Adrian Kawecki: rolą agencji mediowej ma być analiza strategiczna i wsparcie decyzji biznesowych klienta

Świat zmienia się w niesamowicie szybkim tempie, pod każdym względem. A co za tym idzie - zmienia się otoczenie biznesowe, w jakim dziś funkcjonują domy mediowe. A raczej chyba agencje mediowe? Właśnie – od pewnego czasu obserwuję nacisk na to, by o domach mediowych nie mówić już domy mediowe, a agencje mediowe. Skąd ta zmiana i dlaczego dla Waszej branży jest to tak ważne?

Adrianem Kaweckim, CEO Mindshare Polska: Zmiana otoczenia to nie wszystko. Nowe nazewnictwo odzwierciedla zupełnie nowe funkcje, które współcześnie pełnią dawne domy mediowe. Niegdyś wystarczyło funkcjonowanie w określonych ramach oraz oferowanie swoich jakościowych usług. Dziś zakres naszego działania rozszerzył się poza standardowe planowanie i kupowanie mediów. Rolą agencji mediowej przede wszystkim ma być analiza strategiczna i wsparcie decyzji biznesowych klienta.

A zatem agencja mediowa wczoraj a dziś? Czym była a czym jest?

Z agencji mediowych kupujących i planujących media zmieniamy się w liderów mających realny wpływ na to, jak rozwija się biznes klienta. Kiedyś naszym głównym zadaniem było dotarcie z komunikatem we właściwe miejsce, w odpowiednim czasie oraz kontekście. Dziś, odpowiadamy za doradztwo strategiczne, poznajemy klientów naszych klientów, badamy dostępne rozwiązania i technologie dobierając te, których wdrożenie będzie najkorzystniejsze. By jednak było to możliwe, niezbędne jest m.in.: zrozumienie nieuświadomionych decyzji konsumenta, a także preferencji oraz wymagań poszczególnych grup pokoleniowych; znajomość zachowań konsumenckich na globalnych platformach i umiejętność wdrażania w nich nowych rozwiązań; optymalizacja ROI mediów w czasie rzeczywistym; bycie przewodnikiem klienta w kontekście odpowiedzialnego użycia mediów; stawianie na wiarygodnych partnerów mediowych, inwestujących w wiarygodne treści i wiarygodne dziennikarstwo.

Wracając do pytania o otoczenie biznesowe - jak ono warunkuje dziś funkcjonowanie agencji mediowych?

Klienci wymagają łączenia ich celów biznesowych z naszym performancem mediów i od tego coraz częściej uzależniają wysokości prowizji mediowych. Jednocześnie chcą mieć wiedzę dot. aktualizowania i optymalizowania live, dlatego coraz istotniejszy staje się obszar data i nowych technologii. To stawia nas jako partnera biznesu nie tylko strategicznie, ale również finansowo.
Dodatkowo era dominacji globalnych platform wymusza znajomość zachowań konsumenckich na całym świecie ze szczególnym uwzględnieniem tychże platform. Wymóg znajomości zachowań właśnie w tym wymiarze wynika z faktu, że konsumenci większość swojego czasu spędzają na eksploracji contentu oraz produktów dostępnych na platformach. Marketer musi zadać sobie pytanie, czy lojalność konsumenta dotyczy samej platformy czy produktu, do którego ma dostęp za jej pośrednictwem. Czy w procesie zakupu większą rolę odgrywa marketplace czy to, co oferuje sam produkt? A w końcu, czy konsumenci lojalni wobec platform społecznościowych i marketplace’ów są lojalni tylko wobec jednej platformy, czy też kreatywnie poruszają się pomiędzy różnymi „wirtualnymi światami”? Ta specjalizacja i globalność platform sprawia, że potrzebujemy być dogłębnymi specjalistami, a jednocześnie, kreować platformy pod katem inventory dopasowanego do wymagań klientów.
Co równie istotne to fakt, że plagą mediów cyfrowych są fraudy. Ze względu na to odpowiedzialna agencja mediowa w swoich rekomendacjach powinna zaznaczać, które kanały cieszą się wysokim współczynnikiem wiarygodności wśród konsumentów oraz w branży. Wymusza to szukanie rozwiązań, które wychodzą poza standardowe wskaźniki mediowe.

Dlaczego przestało być wystarczające tradycyjne oferowanie usług przez agencje mediowe?

Lubię odwoływać się do słów Jacka Kotarbińskiego, który pisał, że w erze marketingu 5.0, marka jest jak Leonardo da Vinci - łączy humanizm i technologie, współtworzy z klientami wartości, zmienia się, jest odpowiedzialna społecznie i ekologicznie, kształtuje i rozwija zgromadzoną wokół siebie społeczność. Wobec tak gwałtownych zmian rynkowych agencja mediowa także musi przejść ewolucję.

Agencje mediowe muszą poszerzać wachlarz oferowanych usług, by utrzymać klientów i pozyskiwać kolejnych. Nie ma w tym ryzyka, że jeśli będą zajmować się tak naprawdę wszystkim to będą mniej skuteczne, bo ich uwaga będzie rozproszona? Czy nie bezpieczniej być specjalistą w konkretnej dziedzinie?

Nie rezygnujemy z bycia specjalistą w naszej dziedzinie, jednak widzimy potrzebę coraz większego linkowania mediów z biznesem klienta. De facto to na podstawie pytań od naszych klientów poszerzamy zakres działań. Nie są to natomiast odrębne dziedziny, ale takie, w których mamy doświadczenie i bezpośrednio łączą się z corowym biznesem.

Dlaczego dziś klienci oczekują od agencji mediowych, by te w znacznym stopniu miały bezpośredni wpływ na rozwój ich biznesu?

Z jednej strony wydatki mediowe to blisko 80 proc. całego budżetu marketingowego, a z drugiej - w wielu kategoriach istnieje silna i pozytywna korelacja pomiędzy wydatkami mediowymi, a wzrostem biznesu. Naturalne zatem staje się, że klienci oczekują od agencji większej policzalności. Jednocześnie wymaga to również dużego zaufania i często dzielenia się z nami wrażliwymi danymi.   

W jaki sposób Wasza praca na rzecz klienta wpływa na rozwój i wzrost jego biznesu?

Poza bezpośrednim wpływem mediów na wyniki biznesowe, doradzamy także m.in. we wdrażaniu nowych rozwiązań technologicznych zwiększających efektywność komunikacji i pozwalających wyjść poza standardowe rozumienie reklamy jak bahawioralne targetowanie w adressable tv.

Mówimy o wzroście w branży mediowej? Czym ten wzrost jest dzisiaj?

Jeszcze nie tak dawno wzrost firmy ściśle związany był z wyjściem poza dotychczasowy obszar działania marki. Bez względu na to, jaką branżę rozpatrujemy – ekspansja na nowe rynki była krokiem milowym w rozwoju przedsiębiorstwa. Dziś, w dobie platform globalnych, których nie dotyczą granice geograficzne, dźwignie wzrostu ulegają zmianie – to konsument-użytkownik staje się jego siłą napędową. Wszystko za sprawą dokonywanych wyborów –wysokiego poziomu świadomości i wiedzy na temat stosowanych przez firmy dobrych i złych praktyk oraz potrzeby utożsamiania się z marką. Współcześnie, aby osiągnąć wzrost potrzebujemy nie tylko dotrzeć do konsumentów, ale również dokładnie ich poznać, a naszym klientom pomóc odpowiedzieć na ich potrzeby. Niezbędne do tego będą transparentność, autentyczność oraz realne, długofalowe działania, które nie tylko pomogą zdobyć zaufanie konsumenta, ale także realizować wspólnie z nim wymarzoną wizję świata.

Przyzna Pan jednak, że wciąż na rynku mamy całą masę firm, dla których przy zakupie mediów najistotniejsze jest to, by kupić jak najtaniej jak najwięcej czasu reklamowego czy powierzchni reklamowej w mediach. Patrzą na cyferki, które po stronie kosztów/wydatków powinny być jak najmniejsze, a po stronie zysków - powinny rosnąć i to możliwie w jak najkrótszym czasie. Nie interesują ich wyniki w perspektywie długoterminowej. Jak przekonujecie ich do tego, że to myślenie krótkowzroczne?

Wskaźnik ROI jest obecnie najbardziej przecenionym wskaźnikiem w biznesie. Bardzo szybko przyrasta przy działaniach prosprzedażowych i krótkookresowych. Kierując się tylko nim i wybierając działania, które przynoszą efekty tu i teraz – klient może wpaść w pułapkę i przeoczyć kluczowe działania wizerunkowe. Na przestrzeni ostatnich 12 lat widzimy ogromny wzrost shorttermizmu.
By pokazać klientom, że warunkiem długofalowego wzrostu biznesu jest zachowanie właściwego balansu pomiędzy działaniami krótko- i długookresowymi – stworzyliśmy narzędzie bazujące na ponad 600 modelach ekonometrycznych oraz międzynarodowych badaniach Fileda i Bineta. Nic bowiem tak nie przekonuje jak dokładne wyniki biznesowe opierające się na analityce danych, predykcjach i przy uwzględnieniu sytuacji marki tj. sposobu zakupu, wielkości, dynamiki kategorii, volume sprzedaży offline i online. Takie strategiczne opracowania otwierają pole do dyskusji biznesowych wykraczających poza „najtaniej” i „najszybciej”.

Branża agencji mediowych stara się edukować reklamodawców, współpracować z nimi dość szeroko, nie tylko kupując dla nich media, ale też doradzając i opracowując długofalowe strategie mediowe. Mimo to po analizie warunków wielu przetargów na obsługę mediową można wnioskować, że wciąż decydującym kryterium wyboru agencji mediowej do współpracy przez marketerów są przede wszystkim jak najkorzystniejsze z ich punktu widzenia warunki handlowe, czyli niska prowizja agencji i najniższe ceny zakupu mediów. Dlaczego tak trudno zmienić nastawienie reklamodawców?

Zarządy firm są rozliczane w oparciu o wzrost profitu i rentowności firmy - liczy się dany kwartał, w dobrej perspektywie - rok. Nie liczy się, jak to osiągamy, a powszechnie wiadomo jest, że szybki wzrost można uzyskać przez cięcie kosztów, a nie inwestycje, które muszą popracować przez dłuższy czas, by przynieść efekt. Jeśli CEO-s firmy ma inną wizję - jest zwalniany. Warto zwrócić uwagę, że średnia kadencja CEO w krajach zachodnich nie przekracza wg ostatnich danych 4 lat.

Dużo się mówi o marketingu 5.0 - czym jest i jak wpływa na branżę agencji mediowych?

Kluczowa kwestia marketingu 5.0 to fakt, że w tworzeniu marki uczestniczy konsument (np. konsumenci Nike projektują konkretne modele). Stawia to nowe wymagania przed współczesnymi markami. Przede wszystkim marka musi mieć własną walutę, a co za tym idzie kluczowe jest kształtowanie jej wartości w czasie rzeczywistym oferując coraz lepsze benefity i doświadczenia. Ważna jest również aktywizacja społeczności i możliwość współtworzenia przez konsumenta designu marki. Nie można zapominać także o interakcji, czyli komunikacji marketingowej opartej nie na jednostronnym nadawaniu reklam, ale na twórczym dialogu transmedialnej przestrzeni 360°. Nie bez znaczenia pozostaje również społeczna odpowiedzialność biznesu i współdzielenie wartości wyznawanych przez markę z jej konsumentami.

A czym według Pana jest optymalizacja i odpowiedzialne planowanie mediów? Jak rozumieć tę odpowiedzialność?

Za zrozumieniem potrzeb konsumenta, powinien stać biznes prowadzony w sposób zgodny z jego wartościami, również pod kątem planowania i zakupu mediów. Mam na myśli udzielanie odpowiedzialnych rekomendacji, stawianie na partnerów inwestujących w wartościowe treści i rzetelne dziennikarstwo, a także przeciwdziałanie fraudom i wybieranie kanałów, które cechują się wysokim współczynnikiem wiarygodności wśród konsumentów oraz w branży. Ponadto ważne jest tworzenie narzędzi, które będą wspierać te cele, jak nasze autorskie narzędzie Media Trust Index, które standardowe statystki mediowe wzbogaca o tzw. Współczynnik Wiarygodności Mediów, wyznaczony przy pomocy ankiety konsumenckiej. W branży jest coraz więcej inicjatyw na rzecz planowania mediów w sposób odpowiedzialny. Przykładem może być tutaj też inicjatywa GroupM Fraud Busters, w ramach której eliminuje się dostawców mediowych dostarczających sztuczny, generowany przez boty ruch.

Na czym powinna być skoncentrowana wg Pana agencja mediowa przyszłości?

Najistotniejszą kwestią jest zrozumienie klienta i odpowiedź na jego potrzeby, a żeby to zrealizować należy spełnić kilka warunków.
Po pierwsze należy lepiej zrozumieć konsumentów, a to z kolei wymaga poznania sposobu podejmowania nieuświadomionych decyzji, a także budowania globalnej bazy danych o konsumentach, z uwzględnieniem ich różnorodności – pod kątem światopoglądowym, wieku czy obycia z nowymi technologiami. Koncentracja na jednym rynku, to zdecydowanie za mało. W Mindshare korzystamy z Audience Origin – narzędzia, które gromadzi dane będące podstawą planowania komunikacji marketingowej, stawiającej potrzeby ludzi w samym centrum. Zgromadzone dane dostarczają informacji o tym, jakie treści konsumują różne grupy, a także w jakim celu korzystają z konkretnych platform.

Kolejną kwestią jest kreowanie nowych rozwiązań na platformach i wdrażanie tych najbardziej korzystnych dla klientów, a w tym strategiczne doradztwo. Umiejętność przeprowadzenia klienta poprzez liczne zmiany i modyfikacje w środowisku digital, a tym samym ciągłe doskonalenie proponowanych działań będą jednymi z najważniejszych kompetencji przyszłości. Uważam, że proces zakupu i optymalizacja kampanii mediowych powinny być jak najbardziej zautomatyzowane i realizowane w czasie rzeczywistym, a system zakupowy agencji wpięty na stałe do zasobów czasu i powierzchni reklamowej medium. W Mindshare zaawansowaną analitykę, dostępną jedynie na etapie modelowania, wykorzystujemy na bieżąco dzięki Synapse, narzędziu, dzięki któremu jesteśmy w stanie policzyć wpływy wydatków mediowych, a także innych czynników marketingowych (indeksy cen, promocje, in-store) na sprzedaż i wskaźniki kondycji marki, a tym samym holistycznie spojrzeć na biznes klienta. Do powyżej listy dodałbym także wspomniane już odpowiedzialne planowanie mediów.