Sukces WOŚP opiera się na wyjątkowym zaufaniu społecznym. Wspiera ją świetna komunikacja marketingowa

Na poniedziałkowej konferencji podsumowującej odbywający się w zeszłą niedzielę 28. finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy Jerzy Owsiak, prezes fundacji poinformował, że zadeklarowana kwota, którą przekazano do puszek oraz przeznaczono na aukcje wynosi 115 362 894 zł. Ostateczna kwota zostanie podana 8 marca br. Przed rokiem wstępne deklaracje wskazywały na 92 mln zł, a faktycznie zebrano blisko 176 mln zł. Owsiak zdradził też, że na tegoroczny finał przygotowano 35 mln serduszek, ale niektóre sztaby narzekały, że jest ich za mało.

Szef WOŚP ujawnił efekty najpopularniejszych tegorocznych aukcji. I tak: za ponad 100 tys. zł wylicytowano samochód z serialu "Knight Rider" , 83 tys. zł zapłaci zwycięzca aukcji repliki noblowskiego medalu Olgi Tokarczuk, z kolei kurtka Bogusława Lindy, w której grał w „Psach” została wylicytowana za ponad 40 tys. zł. Złote Serduszko nr 1 sprzedano za 250 tys. zł, a złotą kartę  - za ponad 111 tys. zł.

- To, co się dzieje, przechodzi wszelkie wyobrażenie. Pokazaliśmy solidarność. Łączyliśmy się z całą Polską i z całym światem - powiedział Jerzy Owsiak.

Owsiak to nie tylko osobowość, ale i instytucja

Katarzyna Kamińska, wiceprezes agencji H+K Strategies uważa, że Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy realizuje przynajmniej trzy potrzeby leżące w naturze człowieka - przynależności, szacunku i samorealizacji. - Co roku Jerzy Owsiak daje nam poczucie, że jesteśmy częścią niesamowitej społeczności, która czyni dobro i osiąga kolejne sukcesy. Ponadto na jeden dzień wszyscy jesteśmy wobec siebie równi, czego symbolem jest czerwone serduszko WOŚP. Jakikolwiek atak na Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy odbierany jest jako atak osobisty przez wielomilionową społeczność, która tworzy tę historię pełną emocji i kolejnych rekordów. Możemy jednostkowo wspierać wiele organizacji i oddawać 1% podatku na różne cele, ale w przypadku WOŚP nasze wsparcie ma realny wymiar spotęgowany wpłatami z całego świata. Czy Orkiestra będzie grać zawsze? Jerzy Owsiak to nie tylko osobowość, ale i instytucja stojąca za sukcesem zbiórki. Dziś nie widzę ani osoby, ani instytucji, które mogłaby tę markę poprowadzić bez Jerzego Owsiaka - podkreśla Katarzyna Kamińska.

Z kolei zdaniem Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR sukces i fenomen WOŚP polega na dwóch czynnikach. - Po pierwsze Orkiestra od 28 lat zastępując niewydolne Państwo robi to, czego potrzebują chorzy - i to jest bardzo materialny czynnik. Po drugie - i to jest ważniejsze - Orkiestra jest w każdym wymiarze pozytywna, od idei, przez jednoczenie ludzi, po radość z osiągniętego celu i z tego, że jednak potrafimy coś zrobić razem a nie przeciwko, a Polacy tonący w codziennym propagandowym hejcie dramatycznie potrzebują właśnie takich pozytywów. W gruncie rzeczy Orkiestra to wprawdzie Owsiak, cała organizacja, ale przede wszystkim to zwykli ludzie, którzy biorą w niej udział - i  to jest czynnik socjalny. Połączenie obu tych czynników sprawia, że Orkiestra jest zupełnie wyjątkowa i idzie na przód bez względu na przeciwności. Myślę, że jeśli Polska kiedyś znormalnieje, to Orkiestra w obecnym wymiarze nie będzie już działać, bo odpadnie zarówno jej uzasadnienie jak i społeczna potrzeba. Wtedy Jurek Owsiak znajdzie inną formułę. Ale mamy na to czas do końca świata i jeden dzień dłużej - twierdzi nasz rozmówca.

WOŚP to globalna marka najważniejszych wydarzeń charytatywnych

W podobnym tonie wypowiada się Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Wskazuje charyzmę Jerzego Owsiaka, którą zamienił w drugi element: wzbudzenie zaangażowania i utrzymanie go przez 28 lat.  - Wszak WOŚP zaczęła się od wariackiego pomysłu i braku ... kamer TVP. Jedyne dostępne były w styczniu i Jurek tak właśnie rozpoczął.  Trzeci element to organizacja. To naprawdę olbrzymie wyzwanie organizacyjne skoordynować pracę ponad tysiąca sztabów i mnóstwa wolontariuszy. Do tego zaangażowanie najróżniejszych firm i organizacji, przejście na pułap międzynarodowy. Moim zdaniem dla wielu organizatorów WOŚP może być świetnym benchmarkiem. Jednak paliwem, które zasila ten projekt jest w zasadzie wyjątkowe zaufanie do organizatora i to taka waluta, która nigdy się nie dewaluuje. Na dodatek w projektach społecznych jest wyjątkowo cenna. Ludzie po prostu nie chcą pomagać gdy formuły zbiórki i przekazywania pieniędzy nie są do końca transparentne. Moim zdaniem WOŚP staje się globalną marką najważniejszych wydarzeń charytatywnych na świecie i to ważne dla publicity Polaków i Polski. Podczas ostatniego finału akcent australijski był bardzo dobry, co zostało zauważone przez międzynarodowe media - komentuje Jacek Kotarbiński.

Dlaczego hejt na Owsiaka i jego Fundację wywołuje odwrotny od oczekiwanego przez jego autorów efekt? - W sieci głównym paliwem napędzającym buzz są emocje. Zarówno te negatywne jak i pozytywne. Niestety, te negatywne bywają bardziej intensywne. Ale parafrazując Czesława Niemena, ludzi dobrej wolo jest więcej czyli występuje coś podobnego do tzw. Efektu Streisand - im bardziej hejtują, im bardziej negują, tym mniej ludzie w to wierzą. W klasycznej definicji oznacza to, że im bardziej jest coś ukrywane, tym mocniej staje się medialne. W zjawisku hejtu jest to szczególny przypadek. Hejt bowiem jest formą nagłośnienia jakiejś informacji, której nośnikiem są negatywne emocje. Natomiast ujawnia się tutaj efekt propagandowy zawarty w stwierdzeniu „nieważne jak mówią, byle nie pomylili nazwiska". To swoisty paradoks medialny, ale niestety tak to czasami działa – podkreśla Jacek Kotarbiński.

Ludyczny, masowy i popularny produkt

Nasz rozmówca uważa, że WOŚP cieszy się ogromnym zaufaniem Polaków, bo jest transparentna i pokazuje konkretne efekty swojego działania. - Przez 28 lat istnienia projekt stał się bardzo ludyczny, masowy, popularny. Po prostu ludzie doskonale się bawią, mając jednocześnie świadomość, że pomoc jest konkretna, rzeczowa. Widać to na ulicach czy w szpitalach. Samo czerwone serduszko stało się silnym visual hammerem, który ma bardzo wysoką rozpoznawalność. Moim zdaniem ludzie przekazują też tysiące świadectw jak wiele zawdzięczają WOŚP i to doskonale wpływa na rozwój całej akcji, podobnie jak festiwal muzyczny - mówi Jacek Kotarbiński.

- Z czysto technicznego i profesjonalnego punktu widzenia siła WOŚP bierze się z atrakcyjnej dla odbiorców idei oraz świetnego "wykonu". Składa się na to kilka elementów – dodaje z kolei Paweł Soproniuk, partner w agencji Neuron PR. Jako pierwszy wskazuje potężną markę - pomimo licznych ataków w ostatnich latach i utraty czasu antenowego w telewizji publicznej nadal utrzymuje się na czele rankingów marek - i to nie tylko marek charytatywnych, ale marek w ogóle. Pod tym względem WOŚP jest silniejsza nawet niż organizacje z dużo dłuższą historią takie jak Caritas. To ułatwia zdaniem naszego rozmówcy zbiórkę od darczyńców oraz pozyskiwanie sponsorów.

- Po drugie cały proces zbierania środków ma dobrze przemyślaną mechanikę. Chodzi nie tylko o rzeszę indywidualnych i grupowych wolontariuszy, ale również proste, ale skuteczne "patenty" takie bicie rekordów czy wielkie liczenie pieniędzy w czasie rzeczywistym, odpowiednio dobrany czas (co prawda ten początek roku wyjątkowo obfituje w wydarzenia, ale zwykle jest to tzw. sezon ogórkowy, co daje szanse na dodatkową ekspozycję w mediach) czy też zaangażowanie do zbiórek znanych osób i instytucji - analizuje nasz rozmówca.

Marketingowo produkt wręcz doskonały

Dodaje, że dzięki charakterystycznemu stylowi Jurka Owsiaka, muzyczno-festiwalowej oprawie i nieco kontestacyjnemu przekazowi ("róbta co chceta") dobrze trafia w potrzeby młodego odbiorcy (oraz tych, którzy co prawda bardzo młodzi już nie są, ale się czują).  - Serduszko WOŚP na kurtce pozwala zamanifestować dużo więcej, niż tylko "wpłaciłem datek na Orkiestrę": daje poczucie przynależności do grona "fajnych ludzi", którzy bezinteresownie pomagają innym, kochają muzykę, są otwarci na świat i innych itd. Mamy więc (z marketingowego punktu widzenia) produkt właściwie doskonały. Dlatego bardzo trudno mi sobie wyobrazić, żeby WOŚP w najbliższych latach straciła swój rozpęd - myślę, że co najwyżej może spadać dynamika kolejnych "rekordów" - podkreśla Paweł Soproniuk.

W ocenie prof. Dariusza Tworzydło, kierownika Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim fenomen Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy tkwi w ponadprzeciętnej motywacji Polaków do niesienia pomocy. Widać to w każdym obszarze, np. przy okazji akcji którą organizuje Trójka przed Świętami Bożego Narodzenia, działań hospicjów czy w końcu niezwykłego dzieła jakim jest WOŚP.

- Potrafimy się integrować wokół inspirujących, ważnych społecznie tematów. Potrafimy i lubimy pomagać. Hejt jaki spotyka WOŚP w ostatnich latach wzmacnia siłę oddziaływania tego projektu na społeczeństwo. Ma wpływ na wzrost zaangażowania ludzi, którzy coraz mocniej utożsamiają się z tą akcją. Ataki na WOŚP powodują, iż coraz aktywniej włączamy się w ten projekt. Hejterzy i krytykanci uzyskują odwrotny od zakładanego efekt. Motywują i w wielu wzbudzają pozytywną, umotywowaną sprzeciwem wściekłość, która inspiruje, pobudza do działania i coraz bardziej integruje. Na ogół bowiem sprzeciwiamy się bezmyślnym działaniom osób i instytucji, które blokują wartościowe przedsięwzięcia. WOŚP wpisała się na stałe w nasz kalendarz corocznych wydarzeń w których potrzebujemy uczestniczyć, zatem można się spodziewać, iż jej potencjał będzie rósł – przewiduje ekspert UW.

Kolejne rekordy to efekt bogacenia się społeczeństwa?

Dla Tomasza Sikorskiego, account directora w agencji United PR Grabowski Zaborowska  WOŚP to odbicie tęsknoty za poczuciem wspólnoty. Przypomina, że finał akcji ma swoją skalę i łatwiej o hojność, gdy na każdym kroku widać uśmiechy ludzi wrzucających pieniądze do puszki i wolontariuszy.

- Jednak kolejne rekordy zbiórek są raczej efektem bogacenia się naszego społeczeństwa. Tak jak od osiągnięcia pewnego poziomu dochodu zaczyna się myślenie o stanie środowiska, tak samo pojawia się większe zaangażowanie finansowe w akcje dobroczynne. Jednocześnie nie można nie docenić dotychczasowych efektów działania WOŚP, bo prawie każdy ma w swoim otoczeniu kogoś, kto korzystał ze sprzętu zakupionego z zebranych przez nią środków. Z tego powodu poziom zaufania do Orkiestry pozostaje bardzo wysoki i sama krytyka pod adresem Jurka Owsiaka tego nie zmienia – podkreśla Tomasz Sikorski.

Uważa, że WOŚP nie przestanie „nigdy grać”. Wskazuje kilka powodów: jest już tradycją, stałym elementem drugiej niedzieli stycznia, każdy kolejny rekord zbiórki daje nie tylko radość, ale też motywuje, by pobić go za rok. - Po trzecie Orkiestra jest jedną z niewielu rzeczy, która – mimo krytyki – łączy nas jako społeczeństwo, a w czasach polaryzacji i walki plemion potrzebujemy takich bastionów otwartości. W końcu wiara w nas, ludzi, na której wyrosła WOŚP, jest wciąż większa niż zaufanie do państwa. Orkiestra jest nasza – choć zainicjował ją Jurek Owsiak, to jest dziełem wszystkich, którzy przez lata dokładali do niej swoją cegiełkę. Odpowiadamy z nią, ona nas potrzebuje, a my potrzebujemy jej – zaznacza nasz rozmówca.

WOŚP to komunikacyjny fenomen

W ocenie Krzysztofa Tomczyńskiego, partnera i account directora w agencji Alert Media Communications Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy to niewątpliwy organizacyjny i przede wszystkim komunikacyjny fenomen i jedna z najlepszych inicjatyw jaką udało się w ostatnim czasie w Polsce zbudować.

- Wszystko bardzo dobrze się tutaj składa i świetnie razem - jak to w orkiestrze - współgra. Jest szczytny cel, w który można się zaangażować i każdy może to zrobić w najdogodniejszy dla siebie sposób: od drobnej wpłaty, przez podarowanie czegoś na aukcje, po wsparcie w ramach wolontariatu. Są konkretne, dobrze widoczne, dowody na co przeznaczane jest wsparcie - to oznaczony sprzęt w szpitalach i skrupulatnie przedstawiane sprawozdania oraz infografiki – punktuje ekspert.

Zaznacza, że jednak to co przede wszystkim decyduje o sukcesie WOŚP to świetna komunikacja, od dobrze przemyślanej strategii, przez świetną identyfikację wizualną, po doskonale zaplanowaną taktykę - zwłaszcza dnia "0". - To tak dobry mechanizm, że nawet ostatnia fala krytyki, czy próby wymazywania - także dosłownego - WOŚP przyniosły dokładnie odwrotny skutek. Mimo wszechobecnego zalewu różnego rodzaju fake newsów i niezweryfikowanych informacji, jest jednak pewna granica zdrowego rozsądku, na której przekroczenie odbiorcy przestają się godzić. Ta granica została przez atakujących WOŚP przekroczona i wywołało to skutek odwrotny do zamierzonego, czyli jeszcze większą mobilizację wokół orkiestry i kolejne rekordy zbiórek jakie widzimy w ostatnich latach. I tak pewnie będzie się działo dalej, a orkiestra pozostanie stałym elementem styczniowego kalendarza - podsumowuje nasz rozmówca.

"Wiatr w żagle"

Tegoroczny finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy odbywał się pod hasłem „Wiatr w żagle”. Zebrane podczas akcji fundusze zostaną przekazane "dla zapewnienia najwyższych standardów diagnostycznych i leczniczych w dziecięcej medycynie zabiegowej". Środki zostaną przeznaczone na zakup najnowocześniejszych  urządzeń dla ratowania życia i zdrowia dzieci potrzebujących różnego rodzaju operacji. Dodatkowo planowany jest zakup wyposażenia dla oddziałów intensywnej terapii pooperacyjnej, m.in. inkubatorów, monitorów, respiratorów, a także strzykawek automatycznych i objętościowych. Dla sal operacyjnych jak i oddziałów pooperacyjnych, niezbędne będą też zakupy ultrasonografów i echokardiografów.

Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy powstała 28 lat temu dla ratowania życia dzieci z wrodzonymi wadami serca. Pierwszy finał odbył się 3 stycznia 1993 roku. Jego tematem były choroby serca najmłodszych pacjentów. Wówczas zebrano ponad 1,5 mln dolarów.

W akcję co roku angażują się liczne media, celebryci, firmy. Media organizują specjalne akcje, zmieniają ramówki.
Finał akcji relacjonowały w tym roku stacje z grupy TVN.

Celebryci przekazują różne przedmioty na licytacje, a firmy podejmują wszelkie działania, by na konto fundacji WOŚP trafiło jak najwięcej pieniędzy.

W tym roku np. Lidl organizował zbiórki na WOŚP – już 11 rok. Play umożliwił swoim abonentom wspieranie fundacji za pośrednictwem Play24. mBank kolejny rok organizował akcję „100 za 100”, przygotował też specjalną kolekcjonerską kartę.