Komentarz Marka Naruszewicza, CEO Grupy Open Mobi
Mimo że wszyscy spodziewali się, iż prędzej czy później Google zdecyduje się zakręcić słoik z ciasteczkami, zapowiedź giganta z 2019 roku i tak zaskoczyła rynek. Dla przypomnienia: zmiany w podejściu do prywatności w sieci zostały wymuszone pośrednio przez regulacje prawne dotyczące przetwarzania danych osobowych i swobodnego przepływu takich informacji. Safari i Firefox już dawno ograniczyły możliwość korzystania z 3rd party cookies (specjalnych kodów, które pozwalają „obserwować” zachowanie użytkownika w internecie i na tej podstawie go sprofilować). Znalezienie się Chrome w tym zestawieniu było więc naturalne. Tyle, że odejście tej przeglądarki od popularnych ciasteczek będzie miało dużo bardziej znaczący wpływ na funkcjonowanie świata digitalu. Chrome jest bowiem niekwestionowanym liderem wśród przeglądarek (prawie 65-proc. udział w rynku[1]), także tych na urządzeniach mobilnych (ok. 63%[2]).
Choć pojawiały się głosy, że dostosowanie się do nowej rzeczywistości jest nieuniknione, podany przez Google termin (koniec 2021 roku), wydawał się bardzo odległy, a działania w tym zakresie odkładano na drugi plan. Firmy skupiły się na walce z innym zagrożeniem – zmianami i restrykcjami wynikającymi z pandemii Covid-19. Wyznaczona przez Google data, zbliża się jednak dużymi krokami, dlatego coraz ważniejsze staje się pytanie – co dalej?
Jedno jest pewne – ciasteczka, jakie znamy, już nie wrócą
Działania podejmowane przez Google w ostatnim roku wskazują, że nie planuje on uruchomić identyfikatora, który miałby zastąpić 3rd party cookies i umożliwić zbieranie przekrojowych informacji o zachowaniu użytkownika w sieci. Ale kto wie, może jednak jeszcze nas zaskoczy. Tymczasem Google Sandbox, FLoC czy FLEDGE, nad którymi pracuje, opierają się na 1st party cookies oraz danych, jakie użytkownik zostawia, logując się w środowisku Google. Obserwując wojnę między Apple a Facebookiem, łatwo zauważyć, że najwięksi gracze na rynku dążą do zamkniętych ekosystemów i nie podzielą się swoją wiedzą o użytkownikach bezpłatnie. Czy gigant Google zrobi to samo? Czas pokaże.
Na chwilę obecną wiadomo jedno – wraz z końcem ery znanych wszystkim ciasteczek sprawdzone przez lata strategie dotarcia do sprofilowanych odbiorców, retargeting, a nawet narzędzia analityczne można wyrzucić do kosza. Oczywiście, jeśli bazowały głównie na danych 3rd party… a więc niestety w większości przypadków.
Tylko własne 1st party cookies?
Jeśli nadal chcemy docierać do użytkowników, korzystając ciasteczek, naturalny wydaje się zwrot w kierunku 1st party cookies. Jest to jakieś rozwiązanie, jednak nie można opierać się wyłącznie na nim. Owszem, zebrane w ten sposób informacje pozwolą zobaczyć m.in. czy ktoś jest na stronie pierwszy raz, jaki język wybrał, jakich treści poszukiwał, jakich transakcji dokonał, jak długo u nas gościł i poznać jego dane demograficzne. Jeśli natomiast chcielibyśmy je wykorzystać do czegoś więcej niż poprawy user experience, potrzebne będą specjalne narzędzia agregujące i segregujące te dane, np. DMP (Data Management Platform) lub CDP (Customer Data Platform – tu można wykorzystać własne dane nie tylko 1st party). Nie ma przy tym gwarancji, że będziemy mogli korzystać z takich informacji bez ograniczeń. Cześć przeglądarek już teraz limituje okres przechowywania 1st party cookies do 24 godzin lub 7 dni w zależności od wykorzystywanej technologii[3],[4]. Oznacza to, że użytkownik, który nie wróci na stronę przed upływem tego terminu, znów będzie czystą kartą. Chrome jeszcze oficjalnie nie odniósł się do tej kwestii, ale prawdopodobnie też wprowadzi taki zapis. W jego projekcie FLoC pojawia się bowiem informacja o 7-dniowych zbiorach danych, więc nie będzie raczej robił sam sobie konkurencji, zostawiając otwartą furtkę pozostałym podmiotom.
Innym możliwym rozwiązaniem jest dążenie do tego, aby użytkownik zostawił swoje dane, logując się na stronie lub dołączając do listy subskrybentów. Poznamy wówczas preferencje odbiorcy, a jeśli zgodzi się na newsletter czy inną formę kontaktu marketingowego, zyskamy cenny sposób dotarcia do niego ze spersonalizowanym komunikatem. To stary i, niestety w dobie hipertargetowania, lekko zapomniany sposób. Zebrane w ten sposób informacje możemy zintegrować np. z CDP, w której można łączyć dane z wielu źródeł (np. stron brandów czy sklepów, które posiadamy), aby otrzymać pełniejszy obraz odbiorcy. Takie działania widać m.in. na stronach e-commerce, gdzie powoli znika opcja sprzedaży bez rejestracji. Podobnie robią serwisy informacyjne, oferując treści premium wyłącznie zalogowanym użytkownikom. W dalszym ciągu jednak działamy wyłącznie w obrębie odbiorców, których już znamy, ponieważ byli na naszej stronie.
Dotarcie do nowych osób wiąże się ze skorzystaniem z baz danych zewnętrznych podmiotów. Tu ważne jest zwrócenie uwagi, jakiego rodzaju będą to dane i czy rzeczywiście spełniają wytyczne określone przez prawo oraz wewnętrzną politykę przeglądarek. Największe zasoby mają globalne firmy takie jak Facebook, Google, Apple czy Amazon. Na rodzimym rynku mocno rozwija się natomiast martech adQuery. Platforma ta bazuje na własnym identyfikatorze użytkownika (QID), który jest niezależny od technologii cookies i gromadzi dane zgodnie z najnowszymi standardami TCF 2.0 IAB. AdQuery umożliwia zarówno targetowanie behawioralne, jak i kontekstowe (także w oparciu o zdjęcia) we wszystkich przeglądarkach oraz gwarantuje brand safety.
W którą stronę pójdą zmiany polityki Google dotyczące ciasteczek oraz czy i jak poradzi sobie z nimi rynek? Zobaczymy 1 stycznia 2022 r.
