Po zmianie przepisów TVN wydłużył bloki reklamowe w godz. 11-14, w Polsacie i TVP bez dużych zmian

Z początkiem listopada 2021 roku weszła w życie nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji oraz Ustawy o kinematografii. Spowodowała zmiany obowiązujących dotychczas przepisów w zakresie reklamy telewizyjnej i radiowej.

Jedna z tych zmian dotyczy długości bloków reklamowych. Zgodnie z nowelizacją przestał obowiązywać limit 12 minut reklam w godzinie. Dobowy program podzielono na trzy „pasma godzinowe” i to dla całych pasm, a nie pojedynczych godzin wskazano limit reklam. W paśmie od godz. 6 do godz. 18 limit wynosi 144 minuty, w godz. 18-24 to 72 minuty, a między godz. 24.00 a 6.00 limitu nie ma, co oznacza, że w tym czasie reklamy można emitować bez ograniczeń.

Bloki autopromocyjne, specjalnie oznaczone, dotychczas mogły być emitowane między programami i mogły zajmować maks. 2 minuty w godzinie zegarowej. Teraz limit czasowy zniesiono. Dopuszczono również możliwość przerywania transmisji sportowej „w celu nadania pojedynczej reklamy”.

Zmiany obejmują także wskazania sponsorskie. Dotychczas mogły być emitowane przed programem, po jego zakończeniu oraz w momencie wznowienia emisji po przerwie reklamowej - czyli wskazań mogło być kilka. Od początku listopada sponsor może być wskazany tylko 2 razy: na początku oraz na końcu programu lub po jednej przerwie reklamowej. Nowelizacja znosi zakaz sponsorowania audycji poradniczych, takich jak np. kąciki kulinarne, poradniki majsterkowicza, poradniki ogrodnicze itp.

Stacje nie przesadzają z długością bloków reklamowych

Maciej Gronau, senior multiscreen trading manager w Publicis Groupe wskazuje, że wprowadzone jesienią 2021 roku zmiany w prawie wzbudziły wiele obaw wśród reklamodawców. Szczególnie obawiano się tych dotyczących kilkuminutowych bloków reklamowych w prime time na głównych antenach, w których środkowe reklamy miałyby osłabiony odbiór wśród widzów. Zdaniem eksperta czas pokazał, że obawy te podzielały również stacje, które zdecydowały nie nadwyrężać cierpliwości swoich widzów przez nadmierne wydłużenie czasu w topowych godzinach.

Z analizy przygotowanej dla Wirtualnemedia.pl przez Macieja Gronaua wynika, że w przypadku TVP można zauważyć, że nadawca wciąż ma wolny czas na dodatkowe emisji, a ponadustawowe 12 minut emitowane jest jedynie w TVP2 w godzinach 11-13.

Ekspert wskazuje, że godziny te również silnie eksploatuje TVN, który w marcu w godzinach 11-12 przekroczył o ponad 30 proc. limit 12 minut w godzinie.

- Właśnie TVN pod względem wykorzystania możliwości płynących z nowej ustawy jest wiodącą stacją i widzimy na jego przykładzie najsilniejsze dysproporcje w godzinowych emisjach reklam. Dotyczy to szczególnie wypełnienia bloków o godzinie 6 rano i 23, które mają bardzo niski poziom wypełnienia w marcu – odpowiednio 17 proc. i 48 proc. Stacja, przy dość elastycznym podejściu do bookingu, stara się nie przekraczać 14 minut reklam w godzinie – zaznacza Maciej Gronau.

Z analizy eksperta wynika, że Polsat, którego długie bloki reklamowe w trakcie filmów stały się symbolem dużej liczby reklam w telewizji, podchodzi bardzo poprawnie do czasu godzinowego i w ciągu dnia nie widać zwiększonej aktywności w poszczególnych godzinach.

- Wyjątkiem jest prime time, gdzie stacja od czasu COVID nie wykorzystywała w pełni 12 minut w godzinie w czasie emisji „Wydarzeń” i rozkłada ten czas reklamowy na pozostałe godziny prime time, wykorzystując je nawet w 107 proc. - wskazuje nasz rozmówca.

Stacje mogą teraz lepiej zarządzać czasem reklamowym

Maciej Gronau uważa, że wprowadzone zmiany pozwoliły w sposób realny zarządzić lepiej swoim czasem reklamowym stacjom, które mają świadomość, że przesadzenie z liczbą reklam w bloku miałoby dla nich negatywne skutki w postaci odpływu widowni.

- Największe przesilenie reklamami obserwujemy obecnie w godzinach 11-13, a najniższy poziom liczby reklam o godzinie 6 rano. Na podstawie zebranych już kilkumiesięcznych danych historycznych możemy powiedzieć, że nie przewidujemy dalszych negatywnych praktyk stacji z tytułu wprowadzonego prawa - mówi nasz rozmówca.

Ekspert Publicis Groupe zwraca też uwagę, że zmiana w prawie zezwalająca na przerywanie transmisji sportowych reklamami nie przełożyła się na wyższe zaangażowanie z strony reklamodawców. Zostały odnotowane jedynie jednostkowe przypadki inwestycji w tę formę reklamy, jak choćby emisje Leroy Merlin czy Audi w TVN.

- Jeszcze przed zmianami w prawie była dostępna możliwość emisji spotu reklamowego na części ekranu, podczas emisji live, która również nie cieszyła się nadmiernym zainteresowaniem reklamodawców, głównie z względu na relatywnie wysokie koszty emisji – zauważa Maciej Gronau.

Jak wskazuje kolejną zmianą, która istotnie wpłynęła na rynek było ograniczenie liczby reklam sponsorskich w blokach reklamowych. Podkreśla, że widać niesłabnące zainteresowanie reklamodawców sponsoringiem, zmieniła się jednak percepcja podejścia do zakupu kampanii.

- O ile niezmiennie emisje przy konkretnych programach trzeba rezerwować z odpowiednim wyprzedzeniem, to obecnie działania multisponsoringowe także wymagają wcześniejszego bookingu i wcześniejszego planowania, jeśli się chce otrzymać dobre czasy. Zmiany w ilości sponsoringu widzimy szczególnie na dużych antenach, gdzie np. ilość wykorzystanego czasu na billboardy sponsorskie w Polsacie i TVN spadła o ponad 20 proc. ze względu na ustawę. Z kolei w TVP1 i TVP2 wzrosło wykorzystanie tej formy sprzedaży na skutek przesuwania budżetów, które nie zmieściły się w Polsacie lub TVN. Obserwujemy również znaczny wzrost zainteresowania działaniami sponsorskimi w stacjach tematycznych, w których do tej pory mieliśmy niewykorzystane czasy. Dostawcy sprzedają miesięcznie na nich od kilkunastu do kilkudziesięciu procent więcej czasów reklamowych - dodaje Maciej Gronau.

Siła oddziaływania sponsoringu maleje

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House uważa, że sponsoring stał się dużo bardziej nieprzewidywalny pod względem realizacji. Po pierwsze, wskazań jest mniej, po drugie – ich liczbę biura reklamy tv starają się wyrównać większą liczbą zwiastunów, ewentualnie uwzględnieniem emisji tego samego programu w mniejszych kanałach (są to wówczas powtórki).

- Przez takie zabiegi siła oddziaływania obecności przy określonym formacie maleje - po pierwsze nie jest to już tak jednorodny widz, po drugie - emisje są rozsiane po całej dobie (nawet w kilku stacjach), po trzecie - lokalizacja zwiastunów jest ciężka do przewidzenia. Przez to faktyczna siła komunikacji w grupie celowej stoi pod znakiem zapytania, a takich gwarancji często oczekują od nas reklamodawcy - analizuje Katarzyna Baczyńska.

Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że trudno jest powiedzieć, czy sponsoring cieszy się w skali rynku mniejszym zainteresowaniem. - Moim zdaniem tak, z prostej przyczyny – zdrożał. W zeszłym roku możliwa była realizacja kampanii sponsorskich w modelu silnie zorientowanym na koszt dotarcia do widza, w tym roku dostępność takich form zakupu zmalała. Siłą rzeczy sponsoring wrócił do bardziej wizerunkowej funkcji, a nie wszystkich na prowadzenie takich działań stać. I faktycznie często jest tak, że różnica kosztowa między sponsoringiem a spotami się zaciera - co biorąc pod uwagę ogromne ograniczenia formalno - prawne działa na korzyść spotów - dodaje Katarzyna Baczyńska.