Zdaniem ekspertów 200 tys. cyfrowych abonentów „Gazety Wyborczej” to wielki sukces. Kluczowe budowanie kompetencji wewnątrz organizacji

W czwartek Agora poinformowała, że liczba subskrybentów należącej do tego wydawcy „Gazety Wyborczej” w wersji cyfrowej przekroczyła 200 tys.

Jak podano w komunikacie do istotnego wzrostu liczby subskrypcji Wyborcza.pl odnotowanego w tym roku przyczyniły się przede wszystkim zmiany w ofercie wprowadzane w lutym br., m.in. dostępy rodzinne, możliwość czytania „drukowanej” „Gazety Wyborczej” online czy dzielenia się odblokowanymi artykułami z bliskimi, a także udostępnienie aplikacji Wyborcza.pl wszystkim prenumeratorom.

Zespół ds. rozwoju strategii online dziennika skupiał się na przekonywaniu użytkowników do korzystania ze stałych, autoodnawialnych subskrypcji, które wybiera obecnie zdecydowana większość prenumeratorów indywidualnych - wykupujących tę ofertę zarówno w serwisach Wyborcza.pl i Wysokieobcasy.pl, jak też w App Store i Google Play.

Jak tłumaczy Nina Graboś, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Agory, wynika to ze zmian wprowadzonych w sposobie funkcjonowania paywalla. - Od lutego 2019 roku działania zespołu rozwoju strategii online dziennika koncentrowały się w szczególności na przekonywaniu użytkowników do korzystania ze stałych, autoodnawialnych subskrypcji, których popularność korzystnie wpływa na wysoki poziom utrzymania klientów oraz wzrost ARPU - opisuje.

Agora nie podaje jednak ile zarabia na cyfrowych prenumeratach. Wiosną br. spółka informowała, że w ub.r. internauci łącznie 430 tys. razy wykupili na różne formy dostępu do serwisów i aplikacji „Gazety Wyborczej”, a każdy płacił za to przeciętnie 10 zł miesięcznie. Kwartalne, półroczne i roczne prenumeraty cyfrowe stanowiły 87 proc. wszystkich aktywnych dostępów, a liczba transakcji automatycznych wzrosła aż o 79 proc. Obecnie już 21 proc. przychodów „GW” pochodzi z internetu, głównie z opłat od użytkowników.

- W 2019 roku spodziewamy się dalszego wzrostu wskaźnika ARPU. Naszym celem jest zwiększenie udziału prenumeratorów opłacających subskrypcję poprzez płatności autoodnawialne, bez względu na długość okresu rozliczeniowego - zapowiedziała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Danuta Breguła.

Oferta została wprowadzona na początku 2014 roku. Na koniec 2014 r. korzystało z niej 54,9 tys. użytkowników, rok później - 77 tys., na koniec 2016 r. 100 tys., a na koniec 2017 r. - 133 tys.

Spodziewany sukces i szansa dla rynku

Branża prasowa w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl jednogłośnie uznała wynik osiągnięty przez cyfrową wersję „Gazety Wyborczej” za sukces z zaznaczeniem, że zgodnie z obecnymi tendencjami na rynku był on raczej spodziewany. Taki duch jest obecny m.in. w komentarzu Aleksandry Karasińskiej, redaktorki naczelnej Newsweek.pl i Forbes.pl oraz redaktorki prowadzącej Forbes Women.

- To wynik, który pokazuje, że Polska jest już dojrzałym rynkiem mediów internetowych i podąża za trendami światowymi, gdzie jakościowe treści są płatne - ocenia Aleksandra Karasińska. - To dobry prognostyk dla całego rynku prasy, i mnie osobiście utwierdza w słuszności kierunku który przyjęliśmy w RAS Polska. Supernowoczesny system paywalla, który sześć miesięcy temu wdrożyliśmy w Newsweeku, a trzy miesiące temu w Forbes już przynosi pierwsze rezultaty. Oczywiście jesteśmy na wczesnym etapie, ale po tych pierwszych miesiącach wyniki są bardzo optymistyczne.

Szefowa Newsweek.pl przyznaje, że nie zna danych przychodowych „GW”, ale w wielu redakcjach prasowych w Europie sprzedaż cyfrowych wydań to pokaźny procent  przychodów.

- W znanych mi przypadkach gazet z Francji, Wielkiej Brytanii, Skandynawii, Hiszpanii i Niemiec to często powyżej 20 proc. przychodów, a u dwóch wydawców europejskich to powyżej 50 proc. wszystkich przychodów cyfrowych (licząc razem wpływy z cyfrowych prenumerat i reklamy w tych wydaniach) - zaznacza Karsińska.

Marek Tejchman, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej" w krótkiej rozmowie z nami nie kryje, że z sukcesem „GW” wiążą się błędy całego segmentu prasowego w Polsce.

- Trzymam kciuki za „GW” i cieszę się ze wzrostu subskrypcji - przyznaje Tejchman. - Niestety polskie gazety przespały moment rozwoju online. Dominacja portali horyzontalnych oznacza według mnie, że nie powstanie u nas model dziennikarstwa mającego szeroki zasięg i utrzymującego się z pieniędzy odbiorców.

Ważny czas i kompetencje

Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce (DigitalFlow.pl), były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online w rozmowie z nami szczegółowo analizuje wynik osiągnięty przez „GW”.

- Przekroczenie progu 200 tys. cyfrowych subskrybentów to oczywiście duże osiągnięcie „Gazety Wyborczej”, ale i dobry prognostyk dla całego rynku - przyznaje Paweł Nowacki. - Rzecz jasna „GW” wyznacza tutaj pewne standardy jednocześnie zajmując określoną część rynku, ale to nie oznacza zapory dla innych graczy, którzy zechcą zobaczyć swoją szansę w segmencie cyfrowym. Obecnie należący do Agory dziennik ma w sumie ok. 280 tys. czytelników biorąc pod uwagę odbiorców tradycyjnego wydania gazety i wersji cyfrowej – to liczba z którą trzeba się liczyć. Jednocześnie jednak inni wydawcy którzy obecnie chcą zastosować podobną drogę do „GW” mogą natrafić na trudności.

Nasz rozmówca zaznacza, że według niektórych badań w wypadku treści dostępnych w modelu subskrypcyjnym rynek może stać się w pewnym momencie nasycony ofertami, tak jak powoli dzieje się w segmencie serwisów VoD.

- Istotny jest tutaj czas i szybkość zdecydowanego wejścia na rynek subskrypcji - ocenia Nowacki. - Dziwi mnie np. to, że wydawcy prawicowej prasy „przespali” ostatnie 4 lata. Mają w rękach wszystkie atuty w postaci lukratywnych umów reklamowych ze spółkami skarbu państwa, a więc i środki na rozwój w obszarze cyfrowym, w tym wejście z modelem subskrypcyjnym.

Według eksperta „Gazeta Wyborcza” nie będzie na pewno na naszym rynku wyjątkiem. - Są na to przykłady - powoli swoje treści zamykają za paywallem takie tytuły jak „Newsweek”, „Forbes” czy „Rzeczpospolita”, przygotowuje się do tego Onet - przypomina Nowacki. - Także inni wydawcy („Puls Biznesu”, „Dziennik Gazeta Prawna”) stosują już z powodzeniem abonamenty cyfrowe, w zamian za opłaty oferują czytelnikom wysokiej jakości fachowe treści, o które trudno w modelach darmowych.

Zdaniem Nowackiego dla wydawców chcących wejść w subskrypcję kluczowym elementem jest czas, bowiem takiego modelu nie buduje się z dnia na dzień - Agora pracowała nad nim przez ostatnich 7 lat.

- Czy w wypadku liczby subskrybentów „GW” istnieje sufit, który prędzej czy później zastopuje wzrost sprzedaży abonamentów? Trudno powiedzieć, bo do końca nie wiadomo jak głęboki jest ten rynek - zaznacza ekspert. - Trzeba pamiętać, że model subskrypcyjny jest coraz powszechniejszy w internecie i rozszerza się na wiele innych segmentów poza prasą cyfrową. Może więc być tak, że powiększająca się rzesza odbiorców zacznie traktować go jako codzienność, co oczywiście daje szanse na dodatkowy przypływ subskrybentów. Agora ma pod tym względem ambitne plany, bowiem w jednym z wywiadów prezes tego wydawnictwa zakładał poziom 340 tys. w 2022 r.

Jak zaznacza nasz rozmówca jest wiele przykładów na to, że swoje przychody z subskrypcji cyfrowych budują dzisiaj nie tylko najwięksi wydawcy.

- Odejdźmy od modelowego przykładu „New York Timesa”, który jest dzisiaj gigantem w tym obszarze, czy lokalnie od „GW”. W Portugalii lub Brazylii są dzisiaj media, które świetnie sobie z tym radzą. Jeden z dzienników w Brazylii (gazeta należąca do Grupo RBS) ma obecnie 111 tys. płacących subskrybentów. To oznacza, że taki model sprzedaży treści sprawdza się nie tylko w bogatych krajach, takich jak USA czy Niemcy, ale wkracza też na rynki, gdzie siła nabywcza obywateli jest zdecydowanie mniejsza.

Czego inni wydawcy mogą się nauczyć od Agory z jej strategii dotyczącej subskrypcji „GW”? Nowacki ma na to odpowiedź. - Moim zdaniem przede wszystkim budowania kompetencji cyfrowych w zespołach, czyli wewnątrz organizacji - zaznacza. - Trzeba pamiętać, że Agora konsekwentnie zbudowała zespół, który zajmuje się tylko tym segmentem. Odpowiednie narzędzie można sobie kupić, a bogatsi wydawcy nawet zbudować samemu, ale kluczowa jest umiejętność zbierania i analizowania danych o użytkownikach. To ona tak naprawdę decyduje o tym czy konkretny czytelnik przyniesie wydawcy złotówkę, czy 10 zł przychodu.

Sukces „GW” zgodny z trendami

Profesor Stanisław Jędrzejewski, medioznawca z Akademii Leona Koźmińskiego zaznacza, że wzrost subskrypcji „GW” jest naturalnym procesem.

- Na pewno można mówić o sukcesie „Gazety Wyborczej”. Jeśli dziennik jest na 13. miejscu międzynarodowego zestawienia pod względem liczby cyfrowych subskrybentów, to trudno taki wynik nazwać inaczej – przyznaje Stanisław Jędrzejewski. - Niepokojący może być fakt szybko zmniejszającej się grupy czytelników korzystających z tradycyjnych drukowanych wydań, należy jednak założyć że przynajmniej część z nich zmienia jedynie kanał dotarcia do treści w „GW” wybierając płatną platformę cyfrową. Nie znam co prawda struktury wiekowej prenumeratorów, ale myślę że jest tam nadreprezentacja ludzi młodych, dla których cyfrowa wersja „Gazety Wyborczej” jest bardziej naturalnym wyborem. To powielenie modelu z którym mamy do czynienia w wypadku telewizji, gdzie jej internetową formę preferują osoby w młodszym wieku.

Zdaniem naukowca trudno w tej chwili powiedzieć czy istnieje górna granica liczby prenumeratorów „GW”, powyżej której przestanie ich przybywać.

- Należy jednak zwrócić uwagę na to, że obecnie ten przyrost jest bardzo dynamiczny – zaznacza Jędrzejewski. - W tej sytuacji wydaje się, że zapowiadane przez kierownictwo Agory przekroczenie progu 300 tys. subskrybentów „GW” w ciągu najbliższego roku czy dwóch nie jest wcale wykluczone. Obecne osiągnięcie „GW” dobrze wróży całemu rynkowi prasy w Polsce, jest bowiem odbiciem pewnego kierunku w którym będzie on podążał. Moim zdaniem to pewne w obszarze dzienników, nieco inna sytuacja może być w segmencie czasopism. Z jednej strony mamy przykład zamknięcia drukowanej wersji amerykańskiego „Newsweeka” i jego sukces w wersji wyłącznie cyfrowej, z drugiej jednak, np. w segmencie magazynów luksusowych ich tradycyjne papierowe wydania mogą jeszcze długo utrzymać się na rynku - przewiduje medioznawca.

Zmiana warty wyjdzie „GW” na dobre

Podane przez Agorę wyniki cyfrowych subskrypcji „Gazety Wyborczej” zbiegły się z informacją o istotnych zmianach w  kierownictwie redakcji dziennika. Stanowiska zastępców redaktora naczelnego objęli szef redakcji lokalnych Mikołaj Chrzan, szef działu Kraj Roman Imielski, szefowa Wyborcza.pl Aleksandra Sobczak i szef działu Świat Bartosz Wieliński.

Eksperci pytani o znaczenie tych decyzji zgodnie oceniają je za obiecujące i zapowiadające dalszą digitalizację tytułu. - To, jak wszyscy już wiemy, zmiany pokoleniowe - podkreśla Karasińska. - To co zbudowało poprzednie pokolenie redaktorów jest pomnikowe: pierwsze jakościowe, niezależne polskie media po upadku komunizmu. Pamiętajmy jednak, że praca na stanowisku redaktorskim w tak ważnym medium jak Gazeta to ogromny prestiż, ale również wielka odpowiedzialność i codzienny ogromny poziom stresu i zmęczenia. Zmiany są naturalne i myślę, że w dłuższej perspektywie dobre dla Gazety.

Według naszej rozmówczyni wszyscy nowi wicenaczelni są świetnymi ekspertami w swoich dziedzinach i dobrze zdają sobie sprawę ze zmian na rynku mediów jakie wymusił internet.

- Dalsza praca nad dygitalizacją produktów mediowych to moim zdaniem jedyny kierunek. Wyzwanie jakie stoi przed całym rynkiem, to szukanie drogi dotarcia do nowych, młodych czytelników z pokoleń, które wychowały się już ze smartfonem w dłoni – zaznacza Karasińska.

Swojego poparcia dla zmian personalnych w kierownictwie „GW” nie kryje też Marek Tejchman. - Wybrano fantastyczne osoby, które łączą doświadczenie z kompetencjami potrzebnymi do odświeżenia gazety. Trochę się wręcz zmartwiłem - bo konkurencja wzrośnie - zaznacza z uśmiechem zastępca naczelnego „DGP”.

Podobnego zdania jest Paweł Nowacki. - Zgadzam się z opinią o tym, że w wypadku ostatnich zmian w kierownictwie „GW” mamy do czynienia z pokoleniową zmianą warty - przyznaje Nowacki. - Nowi wicenaczelni gazety to ludzie którzy świetnie rozumieją obecną rzeczywistość, są aktywni w mediach społecznościowych, wiedzą jak dotrzeć do odbiorcy dla którego internet jest czymś oczywistym. To są ludzie z doświadczeniem w druku, ale jednocześnie bardzo zakorzenieni w przestrzeni cyfrowej.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Dzięki prenumeracie cyfrowej rosną wpływy ze sprzedaży „GW”

W sierpniu br. średnia sprzedaż ogółem „Gazety Wyborczej” wynosiła 84 572 egz., o 5,5 proc. mniej niż rok wcześniej (dane ZKDP). Natomiast portal Wyborcza.pl we wrześniu zanotował 6,96 mln realnych użytkowników i 64,46 mln odsłon (według badania Gemius/PBI).

W pierwszej połowie br. wpływy ze sprzedaży „GW” wyniosły 48,3 mln zł (po wzroście o 8,3 proc. w skali roku), a z reklam w niej - 34,7 mln zł (po spadku o 11,5 proc.).

O przekroczeniu poziomu 200 tys. subskrypcji będzie informować kampania reklamowa pod hasłem „Tędy”. Reklamy podkreślają kluczowe wartości dla „Gazety Wyborczej” i jej czytelników, m.in. spojrzenie w przyszłość, odwagę poruszania trudnych tematów, wiedzę i sprawdzone informacje. Akcja będzie realizowana w kanałach własnych Agory, mediach społecznościowych i prasie.

17 tys. subskrybentów Radia TOK FM

Agora w modelu subskrypcyjnym sprzedaje też dostęp do podcastów Radia TOK FM. W maju br. z tej oferty korzystało ponad 17 tys. użytkowników, o 70 proc. więcej niż rok wcześniej.

W przyjętej w połowie ub.r. strategii na najbliższe cztery lata firma założyła, że do końca 2022 roku liczba cyfrowych subskrybentów „Gazety Wyborczej” wzrośnie do 237 tys., a Radia TOK FM do 30 tys.