Afera z Galaxy Note 7 to poważny kryzys wizerunkowy Samsunga. Jak ograniczyć straty

We wtorek koncern Samsung poinformował o wstrzymaniu sprzedaży flagowych smartfonów Galaxy Note 7 i poprosił użytkowników o wyłączenie posiadanych przez nich urządzeń, które niosą ryzyko samozapłonu.

Następnym krokiem producenta był komunikat o zakończeniu produkcji Galaxy Note 7 i zapowiedź możliwości zwrotu telefonu lub jego zamiany na model Galaxy S7 Edge.

Obecne postępowanie Samsunga jest konsekwencją narastającego kryzysu wokół Galaxy Note 7, którego początkiem były doniesienia na początku września br. o przypadkach samozapłonów niektórych egzemplarzy tego modelu.

Początkowo Samsung zareagował właściwie na doniesienia o zagrożeniach ze strony Galaxy Note 7 - zapowiedział globalny program wymiany wadliwych smartfonów na nowe egzemplarze, co znalazło uznanie w opiniach ekspertów.

Wraz z pojawieniem się programu wymiany feralnych modeli pojawiły się sugestie ze strony producenta, że przyczyną sampozapłonów były wadliwe akumulatory dostarczane przez zewnętrznego dostawcę. Miało to oznaczać, że po zmianie producenta ogniw sytuacja wróci do normy i wymienione Galaxy Note 7 będą całkowicie bezpieczne.

Tak się jednak nie stało. W ciągu ostatnich kilku dni pojawiły się doniesienia o kolejnych przypadkach zapalenia się Galaxy Note 7 i dotyczyły one egzemplarzy po dokonanej wymianie.

Cała wspomniana sekwencja wydarzeń ostatecznie doprowadziła Samsunga do wspomnianej decyzji o zakończeniu produkcji i dalszej sprzedaży Galaxy Note 7 oraz uruchomieniu procedury zwrotu tego modelu do producenta.

Kryzys Samsunga poważny, ale nie jedyny w branży
Zamieszanie wokół Galaxy Note 7 może oznaczać dla Samsunga poważne konsekwencje. W pierwszym etapie kryzysu wycena akcji producenta spadła o 11 proc., co dla inwestorów oznaczało stratę na poziomie 22 mld dol. w ciągu kilku dni.

W momencie powstawania tego tekstu nie było jeszcze wiadomo jak na kryzys zareagują rynki finansowe, jest jednak jasne, że marka wyjdzie poważnie zraniona z „afery Note 7”.

Jak bardzo zraniona?
W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży PR przyznają, że konsekwencje mogą być dla Samsunga poważne, jednak daleko jeszcze do pogrążenia marki na rynku.

- O ile początkowe doniesienia o wadliwym produkcie można było uznać za kłopot z kontrolą jakości, o tyle obecnie klienci mogą producentowi nie wybaczyć, co oznacza nie tylko straty wizerunkowe dla Samsunga, ale także straty finansowe ze sprzedaży Galaxy Note 7, ponieważ zbliża się okres świąteczny, który tradycyjnie stanowi żniwa dla producentów elektroniki - ocenia Przemysław Barowicz, partner w agencji Alfa Communications. - Wątpliwe jest, aby Samsung zdążył w tak krótkim okresie usunąć wadę produktu lub zastąpić go zupełnie nowym, który byłby w stanie podtrzymać pozycję lidera rynku, zwłaszcza, że wyraźnie odczuwa silną presję konkurencyjnych produktów - Apple iPhone 7 i Google Pixel.

Barowicz nie ukrywa, że sytuacja Samsunga jest nie najlepsza.

- Galaxy Note 7 jest obwiniany za wywołanie przynajmniej jednego pożaru domu, spłonięcie Jeepa oraz kilkanaście alarmów na pokładach samolotów, gdy produkt zaczął dymić w trakcie lotu – przypomina nasz rozmówca. - W tym wypadku Federalny Urząd Lotnictwa USA zakazał pasażerom samolotów włączanie lub ładowanie smartfonów Galaxy Note 7. Ta nakręcająca się spirala wypadków, decyzje urzędów centralnych i dystrybutorów produktu na wszystkich kontynentach wyraźnie osłabiła wartość marki Samsung, która szacowna jest na wiele miliardów dolarów.

Ekspert z Alfa Communications zauważa, że reputacja Samsunga została nadszarpnięta przede wszystkim w mediach społecznościowych.

- Odkąd pojawił się problem z Galaxy Note 7 liczba negatywnych wiadomości na Twitterze wzrosła około 450 proc. w stosunku do wcześniejszego okresu, co oznacza bardzo duży wzrost negatywnych nastrojów wobec marki Samsung. Możemy zatem już mówić o jej kryzysie - ocenia Barowicz, ale jednocześnie przypomina, że nie jest to pierwszy kryzys w wypadku firm technologicznych, które są mało odporne na problemy występujące po stronie produkcji. Przywołuje przykłady z przeszłości, które to potwierdzają.

- W 1994 r. Intel został zmuszony wycofać swój flagowy procesor Pentium z zastosowanego w nim błędu matematycznego - przypomina Barowicz i wymienia dalej: - Dell wycofał w 2006 r. ponad 4 mln laptopów z powodu eksplozji baterii produkowanej przez Sony. Fitbit i Microsoft także miały problemy produkcyjne w ostatnich latach. Jednak doświadczenie pokazuje, że firmy z silnymi markami są w stanie przezwyciężyć problemy z jakością produktów. W latach 2009-2011 Toyota wycofała około 9 mln samochodów z powodu nagłego, niezamierzonego przyspieszania aut i musiała zapłacić ponad miliard dolarów grzywny w USA za ukrywanie informacji o wadach pojazdów przed klientami i urzędnikami. A już w 2015 r. Toyota była największym producentem samochodów na świecie. Samsung także poradzi sobie z kryzysem wizerunkowym, uruchamiając stopniowo aktywną komunikację odbudowującą pozytywny wizerunek marki, m.in. poprzez działania umożliwiające grupom docelowym test produktów z całego portfolio marki, współpracę z ekspertami, którzy przekonają niezdecydowanych o niezawodności produktów, jak również poprzez silną obecność w mediach społecznościowych, angażując obecnych i przyszłych klientów firmy - przewiduje Barowicz.

Najważniejsze co dalej
Rafał Czechowski, managing director w Imago Public Relations w rozmowie z nami zaznacza, że najważniejsze jest to jaką politykę wizerunkową obierze teraz Samsung w związku z tak poważnym kryzysem.

- Kluczowa dla minimalizacji strat reputacyjnych będzie komunikacja związana z rozpoznaniem przyczyny samozapłonów, jej skuteczna eliminacja i postępowanie wobec dotychczasowych nabywców Galaxy Note7 - przewiduje Rafał Czechowski. - Te dwa elementy mają kapitalne znaczenie dla utrzymania zaufania do marki. Zwłaszcza że wartością, której zagraża błąd produktu jest postawione uniwersalnie na szczycie hierarchii bezpieczeństwo - czyli zdrowie i życie ludzi.

Według Czechowskiego incydent z zapalającym się telefonem na pokładzie samolotu uświadomił całemu światu powagę problemu.

- Szybkie, konkretne i wyraziste ogłoszenie końca problemu powinno być w komunikacji marki priorytetem – podkreśla Czechowski. - Benchmarkiem może być casus Dreamlinerów czy pierwszego Mercedesa klasy A. Zatrzymanie przy marce grupy użytkowników G7 również będzie miało strategiczny charakter i istotny wpływ na jej postrzeganie w ciągu kilku najbliższych miesięcy - przewiduje dyrektor zarządzający Imago PR.