65 mln zł na reklamy Blacka i Frugo, niedługo żelki Frugo

Paulina Włodarska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl deklaruje zadowolenie z dotychczasowych działań marketingowych napojów Frugo i Black, wprowadzonych na rynek w ub.r. Tę drugą od kilku miesięcy promuje były bokser Mike Tyson (obejrzyj jedną z tych reklam). - Zanim zdecydowaliśmy się zaprosić go do współpracy, przeprowadziliśmy dogłębną analizę marketingową jego wizerunku. Wyniki potwierdziły to, co intuicyjnie czuliśmy: zarówno Tyson-bokser, jak i Mike-celebryta doskonale wpisują się w strategię brandu Black, który walecznie poczyna sobie wśród ostrej konkurencji w drodze do osiągnięcia sukcesu w Polsce i na rynkach międzynarodowych - opisuje Włodarska. Zapowiada przy tym, że niedługo pojawią się kolejne reklamy Blacka z Tysonem, „jeszcze bardziej atrakcyjne i koncepcyjnie powiązane z poprzednimi”.

Paulina Włodarska podkreśla, że bardzo dobre rezultaty przyniosły też kampanie Frugo, oparte na reklamach i koncepcjach kreatywnych sprzed lat. - W ub.r. sprzedaliśmy ponad 200 mln butelek napoju, a szacujemy, że w br. liczba ta sięgnie 400 mln - mówi. Jednak przy okazji Maspex wypuścił reklamy swojego napoju Life, podobne stylistycznie do reklam Frugo, za co FoodCare pozwał go do sądu (przeczytaj szczegóły). Czy więc FoodCare nie żałuje, że sięgnął po stare koncepcje kreatywne Frugo? - Wykorzystanie reklam sprzed lat jest zamierzonym i skutecznym działaniem, o czym świadczą wartości sprzedaży, nie nagrody na konkursach reklamowych - przekonuje Włodarska, dodając, że już w letniej kampanii outdoorowej sięgnięto po nowe reklamy (zobacz je i przeczytaj więcej). - Na komunikację Frugo mamy jeszcze bardzo wiele pomysłów - zapewnia Włodarska.

Według Pauliny Włodarskiej tegoroczne przychody FoodCare’y wyniosą 830-850 mln zł, z czego ok. 320-330 mln zł przyniesie sprzedaż Furgo tylko w Polsce. Napój jest również eksportowany już do 28 krajów. - Najważniejsze z nich pod względem wielkości sprzedaży to Wielka Brytania, Węgry, Bułgaria, Bośnia i Hercegowina oraz Albania - mówi Włodarska. Natomiast w Polsce we wrześniu do sprzedaży trafią żelki Frugo. Z kolei Black jest już dostępny na kilkunastu rynkach zagranicznych, m.in. w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Czechach.

Na działania reklamowe Blacka i Frugo firma przeznaczy w br. 65 mln zł. W przypadku Blacka budżet na działania marketingowe za granicą jest trzykrotnie wyższy niż na kampanie w kraju: 30 do 10 mln zł. Natomiast akcje reklamujące Frugo będą kosztować w tym roku 25 mln zł.

Paulina Włodarska deklaruje, że FoodCare nie stracił nadziei na odzyskanie praw do marki Tiger, którą w jej portfolio zastąpił Black, a o którą prowadzi spór sądowy z Dariuszem Michalczewskim. Co ciekawe, firma zastanawiała się, czy na twarz reklamową Blacka nie wybrać... golfisty Tigera Woodsa.

Z kolei umowa z Robertem Kubicą dotycząca promowania napoju N-Gine wygasła już półtora roku temu. - Cały czas mocno wierzymy w powrót Roberta do pełni formy i gdy wznowi treningi nie wykluczamy ponownych rozmów na temat współpracy - deklaruje Włodarska. - N-Gine pozycjonujemy jako tani energetyk, dlatego nie inwestujemy w większe wsparcie marketingowe - zaznacza.

Rozmowa z Pauliną Włodarską, dyrektor marketingu firmy FoodCare

Tomasz Wojtas: Z udostępnianymi przez Was danymi dotyczącymi udziałów rynkowych Frugo polemizował jakiś czas temu Maspex. Więc może takie pytanie: ile w ciągu roku sprzedano butelek Frugo? Które wersje smakowe okazały się najpopularniejsze?
Paulina Włodarska: Nie podlega żadnej dyskusji fakt, że w lutym i marcu tego roku Frugo zostało niekwestionowanym liderem sprzedaży napojów w szklanych butelkach, deklasując dotychczasowego lidera, którego udziały w okresie sześciu miesięcy obniżyły się z 51 do nieco ponad 15 proc. Od tego czasu stale umacniamy pozycję i obecnie nasz udział w rynku w tej kategorii sięga już 65 proc. Jeśli natomiast chodzi o liczbę butelek Frugo, od momentu powrotu na rynek w lipcu ub.r. sprzedaliśmy ich ponad 200 mln, a szacujemy, że w bieżącym roku liczba ta sięgnie 400 mln. Dotychczas zdecydowanym liderem sprzedaży jest czarne Frugo, a tuż za nim plasują się smaki zielony i pomarańczowy.

Jak wygląda sytuacja w procesie przeciwko Maspexowi dotyczącym koncepcji kampanii „Charaktery Frugo”?
Dostaliśmy informację, że Prokuratura Okręgowa zdecydowała nareszcie, która z podległych jej prokuratur ma prowadzić tę sprawę, czekamy zatem na szybkie podjęcie zdecydowanych działań.

W tej sytuacji trochę straciliście na tym, że w komunikacji Frugo wykorzystujecie na razie reklamy i koncepcje marketingowe tej marki sprzed lat. Może już pora na przygotowanie nowych, autorskich reklam Frugo? Planujecie takie? Mogą pojawić się jeszcze w tym roku?
Nie rozumiem o jakich stratach mowa, skoro należy do nas 65 proc. udziałów w rynku napojów w szkle! Wykorzystanie reklam sprzed lat jest zamierzonym i skutecznym działaniem, o czym świadczą wartości sprzedaży, nie nagrody na konkursach reklamowych. Realizujemy również nowe własne pomysły, których przykładem jest letni outdoor na nadbałtyckich plażach czy akcja „Frugo ostrzega” na festiwalach muzycznych. Cała koncepcja OOH „Charaktery Frugo” również dzięki nam po raz pierwszy ujrzała światło dzienne, wcześniej przecież nigdy nie była pokazana. Zapewniam, że na komunikację Frugo mamy jeszcze bardzo wiele pomysłów, choć z oczywistych względów nie mogę ujawnić żadnych konkretnych informacji.

Jak wzrosła rozpoznawalność i sprzedaż napoju Black dzięki współpracy z Mikiem Tysonem i kampanii reklamowej z jego udziałem? Na ile szacujecie wzrost udziałów rynkowych i sprzedaży wolumenowej Blacka?
Niezależne dane (AC Nielsen) dotyczące czerwca br. potwierdzają, że Black jest ilościowym liderem polskiego rynku energetyków i to zarówno w sztukach (13,5 proc.), jak i w litrach (10,1 proc.). Dane te pozwalają nam na porównanie wzrostów w stosunku do okresu sprzed kampanii (maj), które wynoszą odpowiednio 2,2 i 1,4 proc. W tym samym czasie nasza konkurencja w obu zestawieniach zanotowała brak wzrostów lub niewielkie wzrosty (poniżej 1 procenta). 

Kiedy reklamy Blacka z Tysonem wrócą do mediów? Będą to te same spoty, czy macie już przygotowane kolejne?
Lubimy i umiemy zaskakiwać, zatem w kolejnej kampanii marki Black z udziałem Mike`a Tysona pojawią się nowe i jeszcze bardziej atrakcyjne spoty. Koncepcyjnie będą powiązane z tymi, które pokazaliśmy w pierwszej odsłonie kampanii. Nie mogłoby zresztą być zresztą inaczej, stanowią przecież element spójnej strategii marki.

Na Waszą współpracę z Tysonem szybko zareagowała konkurencja: Maspex do kampanii Tigera zaangażował Mameda Khalidova (obejrzyj tę reklamę), Agros-Nova na twarz wprowadzonego w niedawno do sprzedaży Demona wybrał Adama „Nergala” Darskiego (więcej na ten temat), a twarzą napoju Riders został Przemysław Saleta (więcej o tym). Do tego producent izotonicznego Oshee pozyskał prawa do użycia wizerunku piłkarzy FC Liverpool i Realu Madryt (przeczytaj szczegóły). W konsekwencji Black nie wyróżnia się już tak na rynku.
Z ciekawością przyglądamy się działaniom konkurencji w tym zakresie i cieszymy się, że ustawiając poprzeczkę na najwyższym poziomie, ustaliliśmy wysokie standardy. Jednocześnie jesteśmy przekonani, iż niezależnie od wysiłków naszych konkurentów Black jest i pozostanie jedyny i niepowtarzalny. Tak samo zresztą, jak Mike Tyson, który nie daje żadnych szans zarówno gwiazdom MMA, jak i demonom :). Przy okazji nie zapominajmy, że zapowiedzi Oshee dotyczące nawiązania współpracy z piłkarzami obu wymienionych klubów okazały się jedynie szumem medialnym, dlatego nie można traktować ich poważnie, a tym bardziej zaliczać do tej samej kategorii, co współpraca z Mikiem Tysonem.

Komunikacja napojów energetycznych może niedługo wyglądać tak jak komunikacja banków - co marka, to celebryta?
Od momentu stworzenia marki Black zależało nam na związaniu jej z międzynarodową gwiazdą sportu, ponieważ w założeniach ma to być marka europejska, a nawet światowa. Negocjacje prowadzone były z kilkoma sportowcami największego formatu, w tym z Tigerem Woodsem, jednak szybko doszliśmy do wniosku, że nikt nie pasuje do naszego Blacka tak, jak Mike Tyson. Zanim jednak zdecydowaliśmy się zaprosić go do współpracy, przeprowadziliśmy dogłębną analizę marketingową jego wizerunku. Wyniki potwierdziły to, co intuicyjnie czuliśmy: zarówno Tyson-bokser, jak i Mike-celebryta doskonale wpisują się w strategię brandu Black, który walecznie poczyna sobie wśród ostrej konkurencji w drodze do osiągnięcia sukcesu w Polsce i na rynkach międzynarodowych. Czy takie same przesłanki kierują konkurentami? Patrząc na wybory, jakich dokonują, mam wątpliwości.

A jak wygląda sytuacji w sporach sądowych z fundacją Dariusza Michalczewskiego dotyczących Tigera? Rozumiem, że nie wierzycie już w odzyskanie praw do tej marki, tylko domagacie się rekompensaty za zerwanie umowy przez Michalczewskiego?
Rekompensata nie wyklucza ponownego wdrożenia produkcji napoju Tiger. Przypominam, że wszelkie zakazy produkcji i sprzedaży są tymczasowe, a co najmniej dwie sprawy zmierzają obecnie do zakończenia, co pozwoli zweryfikować opinii publicznej stanowisko na temat praw do marki.

Wasza współpraca z Robertem Kubicą jako twarzą N-Gine nie układa się z oczywistych względów - po wypadku Kubica nie startuje, więc nie ma go w mediach. Jak obecnie wygląda sytuacja tej marki: dane sprzedażowe w tym roku (i jak to się zmieniło rok do roku) i działania marketingowe?
N-Gine to energetyk, który ma do siebie przekonywać ceną. Dane sprzedaży pokazują, że robi to skutecznie, obecnie należy do niego 5-6 proc. rynku, a dynamika sprzedaży wskazuje, że na koniec roku ten udział zwiększy się do 8 procent. N-Gine pozycjonujemy jako tani energetyk, dlatego nie inwestujemy w większe wsparcie marketingowe.

Tę współpracę z Robertem Kubicą wznowicie, kiedy wróci on na tor, czy umowa już wygasła?
Umowa obowiązywała do końca roku 2010. Cały czas mocno wierzymy w powrót Roberta do pełni formy i gdy wznowi treningi nie wykluczamy ponownych rozmów na temat współpracy.

Podtrzymujecie prognozę tegorocznych przychodów FoodCare na poziomie 900 mln zł? Jaki udział w tej kwocie będą zapewniać Black i Frugo?
Zakładamy, że nasze przychody w roku bieżącym wyniosą 830-850 mln zł, z czego ok. 320-330 mln zł przyniesie nam Frugo i to tylko z polskiego rynku - a nie zapominajmy, że eksportujemy Frugo już do 28 krajów.

A ile wynoszą tegoroczne budżety marketingowe Blacka i Frugo i o ile wzrosły w skali roku?
W bieżącym roku na reklamę Blacka w Polsce planujemy wydać 10 mln zł, a kolejne 30 mln zł przeznaczamy na działania reklamowe i promocyjne na rynkach europejskich. Na Frugo zamierzamy w tym roku wydać łącznie 25 mln zł.

Są już lody Frugo, a kiedy będą żelki tej marki? Na ile szacujecie tegoroczną sprzedaż tych produktów? Myślicie już o wprowadzeniu kolejnych produktów pod marką Frugo?
Lody są i sprzedają się naprawdę rewelacyjnie! Już myślimy o poszerzeniu ich asortymentu i zmianie opakowań tak, by móc zaoferować ciekawy produkt również na czas, gdy skończy się upalne lato. Żelków w czterech kolorach proszę szukać w sklepach już we wrześniu.

Zaczynając współpracę z Tysonem jako twarzą Blacka zapowiadaliście wprowadzenie tego napoju na rynki zagraniczne. Jak to w tej chwili wygląda, co do tej pory udało się zrobić w tym zakresie?
Udało się bardzo dużo i to z sukcesem, ponieważ w chwili obecnej Blacka sprzedajemy już na kilkunastu rynkach europejskich, m.in. tak dużych i wymagających, jak Niemcy czy Wielka Brytania, a także Czechy, Bułgaria, Rumunia i wielu innych. Na tę chwilę nie mogę jednak podać żadnych szczegółów dotyczących planowanych przez nas działań marketingowych na tych rynkach.

A jeśli chodzi o Frugo, to na których rynkach zagranicznych jest obecne? Gdzie się najlepiej sprzedaje i jakie to są wyniki? Jakie macie plany w zakresie zagranicznej dystrybucji i działań reklamowych tego napoju?
Tak, jak już wspomniałam, obecnie Frugo eksportujemy do 28 krajów i stale pracujemy nad poszerzeniem zasięgu. Prócz rynków europejskich jesteśmy obecni również w Stanach Zjednoczonych i Izraelu. Najważniejsze dla nas rynki zagraniczne pod względem wielkości sprzedaży to Wielka Brytania, Węgry, Bułgaria, Bośnia i Hercegowina oraz Albania, dynamicznie zwiększamy naszą obecność w Rosji, na Ukrainie, we Francji, Turcji, we Włoszech i w Rumunii, silną pozycję mamy w Niemczech, Czechach, w krajach bałtyckich (Litwa, Łotwa, Estonia), w Mołdawii, Słowenii i na Bałkanach (Macedonia i Chorwacja).