Czy to już poważny kryzys wizerunkowy Facebooka? "Zabrakło bieżącej komunikacji"

Zaczęło się od wywiadu z Frances Haugen w programie informacyjnym CBS "60 Minutes". W niedzielę, 3 października 37-letnia analityczka danych z Iowa, była menadżerka Facebooka, która pracowała m.in. dla Google'a i Pinterest, oskarżyła największy serwis społecznościowy na świecie, że przedkłada zysk nad dobro i bezpieczeństwo ludzi. Występując w telewizji, Haugen przyznała, że to ona jako anonimowa demaskatorka udostępniła dokumenty amerykańskim urzędnikom i dziennikowi "The Wall Street Journal", które szczegółowo opisują, w jaki sposób Facebook wiedział o tym, że jego produkty, w tym Instagram, szkodzą młodym osobom.

W wywiadzie dla "60 Minutes" kobieta wyjaśniła, w jaki sposób algorytm Facebooka, który wybiera, co ma być wyświetlane w kanale informacyjnym użytkownika, jest zoptymalizowany pod kątem treści, które wywołują reakcję. Dowodziła na wizji, że z wewnętrznych badań firmy wynika, że "łatwiej jest zainspirować ludzi do gniewu niż do innych emocji".

- Facebook zdał sobie sprawę, że jeśli zmieni algorytm na bezpieczniejszy, to ludzie spędzą mniej czasu w witrynie, będą klikać mniej reklam i zarobią mniej pieniędzy - podsumowała Haugen.

Wyciekły dane 1,5 mld użytkowników

W poniedziałek, 4 października doszło do globalnej awarii Facebooka, Instagrama, Messengera i WhatsAppa. Aplikacje nie działały przez ponad sześć godzin. Była to największa globalna awaria serwisów - odcięła nie tylko ponad 3 mld użytkowników, ale też firmy polegające na usługach i aplikacjach korporacji. Firma tłumaczyła, że źródłem problemów były zmiany w konfiguracji routerów, które koordynują ruch sieciowy między centrami danych w korporacji. Problem dotknął też wewnętrzne sieci Facebooka, w tym firmowy system komunikacji Workplace, a według "New York Timesa" także system bramek przy wejściu do budynków firmy.

Następnego dnia media donosiły, że z serwerów Facebooka wyciekły dane osobowe 1,5 mld użytkowników serwisu społecznościowego. Hakerzy udostępnili je na jednym z forów internetowych. Co ważne, na sprzedaż nie poszły loginy i hasła do zalogowania, ale dane osobowe - imię, nazwisko, nazwa użytkownika, adres e-mail, miejsce zamieszkania, płeć i numer telefonu. Na forum cyberprzestępcy oferowali pakiet z bazą danych miliona użytkowników za pięć tysięcy dolarów.

Tego samego dnia w amerykańskim Senacie zeznawała Frances Haugen. - Produkty Facebooka szkodzą dzieciom, zaogniają podziały społeczne i osłabiają demokrację. Szefostwo firmy wie, jak temu zaradzić, ale przedkłada zyski nad dobro ludzi - mówiła we wtorek była menedżerka Facebooka, która zajmowała się tam m.in. walką z dezinformacją. W Senacie zwróciła się do prawodawców, by wprowadzili regulacje i nadzór Facebooka, podobnie jak zrobili to w przypadku przemysłu tytoniowego czy producentów opioidów. Dodała, że Facebook tak samo ukrywał informacje na temat szkodliwości swoich produktów. Podkreśliła, że "nikt spoza Facebooka tak naprawdę nie wie, co się dzieje wewnątrz Facebooka", i to musi się zmienić.

Nie pierwsze takie wydarzenia

Po zeznaniach Frances Haugen koncern Marka Zuckerberga zdecydował się opóźnić wprowadzanie nowych produktów. Najpierw Facebook chce zażegnać kryzys wizerunkowy. Jak się to udaje firmie Marka Zuckerberga?

Weronika Kalińska, specjalistka ds. mediów społecznościowych w krakowskiej agencji digitalowej Harbingers, przypomina, że wydarzenia z ostatniego tygodnia nie są pierwszymi, które zwróciły oczy całego świata na Facebooka i poddały w wątpliwość transparentność oraz motywacje działań firmy. - Warto przypomnieć tu skandal z Cambridge Analytica, który wybuchł w 2018 r. Już wtedy zastanawiano się, czy jest on początkiem końca Facebooka. Nic takiego się nie wydarzyło, a według danych Statista.com od 2018 r. liczba aktywnych użytkowników na platformie wzrosła z ok. 1,5 do 1,9 mld osób - mówi Weronika Kalińska.

Także Andrzej Soboń, koordynator PR z agencji Cube Group, zauważa, że Facebook od dłuższego czasu zmaga się z permanentnym kryzysem wizerunkowym, a kolejne sytuacje tylko potwierdzają wcześniejsze podejrzenia i zarzuty wobec platformy i Marka Zuckerberga. - Kiedy udało mu się ugasić pożary związane z oskarżeniami o szerzenie fake newsów, a później nielegalnym pozyskaniem danych użytkowników platformy przez firmę Cambridge Analytica, okazało się, że to tylko wierzchołek góry lodowej. O ile problemy z Federalną Komisją Handlu w Stanach Zjednoczonych gigant próbuje załagodzić, wpłacając grzywnę większą o 4,9 mld dolarów niż zasądzona, o tyle trudno już pieniędzmi walczyć z informacjami byłej pracownicy o nieprawidłowościach w firmie, oskarżeniami o przedkładanie zysków nad dobro użytkowników czy negatywnym wpływem platform Facebooka na młodych użytkowników. Dodatkowo, być może zupełnie przypadkiem, informacje ujawnione przez sygnalistkę Frances Haugen na łamach prasy i w amerykańskim Senacie zbiegły się w czasie z największą awarią w historii - komentuje Andrzej Soboń.

Kryzys Facebooka szybko się nie skończy?

Zdaniem eksperta w działaniach Facebooka brakuje systematycznej i otwartej komunikacji. - Nawet w sytuacji ogromnej awarii opublikowali jedynie krótkiego tweeta, a później zabrakło bieżącej komunikacji i wyjaśnienia, co się stało. To pokazuje nadrzędną pozycję, w której stawia się platforma, zarówno wobec użytkowników, jak i firm, które płacą ogromne pieniądze za reklamy. Trzeba pamiętać, że komunikacja z użytkownikami nie jest mocną stroną Facebooka - otrzymanie wsparcia i rozwiązanie problemu jest wielkim wyzwaniem dla pojedynczych użytkowników, na przykład w przypadku blokady czy usunięcia konta bez podania konkretnej przyczyny - użytkownik otrzymuje tylko lakoniczny komunikat na przykład o złamaniu regulaminu - mówi Andrzej Soboń.

Dodaje, że Mark Zuckerberg zabiera głos tylko wtedy, gdy musi i wymaga tego sytuacja lub prawo. - Z najnowszych doniesień wynika, że w ostatnich kilku tygodniach Facebook zaczął mocniej kontrolować swoje struktury i to, którzy pracownicy mają dostęp do wewnętrznych badań. Powołany zespół odpowiedzialny za przeprowadzenie audytów wizerunkowych ma też zająć się wszystkimi badaniami, których wyniki mają potencjał wywołania kryzysu wizerunkowego dla firmy w razie ich upublicznienia. To działanie na zasadzie blokady informacyjnej, które pokazuje, że ważniejsze od rozwiązania problemów wskazanych w raportach jest to, aby informacje o nich nie wydostawały się na zewnątrz. Przy takim podejściu kolejne kryzysy są kwestią czasu, a wiele wskazuje na to, że raportów, takich jak ten ujawniony przez Haugen, jest więcej. Na pewno wizerunkowo Facebookowi nie pomaga też rzucanie oskarżeń w stronę sygnalistki. Dyrektorka Facebooka ds. polityki treści Monika Bickert oceniła, że dokumenty zostały Facebookowi "ukradzione". Facebook zmaga się też z problemami natury prawnej w wielu krajach, a coraz więcej polityków mówi o potrzebie wprowadzenia regulacji prawnych ograniczających platformy i utrudniających np. wykorzystanie danych użytkowników czy targetowanie reklam do nieletnich - komentuje Soboń. W jego ocenie kryzys wizerunkowy Facebooka szybko się nie skończy.

"Facebook zareagował szybko"

Inne zdanie na temat reakcji Facebooka na awarię i zeznania Frances Haugen przed Kongresem ma Tomasz Sąsiadek, wicedyrektor zarządzający w agencji marketingu internetowego Bluerank. - W obu kwestiach Facebook zareagował szybko, przedstawiając przyczyny sytuacji i swoje stanowisko w każdym z wymienionych wątków. W przypadku zarzutów stawianych przez sygnalistkę, komunikacji podjął się sam Mark Zuckerberg. Jego wypowiedzi przyjęły formę obrony i odpierania poszczególnych argumentów Frances - ocenia Tomasz Sąsiadek.

Biorąc pod uwagę wcześniejsze zarzuty kierowane w stronę Facebooka i sposób prowadzonej komunikacji, a także globalny zasięg jego rozwiązań technologicznych, dobrym kierunkiem w omawianej sytuacji - zdaniem Tomasza Sąsiadka - byłoby podejście do tematu z poczuciem odpowiedzialności za zdrowie i dobre samopoczucie osób korzystających z produktów firmy, ich bezpieczeństwo i postawienie na transparentność. - Zabrakło mi tego w dotychczas prowadzonej komunikacji i uważam, że jest jeszcze duże pole do nadrobienia tych zaległości. Najlepszym uwiarygodnieniem dobrych intencji, o których mówi Mark, byłoby właśnie otwarte podejście do problemów i stawianych zarzutów oraz być może rozwiązywanie ich z pomocą niezależnych ekspertów i doradców - komentuje Sąsiadek.

"Lakonicznie i niezbyt konkretne komunikaty"

Weronika Kalińska z agencji Harbingers uważa, że Facebook będący pod mocnym ostrzałem mediów i samej społeczności zgromadzonej na platformie, powziął dobrą decyzję o zawieszeniu prac nad nowymi produktami. - Szczególnie że jednym z nich miał być Instagram Kids dla użytkowników poniżej 13. roku życia – platforma, której publikacja dolałaby tylko oliwy do ognia w dyskusji rozpoczętej przez Frances Haugen i pokazała, że firma w żaden sposób nie odnosi się do zarzutów stawianych przez byłą pracownicę. Jednocześnie powołanie zespołu, którego priorytetem będzie poprawa wizerunku firmy i weryfikacja produktów pod kątem samopoczucia dzieci, to za mało. Potrzebne są poważne zmiany od podstaw, szczególnie w funkcjonowaniu algorytmów decydujących o tym, jakie treści widzimy. Obecnie faworyzują one treści nośne dla użytkowników, często kontrowersyjne - mówi ekspertka.

- Zaufanie, jakim użytkownicy darzą aplikacje, zmalało, choć odnoszę wrażenie, że nie tyle do samej marki, co jej szefa. Komunikaty wystosowane przez Marka Zuckerberga w odniesieniu do zarzutów Frances Haugen są lakoniczne i niezbyt konkretne. Z kolei pod opublikowanym przez niego postem, w którym przeprasza za awarię Facebooka, wiele komentarzy zarzuca mu nieszczerość, a nawet arogancję - przypomina Weronika Kalińska.

Także Tomasz Sąsiadek uważa, że wydarzenia ostatnich dni wymuszają na Facebooku nałożenie odpowiedniego priorytetu na temat bezpieczeństwa użytkowników aplikacji Marka Zuckerberga. - Presja związana z wprowadzaniem niezbędnych zmian czy reform może wyjść Facebookowi na dobre, o ile tylko firma wykaże się dobrą wolą i w sposób otwarty podejdzie do ich wdrażania - mówi ekspert z Bluerank.

"Platforma ma wielu przeciwników"

Czy Facebook ma szansę wyjść z tego kryzysu obronną ręką? - Tak, jeśli tylko Mark Zuckerberg postawi na transparentność i wykaże się poczuciem odpowiedzialności za użytkowników korzystających z jego aplikacji. W tym kontekście ważne jest też pokazanie balansu pomiędzy dążeniem do zachowania dynamiki wzrostu biznesu i osiąganymi zyskami a bezpieczeństwem użytkowników i odpowiedzialnością za społeczność stojącą za zarządzanymi aplikacjami - uważa Tomasz Sąsiadek.

Z kolei Andrzej Soboń jest sceptyczny. - Trudno będzie zatrzymać to kryzysowe domino. Platforma ma bardzo wielu przeciwników, którzy na bieżąco przedstawiają kolejne dowody na jej negatywny wpływ nie tylko na młodych ludzi, ale całe społeczeństwa. Sam Facebook komunikuje się bardzo oszczędnie, zachowawczo i często kontrowersyjnie, zaprzeczając jedynie podanym informacjom bez odniesienia do faktów lub przedstawienia konkretnych odpowiedzi, tak jak niedawno w przypadku oskarżeń na łamach "New York Timesa" o tym, że Facebook ma tajny "Project Amplify", za pomocą którego próbuje poprawić swój wizerunek, wyświetlając w sekcji Aktualności platformy pozytywne artykuły na temat firmy. Jeśli takich artykułów i dziennikarskich śledztw będzie coraz więcej, to zdawkowe oficjalne zaprzeczanie przestanie wystarczać - przewiduje ekspert.

Weronika Kalińska twierdzi, że być może ostatnie doniesienia dotyczące biznesu Marka Zuckerberga spowodują, że część użytkowników Facebooka przerzuci się na inne media społecznościowe. - Dla samej firmy problemem mogą okazać się ograniczenia, jakie zostaną jej narzucone przez system prawny - ocenia ekspertka. Jednocześnie pyta retorycznie, czy sami dotąd nie ignorowaliśmy dochodzących zewsząd komunikatów o wpływie mediów społecznościowych na nasze i naszych dzieci samopoczucie, czy konsumujemy treści w social media świadomie? - W pewnym stopniu to my decydujemy o tym, co pokazuje nam się na Facebooku i na Instagramie. Aplikacja m.in. zapamiętuje strony i treści, które wcześniej nas zainteresowały, a następnie podsuwa nam podobne - zauważa Weronika Kalińska.

W drugim kwartale br. Facebook osiągnął wzrost przychodów o 56 proc. do 29,08 mld dolarów i zysku netto z 5,18 do 10,39 mld dolarów. Koncern zaznaczył, że w drugim półroczu tempo wzrostu jego wyników może znacząco spaść.

Z należących do koncernu platform Facebook, Instagram i WhatsApp w zeszłym kwartale przynajmniej raz w miesiącu skorzystało 3,51 mld użytkowników, wobec 3,14 mld rok wcześniej. Liczba internautów korzystających z samego Facebooka zwiększyła się z 2,7 do 2,89 mld.