30 proc. agencji public relations systemowo działa dla dobra publicznego

Związek Firm Public Relations przeanalizował, ile z projektów realizowanych przez zrzeszone agencje było wykonanych non profit, a więc za darmo. Przez ostatnie trzy lata agencje ZFPR poświęciły na opisane inicjatywy w sumie ponad 10 tysięcy godzin.

Wyniki raportu pokazują, że 30 proc. agencji z ZFPR na stałe ma wpisane do swoich grafików projekty pro bono. - To jest bardzo budujący procent - i w odniesieniu do realiów biznesu, i społecznych. Pamiętajmy, że 30 procent to odsetek agencji, które wspierają inicjatywy pro bono instytucjonalnie - to znaczy, że mają to oficjalnie uwzględnione w całym systemie, billingach, strategii firmy - wyjaśnia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Hanna Waśko, szefowa agencji Big Picture i koordynatorka badania z ramienia ZFPR.

- Masa PR-owców wspiera też inicjatywy pro bono mniej formalnie - z moich rozmów i doświadczeń wynika, że w niemal każdej agencji są ludzie działający społecznie. Jest wiele takich przypadków, gdzie  CEO lub seniorzy robią coś pro bono, cennikowo kosztowałoby to często dziesiątki tysięcy złotych, a po prostu nie angażują w to oficjalnie całej infrastruktury firmy i brandu - ocenia Waśko.

Z kolei Grzegorz Szczepański, prezes ZFPR i agencji Hill+Knowlton Strategies komentuje - To dużo na początek. To obiecujące liczby, choć oczywiście chcielibyśmy, żeby docelowo to było 100 procent. Kiedy zaczynaliśmy ten projekt - a trzeba jasno powiedzieć, że robiliśmy to z przekonaniem, że chcemy promować większe zaangażowanie w branży - sami nie mieliśmy świadomości, jak wiele już się dzieje w agencjach. Ale zaczęliśmy drapać ten lakier i zobaczyliśmy pod nim dużo złota.

Jak podano raport nie stanowi pełnego przeglądu zjawiska, ale poglądowy obraz - część agencji i inicjatyw nie została ujęta w tym zestawieniu ze względu np. na poufność - dotyczy to m.in. wsparcia kryzysowego dla NGOs, projektów monitoringu legislacyjnego i public affairs czy też obrony osób publicznych, zaangażowanych w kwestie społeczne, przed hejtem (a więc także ochrony prywatności). Z tego powodu nie wszystkie agencje, które brały udział w branżowej dyskusji i przekazały dane, zostały opisane w publicznym raporcie.

Powstanie kodeks na rzecz czystej reklamy i informacji. "Oszustwa reklamowe potężnym biznesem"

Kto puka do drzwi agencji PR?

Jak wynika z raportu udostępnionego portalowi Wirtualnemedia.pl, działania pro bono agencji można podzielić na siedem kategorii.

Najpopularniejsze to społeczeństwo obywatelskie (7), zdrowie i organizacje pacjenckie (7) oraz pomoc bezpośrednia, czyli pozyskiwanie środków finansowych, kampanie 1% i charity (6). Podejmowane są również tematy takie jak edukacja (4), ochrona praw jednostki (2), ochrona środowiska i ekologii (2) oraz promocja Polski (2). Jedenaście akcji ukierunkowane było na maksymalizację wpłat na rzecz danej fundacji lub organizacji.

Największy odzew wśród agencji budzi wsparcie projektów poświęconych obronie praw dzieci (niedożywienie, hejt, ubóstwo, niepełnosprawność, podopieczni domów dziecka, diabetycy i inni mali pacjenci, problemy psychologiczne).

Jak spotykają się ze sobą agencje i NGO'sy? - To zależy od sektora. Zwykle to kwestia referencji. Sam fakt, że organizacja aktywnie stara się o wsparcie, jest już pierwszym „sitem” - kiedy ktoś szuka, dzwoni, przypomina się - wiadomo, że mu zależy. A w NGOs to od tego zapału zależy potem wszystko - uważa Hanna Waśko.

Szefowa Big Picture w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje też, że często organizacje społeczne poznaje się w czasie pracy dla klienta komercyjnego. - Tak jest np. z organizacjami pacjenckimi - wiadomo, że w większości tematów, szczególnie rzeczniczych czy public affars, najsprawniej pomogą im eksperci, którzy znają rynek farmy, do nich więc warto się zgłosić - opisuje Hanna Waśko.

Zdarza się, że do agencji PR organizacja trafia po linii współpracy z agencją kreatywną. - Tak jest np. w opisanych w naszym raporcie case'ach Walk, Havas czy Cohn & Wolfe - mówi Hanna Waśko.

- Osobną bajką są tematy polityczne – organizacje obywatelskie, często będące w sporze np. z aktualną ekipą rządzącą, już do sieciówki nie pójdą, bo ona nie może tego zrobić ze względu na różne obwarowania biznesowe. Pójdą za to do agencji niezależnej, gdzie właściciel może podjąć decyzję, że chce się wprost zaangażować po jednej ze stron sporu politycznego - komentuje szefowa agencji Big Picture.

Waśko, Przybysz, Dąbrówka, Łaszyn i Mitraszewski w Radzie Etyki Public Relations

"Zróbmy szum" i co dalej?

Nasi rozmówcy na pytanie, jakiej pomocy oczekują od PR-owców organizacje pozarządowe, zgodnie przyznają - strategia komunikacji, planowanie działań, często także nazwanie tego, co chcą osiągnąć.

Hanna Waśko: - NGO'sy potrzebują tej samej pomocy co wielu klientów, czyli w zakresie strategii na poziomie "po co to robimy?". Wiele organizacji, z którymi zaczynamy pracę, ma podejście na zasadzie "zróbmy szum", „mamy raport czy konferencję, niech media o tym napiszą”. Strateg powie im wtedy "ok, ale jaki ma być tego wymierny efekt? Chcemy zmienić ustawę, zebrać pieniądze, wyedukować pacjentów?". Wiele organizacji nie ma posegmentowanych mierzalnych celów, które chcą osiągnąć. A PR nie jest przecież po to, żeby "zrobić szum" i "żeby o nas pisali", ale po to, żeby pomóc osiągnąć konkretny cel – skłonić kogoś do jakiegoś działania, przełamać barierę, zmienić postawę. Osobny problem - często NGO'sy potrzebują pomocy z tym, żeby nie przepalać budżetów. Wiele z nich wygrywa granty na prowadzenie działań promocyjnych w mediach czy w social mediach.

Grzegorz Szczepański dodaje: - NGO's potrzebują pomocy w linearnym planowaniu, więc każda forma wsparcia w tym zakresie jest im potrzebna. Najczęstszy przykład to kłopot z precyzyjnym sformowaniem postulatu, o który chcą się bić. Ale też oczywiście wsparcie w całej realizacji - biuro prasowe, negocjowanie partnerstw, zaangażowanie influencerów, kampania digital.

Pro bono a koszty

Jak agencje radzą sobie z finansową stroną realizacji realizacji projektów społecznie? Przedstawiciele ZFPR w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznają, że każda firma ma własny system, w zależności od wielkości i stopnia zaangażowania w daną współpracę. - W naszej agencji stworzyliśmy w wewnętrznym systemie rejestrującym czas pracy jeden "job" o nazwie pro bono. Wszystkie godziny spędzone w ramach tego "jobu" zaliczają się pracownikowi, tak jakby były fakturowane na klientów - wyjaśnia na przykładzie Hill+Knowlton Strategies Grzegorz Szczepański. Zdaniem menadżera, nie tylko finanse są tu ważne.

- Na pro bono nie można patrzeć tylko z perspektywy kosztu finansowego – po pierwsze, i to jest jedna z najważniejszych rzeczy, które chcielibyśmy powiedzieć: często już kilka czy kilkanaście godzin wystarczy, żeby komuś bardzo pomóc, a z punktu widzenia agencji nie jest to ogromna inwestycja. Po drugie: działania społeczne dają agencji wiele korzyści, które trudno przecenić: poczucie spełnienia, motywację, a na poziomie projektów - często kreatywne „perełki”, które nie zawsze da się realizować w biznesie -ocenia CEO Hill+Knowlton Strategies.

Hanna Waśko dodaje - "Rentowność" pro bono polega moim zdaniem przede wszystkim na poczuciu wpływu i satysfakcji. Dając przykład: kiedy konsultanci zakopani w trwającym miesiącami monitoringu legislacyjnym czy kryzysach korporacyjnych, mogą w kilka tygodni ustawić np. NGOs pacjenckiemu strategię komunikacji i widzą, że na końcu tego procesu realni ludzie dostają środki na leczenie, albo dzięki komunikacji wiele tysięcy kobiet idzie zrobić badania profilaktyczne – wiemy, po co pracujemy. Ten efekt nie da się porównać z niczym. Te projekty motywują, podnoszą morale i zaangażowanie. U mnie na tym w dużym stopniu opiera się część teamu - ludzie mają poczucie, że biorą udział w czymś ważnym - przyznaje szefowa Big Picture.

Pieniądze to nie wszystko

Przedstawiciele kadr  zarządzających w agencjach, których projekty opisano w raporcie ZFPR, jednogłośnie oceniają - ta praca to powód do dumy, wielka satysfakcja i motywacja dla całego zespołu. Korzyści płyną i dla NGO'sów, i dla agencji.

Michał Olbrychowski, head of Cohn & Wolfe Poland - Z mojej perspektywy prowadzenie projektów pro bono przynosi same korzyści zarówno dla organizacji, dla której jest prowadzony projekt jak i dla pracowników agencji. Podmioty otrzymują profesjonalne wsparcie komunikacyjne, które często jest ich jedynym narzędziem promocji. Badania pokazują, że pracownicy, którzy mają możliwość angażowania się w tego typu działania są bardziej zadowoleni ze swoje pracy i zostają dłużej w organizacji. Dodatkowo, wszyscy czujemy się lepiej, jeśli pomagamy i możemy się dzielić naszą wiedzą i doświadczeniem z tymi, którzy tej pomocy potrzebują. Mnie osobiście zaangażowanie w takie działania daje dużo satysfakcji i pozytywnej energii.

Agnieszka Bacińska, prezes zarządu Walk PR - Jako Grupa Walk mieliśmy ogromną przyjemność prowadzić docenione i rozpoznawalne kampanie takie jak „Nie chcę być strażakiem”, „Niewidzialni” czy „Pierwsza doba bez smogu”. Tego typu projekty dają pracującym przy nich zespołom ponadprzeciętne poczucie satysfakcji oraz sprawczości, rzadziej występujące przy projektach komercyjnych. Cieszy nas fakt, że projekty społeczne jesteśmy w stanie poprowadzić w Grupie Walk kompleksowo, od etapu idei po realizację, wykorzystując nasz pełen potencjał w obszarze komunikacji. Tworzymy w tym celu interdyscyplinarne zespoły osób o różnych kompetencjach: strategicznych, kreatywnych, PR-owych czy digitalowych, co dodatkowo sprzyja wymianie wiedzy i rozwojowi zawodowemu w ramach Walk.

Nie wszyscy wspierają

Tak jak już zostało to opisane we wcześniejszych akapitach, regularnie prawie co trzecia agencja (i to tylko z tych ZFPR-owskich) działa na rzecz dobra publicznego. A co z resztą?

- Wiele firm, mam wrażenie, ma obawy, że jak już wejdą we współpracę z NGO'sami, to nie będą mieli czasu na nic innego - twierdzi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Szczepański.

Hanna Waśko uważa z kolei, że "nie wszyscy zwyczajnie muszą mieć potrzebę działania społecznie".

-  Ale szczerze mówiąc, nigdy nie spotkałam się z sytuacją, żeby mi ktoś totalnie odmówił pomocy, kiedy jej szukałam dla jakiegoś NGO. Dziś w branży chcemy sobie powiedzieć: ok, dużo się udało, a skoro nasza wiedza może tyle wnieść – możemy razem zrobić jeszcze więcej? Kiedy patrzę na ludzi już dziś mocno zaangażowanych, to myślę sobie, że to jest po prostu fajne grono, w którym chce się być. Więc zapraszamy - podsumowuje szefowa Big Picture i koordynatorka "PR pro bono" z ramienia ZFPR.

- Nie mam też wrażenia, że agencje nie angażują się w pro bono, bo się boją czy nie chcą – często po prostu nie mają tych kontaktów, nie poznali fajnych organizacji, trafiają na sytuacje akcyjne, nie wiedzą, jak oswoić tego zwierza. I po to chcemy w branży o tym rozmawiać - przyznaje Grzegorz Szczepański.