W przeważającej części polskich domów decyzje o tym, co znajdzie się na liście produktów potrzebnych całej rodzinie, podejmuje kobieta. Panie, zdecydowanie częściej niż panowie, biorą na siebie również odpowiedzialność za robienie zakupów. To cenna wskazówka dla marketerów, którzy chcąc trafić z informacjami o danych produktach, czy usługach powinni odpowiednio dopasować przekaz reklamowy do grupy odbiorczej.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Mindshare Polska[1], to kobiety wybierają produkty, które trafiają do sklepowego koszyka. Najwyraźniej zależność tę widać podczas codziennych, dużych i małych zakupów spożywczych oraz, gdy chodzi o kosmetyki, leki czy chemię gospodarczą. Męska część konsumentów, skupia swoją uwagę wokół kwestii technologicznych i specjalistycznych: sprzętu RTV, samochodów, czy usług telekomunikacyjnych, choć i wtedy partnerki często bywają osobami współdecydującymi.
Czas na zmianę punktu widzenia
W planowaniu skutecznych działań marketingowych, ważne jest zwrócenie szczególnej uwagi na subtelne różnice między konsumentami, a osobami decydującymi o finalnych zakupach. Przykładem mogą być produkty spożywcze i słodycze, których odbiorcą jest każdy, ale nie każdy uczestniczy w wyborze tych, które finalnie trafiają do koszyka, na rodzinny stół, czy do plecaków dzieci. Dobrze więc, aby działania reklamowe i promocyjne firm, były skierowane do osób, które nie tylko w końcowym etapie są użytkownikami, lecz przede wszystkim do tych, które tworzą listy potrzebnych produktów i zajmują się codziennymi zakupami, a więc do pań. – Kobiety to szczególnie ważna grupa konsumentów. Prezentowane badania pokazują nam, że to właśnie one najczęściej nie tylko podejmują decyzje, ale też osobiście dokonują zakupów. To cenna wskazówka dla producentów, którzy dla zbudowania trwałego dialogu z konsumentami oraz osiągnięcia lepszej efektywności podejmowanych działań powinni, już na etapie planowani kampanii, uwzględniać potrzeby pań. – mówi Michał Bonecki, Consumer Marketing Manager Perfetti Van Melle Polska.
Założenia kontra rzeczywistość
Identyfikacja grupy docelowej to pierwszy krok. Przed marketingowcami staje jeszcze jedno wyzwanie, a więc wybór właściwych narzędzi i komunikatów, zapewniających skuteczność prowadzonych kampanii. Jak wynika z wniosków zawartych w analizie Kantar[2], nie wszyscy zdają sobie z tego jednak sprawę. Duża część marketerów uważa, że w kreowanych przez siebie przekazach reklamowych panie są przedstawiane jako pozytywne wzorce do naśladowania, W rzeczywistości jednak okazuje się, że niemal połowa badanych uważa, że kobiety w reklamach są ukazywane w niewłaściwy sposób, co wpływa na niską efektywność przekazów. Jedynie nielicznym paniom podobają się spoty prezentujące ich codzienne życie, czy obowiązki. Zdecydowana większość uważa, że reklamy skierowane do kobiet powinny być bardziej szczegółowe, zawierać więcej detali, takich jak cena produktu czy jego dostępność, aktualne zniżki oraz wyprzedaże. Jeśli chodzi o formę prezentowanych treści, jak podaje Kantar, panie wolą krótkie filmy online, najlepiej te z dźwiękiem, nie przepadają jednak za reklamami, których nie można pominąć.
Firmy, zwracając się do kobiet, powinny prezentować je w rolach, w których konsumentki chcą być widziane i dopasowywać swój przekaz do ich potrzeb. Warto również pamiętać, że niezależnie od wyników badań, kampanie powinny być projektowane w sposób wyważony i w ramach jednego, spójnego pomysłu kreatywnego.
