Wydłużone terminy płatności niepokoją branżę marketingową. „Nadużywanie pozycji siły”

Temat wydłużanych przez reklamodawców terminów płatności za usługi agencji marketingowych wraca po kilkunastu miesiącach przerwy. Pojawia się przy okazji rozstrzygniętego niedawno na poziomie globalnym przetargu na obsługę mediową firmy kosmetycznej Coty - jej budżet obsługiwać będzie ZenithOptimedia Group. Przy okazji podpisania tej umowy światło dzienne ujrzała informacja, że Coty zażądał - już na etapie rozpoczęcia przetargu - zaakceptowania przez uczestników przetargu zapisu o 150 dniowym terminie płatności. W Polsce dla Coty będzie pracować polski oddział ZOG, a to oznacza że będzie musiał zastosować się do tych wymogów i pracować dla tego marketera na jego warunkach.

Termin 150 dni w przypadku Coty jest chyba najdłuższym, na jaki oficjalnie zgodziła się agencja. Wcześniej wydłużonych terminów płatności skutecznie żądały Polpharma, Nestle i Unilever. Ten ostatni marketer wywołał ostrą reakcję branży reklamowej jesienią 2013 roku, gdy poinformował swoich kontrahentów, że będzie im płacił nie jak dotychczas w ciągu 60 dni, ale w ciągu 90 dni od wykonania usługi (więcej na ten temat). Z kolei pod koniec 2013 roku Polpharma wydłużyła termin płatności do 120 dni, a także uzależniła od zgody na to udział podwykonawców w swoich kolejnych przetargach (zobacz szczegóły). Organizacje branżowe (SAR, Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, Związek Firm Public Relations oraz Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) wyraziły wobec tego zdecydowany sprzeciw i zagroziły, że wejdą na drogę sądową. W kwietniu 2014 roku przedstawiły ekspertyzę prawną potwierdzającą, że wydłużanie płatności powyżej 60 dni łamie trzy obowiązujące ustawy.

Interwencja SAR-u pomogła, jednak w niewielkim stopniu. - Tak rzeczywiście, prowadziliśmy dialog z Polpharmą i z Unileverem. W przypadku Unilevera rozmowy doprowadziły do satysfakcjonujących  uzgodnień i do podpisania porozumienia. Polpharma nie podpisała podobnego dokumentu, ale deklaruje gotowość do negocjacji terminów płatności bezpośrednio z agencjami, a jako dowód wskazuje, że zdecydowana większość, bo 90 procent umów uwzględnia zasadę dokonywania płatności do 60 dni. Poinformowaliśmy naszych członków o efektach rozmów z obiema firmami i teraz mając w ręku podobne deklaracje, agencje powinny mieć łatwiejszy punkt wyjścia do negocjacji - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR.

Dodaje, że dwa lata temu SAR przeprowadził badanie, z którego wynikało, że w około 30 proc. umów agencje mają problem z niekorzystnymi rozwiązaniami. - Skala zjawiska jest poważna, ponieważ w całej gospodarce 61 proc. małych i średnich przedsiębiorstw boryka się z zatorami płatniczymi. Z drugiej strony konkretnych zgłoszeń wpływa do nas stosunkowo niewiele, ponieważ jest ich średnio parę w ciągu roku. Podejrzewam jednak, ze jest to wynikiem obaw agencji w związku z ryzykiem utraty kontraktu - mówi Tyszkiewicz.

Zdecydowanie więcej zgłoszeń dotyczących wydłużania terminów płatności przez klientów otrzymuje od zrzeszonych w nim agencji Związek Firm Public Relations. - Agencje często sygnalizują te problemy. W trudnych przypadkach staramy się pomagać, wspierać negocjacje poprzez poparcie stanowiska danej agencji, ale niestety ciężar działania spoczywa przede wszystkim na agencji, od której zależy jak skutecznie uda jej się wynegocjować kontrakt - mówi Agnieszka Bajur, wiceprezes ZFPR.

Na pytanie, co może w tej sytuacji zrobić związek i same agencje, odpowiada: - Jedynym sensownym rozwiązaniem w takiej sytuacji jest proces edukacji branży zakupowej i rozpoczęcie z nimi dialogu. W przypadku wielkich korporacji, gdzie praktyki bardzo długich terminów płatności są powszechne często zdarza się, że reguły współpracy są z góry narzucone przez korporacje spoza Polski i trudno z nimi dyskutować. Dużą role odgrywa tu mądrość i życzliwość ludzi, z którymi współpracujemy. Jeśli nie ma możliwości negocjacji musimy brać ryzyko na własne barki lub odstąpić od umowy.

Większość naszych rozmówców - przedstawicieli agencji reklamowych, agencji PR i domów mediowych nie zabrała głosu i nie odpowiedziała na nasze pytania dotyczące rozliczeń z firmami, dla których pracują.

- Z powodu wydłużonych terminów płatności naszych klientów, musieliśmy wystąpić do grupy Publicis o linię kredytową w rachunku. Staramy się nie podpisywać umów z terminami płatności dłuższymi niż 60 dni. Każdy taki przypadek jest dogłębnie analizowany i dla naszych najważniejszych klientów potrafimy zrobić wyjątek - zdradza Sebastian Hejnowski, CEO MSLGroup Poland.

Marcin Godlewski, managing director mówi, że agencja FCB Warsaw bardzo dba o terminy płatności. - Jesteśmy w tym obszarze bardzo sztywni w negocjacjach. Bardzo nam zależy na naszych zaufanych partnerach, często niedużych lokalnych firmach, dla których bardzo długie terminy płatności są nie do udźwignięcia. Jednocześnie jako agencja reklamowa nie świadczymy usług kredytowych. Najdłuższy termin płatności to 60 dni, a najczęściej 45 dni. Nasi klienci to rozumieją, a pracujemy zarówno dla klientów globalnych jak i polskich firm lokalnych. Także warto negocjować w tym obszarze - opisuje Godlewski. Przyznaje, że do tej pory agencja tylko raz zrezygnowała z obsługi pewnej znanej marki, kiedy to otrzymała propozycje zmiany terminu z 60 na 180 dni.

Godlewski podkreśla, że zawsze warto negocjować z klientem, lecz gdy ten stawia agencję pod ścianą i od zgody na wydłużony termin płatności uzależnia dalszą współpracę, to nie są już negocjacje, a traktowanie z pozycji siły. - My mamy taką politykę i się jej trzymamy. Uważam, że warto, ponieważ inaczej nie zatrzymamy tego trendu, a mniejsze, lokalne  firmy zaczną się likwidować. W FCB Warsaw nie narzekamy na brak zaproszeń do przetargów i mamy też dużą skuteczność w wygrywaniu. A warunki nasze są znane od samego początku - stwierdza menedżer.

Rafał Czechowski, managing director w agencji Imago Public Relations, ujawnia, że niektórzy z klientów jego agencji od dawna wymagają zaakceptowania płatności odroczonych o np. 90 dni ze względu na przyjęty w skali międzynarodowej standard. - Nie dostrzegam też  prawidłowości wydłużania terminów w przetargach czy konkursach ofert, w których uczestniczymy. Ogólnie uważam jednak, że sygnalizowanie takiej potrzeby - nawet w trakcie współpracy opartej o dotychczas wygodniejsze warunki -  jest elementem uczciwej relacji biznesowej. Takim ryzykiem przynajmniej da się zarządzać, w przeciwieństwie do sytuacji, w której klient w sposób niesygnalizowany zwleka z płatnościami. W końcu decyzją każdego przedsiębiorcy jest podjęcie lub kontynuacja współpracy na określonych warunkach - mówi Czechowski. Uważa, że na rynku silnie konkurencyjnym, jakim są marcomy, możliwość przyjęcia mniej korzystnych warunków płatności jest elementem przewagi konkurencyjnej i trudno będzie o rynkowe unisono w tym zakresie.

Wydłużone terminy płatności za wykonane usługi mają zdaniem przedstawicieli agencji reklamowych ogromny wpływ na ich funkcjonowanie i płynność finansową. W maju ub.r. Rafał Baran, ówczesny szef Grey Group Poland, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przestrzegał, że mogą nawet doprowadzić do bankructwa agencje, zwłaszcza te mniejsze, nie należące do sieci (przeczytaj ten wywiad).

Według Pawła Tyszkiewicza z SAR długie terminy płatności i przeterminowane faktury to rak polskiej gospodarki. - Wymuszanie długich terminów płatności jest nie tylko nie zgodne z prawem jest po prostu biznesowo nie fair. To działania niezgodne z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu. Polska jest na szarym końcu w europejskich rankingach zaległości płatniczych, a wydłużone terminy płatności, które gwarantują sobie silniejsze podmioty, są tego zjawiska ważnym powodem. Bezpośrednim efektem dla branży jest zmniejszająca się rentowność tej części gospodarki. To oznacza ograniczenie inwestycji w ludzi, w tym między innymi mniejsze budżety szkoleniowe. Usługa agencji reklamowych opiera się  przede wszystkim na talencie  ludzi, nie zauważanie tego w pogoni za krótko terminową oszczędnością  odbiję się na biznesie klienta. Agencja, która nie zdołała wynegocjować korzystnych warunków jest zmuszona pozyskiwać kolejne budżety w ramach tych samych zasobów, a to oznacza, że nie ma czasu na kreatywność czy innowacyjność, co najprawdopodobniej może prowadzić to obniżonej skuteczności - uważa Paweł Tyszkiewicz.

Zwraca przy tym uwagę, że ostatni globalny kryzys finansowy i pogarszające się warunki do prowadzenia biznesu doprowadziły do tego, że praktyki wymuszania długich terminów płatności przez dużych graczy stały się nagminne. - Nie ma żadnego powodu, aby mała czy średnia firma kredytowała globalne przedsiębiorstwa, a poniekąd również gospodarki krajowe. Skala tego zjawiska doprowadziła Parlament Europejski oraz polskich ustawodawców do przygotowania dyrektyw i ustaw, które otoczyły ochroną szczególnie MŚP. Mamy nadzieję, że konsekwentne ujawnianie takich praktyk, a w ostateczności uciekanie się do pozwów sądowych, je ograniczy - mówi Tyszkiewicz.

Zdaniem Agnieszki Bajur z ZFPR są niekorzystne z kilku powodów. Po pierwsze zaburzają płynność finansową agencji, co per saldo wpływa na ich kondycję, po drugie powodują często straty z tytułu realizacji, bo pieniądze „nie pracują”. - Po trzecie zaburzają często zwykłe ludzkie relacje pomiędzy klientem i agencją - aspekt psychologiczny typu „zobaczę pieniądze” za 6 miesięcy za zrealizowaną pracę powoduje negatywną motywację - podkreśla Agnieszka Bajur.

Jakie są szanse, by skrócić je do ustawowego minimum, czyli 30 dni? - Moim zdaniem na dzień dzisiejszy są niewielkie, bo w przypadku każdego klienta to kwestia indywidualna. Klienci nie mają w zwyczaju zawracać uwagi na ustawę czy dobre praktyki. Trzeba ich tego uczyć, rozmawiać z nimi. Za każdym razem jest to indywidualny case - zwraca uwagę Agnieszka Bajur.

- Klient, który nie płaci jest bardzo złym klientem, choćby był wielki czy uchodził za prestiżowego. Nie płaci w terminie to znaczy nie jest uczciwy i całkiem zwyczajnie nie warto dla niego pracować, nie tylko ze względów finansowych ale i moralnych –-puentuje Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.