP. Jeśli więc doszłoby do ograniczenia sprzedaży czasu reklamowego, TVP straci znaczenie na rynku reklamy i nie będzie wtedy możliwości podpierania oferty kanałów tematycznych "dużym bratem" w postaci dużych kanałów – zwraca uwagę Maciej Kita.

Dodaje, że siłą oferty np. TVN jest to, że skupia dużą liczbę kanałów swoich i zewnętrznych, co daje zasięg blisko połowy rynku. - W TVP jest co do tego ogromna niepewność, bo podstawy w postaci TVP1 i TVP2 dramatycznie tracą widownię, a za chwile w ogóle mogą nie mieć możliwości emisji i sprzedaży reklam. Nie sadzę więc, żeby przy tak niepewnej sytuacji właściciele mniejszych stacji chcieli zaryzykować współpracę z BR TVP. Zburzenie tak dużej dominacji ze strony TVN-u byłoby pewnie dla całego rynku wskazane. Niestety trudno mi sobie dziś wyobrazić, że BR TVP będzie skuteczny w pozyskiwaniu kanałów zewnętrznych - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Kita.

Zdaniem Małgorzaty Tarasiuk, trading directora  w domu mediowym MEC, gdyby TVP udało się rozwinąć działalność, wyrównałoby to nieco proporcje na rynku sprzedaży zewnętrznej oferty reklamowej kanałów telewizyjnych, na którym TVN i Polsat są dziś w zasadzie duopolistami, rozdzieliwszy między siebie niemal całą schedę po Atmediach. - Z kolei TVP po lawinie zmian personalnych i pierwszych zmianach ramówkowych wyraźnie w tym roku traci udziały, więc dodatkowe stacje w ofercie pozwoliłyby im zwiększyć siłę negocjacyjną - podkreśla Małgorzata Tarasiuk. Zwraca jednak uwagę, że dla zewnętrznych stacji kluczowym argumentem będą pieniądze - gwarancje wyższych przychodów, być może także wymiana zasobów programowych. - Na rzecz biura reklamy TVP może też pracować fakt, że szeregi biura zasiliła grupa specjalistów z Atmediów, którzy rynek stacji tematycznych dobrze znają. Niewykluczone, że częścią kampanii promocyjnej TVP na rzecz pozyskania małych stacji jest też wyrażanie wątpliwości co do wielkości panelu telemetrycznego wskazanego przez prezesa Kurskiego. Bolączką kanałów tematycznych zawsze była relatywnie mała próba w badaniu, co powodowało chwiejność ich wyników - dodaje Małgorzata Tarasiuk.

Zupełnie inne od przedmówców zdanie na temat rozpoczęcia przez biuro reklamy TVP sprzedaży czasu reklamowego w kanałach zewnętrznych ma Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland. - Nie widzę Telewizji Polskiej w tej roli. Rozumiem, że to ucieczka do przodu. Ratingi stacji własnych spadają i biuro reklamy szuka przychodów z rynku. Ten rynek jest bardzo konkurencyjny i od paru lat poukładany. Nie widzę miejsca na kolejnego gracza – uzasadnia Bierzyński.

Równie sceptyczny jest Krzysztof Bernady, trading direction w Media Direction Group. W jego ocenie pomysł TVP wymaga poważnego zainwestowania i jest trudny w realizacji. - Żeby zdobyć kanał do dystrybucji trzeba będzie zaoferować mu lepszą cenę. Co więcej - startując z portfolio o mniejszym udziale niż aktualni brokerzy, koszt sprzedaży do klientów ostatecznych będzie musiał być niższy, co dodatkowo pogorszy marżowość przedsięwzięcia. Również warunki kontraktowe musiałyby być lepsze niż oferowane przez dotychczas wygrywających konkurentów - przestrzega Krzysztof Bernady.

Zdaniem Bartka Krzewskiego, media buying directora w Value Media (Group One) biuro reklamy TVP może zaistnieć jako broker tv pod warunkiem, że będzie funkcjonować nie tylko i wyłącznie jako broker, a podmiot, który dysponuje własną przestrzenią reklamową i traktuje usługi brokerskie jako usługę komplementarną do core swojej sprzedaży. - W założeniu broker to podmiot odpowiadający za optymalizację przychodów nadawców, których reprezentuje. Im nadawców jest więcej, tym łatwiej o tych, którzy nie są do końca zadowoleni ze współpracy. Biuro reklamy TVP, które do tej pory sprzedawało tylko i wyłącznie własne zasoby, może stanowić w takim momencie ciekawą alternatywę. Oczywiście na koniec dnia wszystko zależy jednak od oferty TVP i obecnego kształtu umowy brokerskiej, którą dany nadawca musiałby rozwiązać jeszcze w tym roku, co jest w większości przypadków obwarowane karami - mówi Krzewski.