Agnieszka Kleczewska: zmiany na CDA.pl i Meczyki.pl pod wpływem i użytkowników, i reklamodawców

Rynek serwisów VoD i transmisji wideo przechodzi w ostatnim czasie wiele zmian, czego wyrazem jest m.in. niedawno ogłoszona rezygnacja z publikacji linków do nielegalnych transmisji wydarzeń sportowych przez serwis sportowy Meczyki.pl. Działanie to wpisuje się w trend, którym podążył dwa lata temu najpopularniejszy obecnie dostarczyciel treści wideo CDA.pl (7,9 mln realnych użytkowników w grudniu 2017 roku), oferując płatną ofertę i usuwając nielegalne filmy czy seriale.

Szukając przyczyn takich ruchów ze strony serwisów, należy rozważyć kilka aspektów. Jednym z nich jest z pewnością kwestia prawna. CDA.pl funkcjonowała jako społecznościowa platforma umożliwiająca dzielenie się materiałami wideo - internauci jednak w znacznej mierze udostępniali w jej ramach nielegalne filmy i seriale. Musiało się to wiązać z licznymi zgłoszeniami naruszeń ze strony producentów i dystrybutorów - wg danych ujawnionych przez administratorów serwisu, wpływało ich w pewnych okresach, po kilkaset miesięcznie i dotyczyło paru tysięcy materiałów. Nielegalny content wideo był usuwany, ale zanim dokonywano odpowiednich czynności użytkownicy generowali nierzadko setki tysięcy obejrzeń doprowadzając do strat właścicieli praw do tytułów. Mimo, że CDA.pl wyłącznie pośredniczyło w tym procederze to zdaniem niektórych prawników, w pewnych okolicznościach można uznać, że udostępnianie linków stanowi już rozpowszechnianie treści chronionych prawem.

Dwuznaczność przepisów oraz zamknięcie w połowie 2015 r. serwisów z nielegalnymi materiałami wideo, takich jak Ekino.tv, iitv.info czy scs.pl mogło być bodźcem do podjęcia decyzji o zmianie modelu biznesowego CDA.pl na początku 2016 r., ale zwracając uwagę na zbudowany ogromny zasięg i palmę pierwszeństwa wśród serwisów VoD już kilka lat temu, należy sądzić, że właścicielom zaczęło zależeć na odpowiednim wizerunku.

Podobne powody przyświecały zapewne administratorom serwisu Meczyki.pl, którzy będąc jednym z liderów stron o tematyce sportowej (niezwiązanym z dużymi grupami mediowymi) wciąż pozostawali kojarzeni z nielegalnymi transmisjami wydarzeń sportowych. Mimo, iż serwis nie był odpowiedzialny za czynność podlegającą karze to umożliwiał użytkownikom umieszczenie linków i jako agregat tego typu treści mógł być wielokrotnie wzywany do ich usuwania i zaniechania dalszych naruszeń.

Do pirackich serwisów zniechęcają się reklamodawcy

W związku z ogólnorynkową dyskusją, jaka ma miejsce od dłuższego czasu na temat jakości reklamy w internecie i coraz większej świadomości, jeżeli chodzi o istotność tzw. brand safety, obserwujemy także zmianę nastawienia reklamodawców do obecności przy nielegalnych treściach. Coraz częściej zdają sobie oni sprawę, że kontekst przy którym pojawia się marka ma wpływ na jej postrzeganie i finalne decyzje zakupowe konsumentów.

Trzeba również zauważyć, że dużą rolę odgrywa tutaj edukacja po stronie agencji np. GroupM, korzystając z doświadczeń globalnych, oferuje swoim klientom narzędzia mierzące i blokujące wyświetlanie reklam przy contencie o treści nieodpowiedniej dla marek oraz rekomenduje powierzchnię zaufanych partnerów. Brand safety musi również zostać zachowane w przypadku zakupu w modelu programatycznym, poprzez chociażby wybór inventory w Private Market Place (PMP) czy wykorzystanie możliwości kontroli jakie dają blacklisty z niepożądanymi witrynami.

Odpowiedzialny wybór promuje także IAB Polska, prowadząc akcję „Reklamuj świadomie”. Jej celem jest propagowanie wśród reklamodawców umieszczania reklam w serwisach z legalnymi treściami oraz uświadomienie, że komunikacja prowadzona na odpowiednim inventory stanowi istotny element dla wizerunku marki i dla reklamowanego produktu.

Głos rynku zdaje się nie pozostawać bez wpływu na ofertę sieci reklamowych, które weryfikują swoje portfolio i coraz częściej wdrażają narzędzia do pomiaru brand safety. Mimo pozytywnego trendu wciąż w cennikach większości sieci można jednak znaleźć strony, które zamieszczają lub przynajmniej pozwalają udostępniać treści pirackie (nie tylko filmy czy seriale, ale także nielegalne oprogramowanie czy gry) lub oferują streaming wydarzeń na żywo. Stąd szczególnie warto zwracać uwagę na dostępne pakiety witryn i dobierać je nie tylko zgodnie z celami kampanii, ale również w kontekście promowanej marki.

Analiza kampanii online’owych z ostatnich kilku miesięcy (Gemius Adreal 10-12.2017) pokazuje, że na CDA.pl (nie tylko sekcji Premium) pojawiały się kreacje dużych reklamodawców z branży telekomunikacyjnej, handlowej czy finansowej (w tym banków). W nieco mniejszym stopniu emitowały się one również w serwisach będących agregatami pirackich treści takich jak pebx.pl czy innych forach udostępniających tzw. warez. Porównując omawiany wyżej okres ze statystykami dla 2016 r. zauważamy jednak, że kilku globalnych reklamodawców zrezygnowało z obecności przy tego typu contencie, co może świadczyć o zmianach w strategiach reklamowych i przykładaniu większej uwagi do kwestii brand safety. Co ciekawe, na witrynach z transmisjami wideo dominowali reklamodawcy związani z branżą sportową (głównie buchmacherzy), więc można sądzić, że były to świadomie zaplanowane działania i ryzyko obecności przy tego typy treściach zostało przemyślane.

Warto również podkreślić, że część tego typu stron znana jest ze stosowania intruzywnych form reklamowych (layery, pełnoekranowe pop-undery itd.), które w świetle nadchodzących zmian w przeglądarce Chrome i perspektywie ich blokowania może wymusić modyfikacje w ofertach sieci reklamowych.

Pirackie serwisy uważane za niebezpieczne

Zmiana modelu działania omawianych witryn czy zamykanie dużych serwisów z nielegalną treścią (jak w swoim czasie kinomaniak.tv czy ekino.tv) to wyraz zmian na polskim rynku wideo w internecie, ale niekoniecznie oznaka znacznego ograniczenia skali piractwa. Statystyki odświeżalności serwisów VoD utrzymują zbliżony poziom na przestrzeni ostatnich miesięcy, a usuwanie linków z wyszukiwarki CDA.pl nie sprawiło, że nielegalne materiały stały się niedostępne - wystarczy wpisać tytuł w Google'u razem ze zwrotem "CDA" by zostać do nich bez problemu przekierowanym. W Polsce ewidentnie brakuje zmian legislacyjnych, które pozwoliłyby na jednoznaczną ocenę działalności serwisów oferujących nielegalne treści lub agregujących linki do nich.

Trzeba również zauważyć, że nie tylko reklamodawcy, ale również sami użytkownicy internetu stają się coraz bardziej świadomi. Pirackie serwisy są synonimem braku bezpieczeństwa - klikanie w podejrzane linki może doprowadzić do zainfekowania różnego rodzaju oprogramowaniem typu malware (wirusy, trojany, robaki), zagrażające prywatnym danym. Dodatkowo wiele serwisów wymaga rejestracji lub podawania numeru telefonu (na który np. ma zostać przesłany kod odblokowujący daną treść), co również wzmaga problem braku anonimowości - aspektu niezwykle ważnego dla internautów. W obliczu takich niebezpieczeństw użytkownik coraz częściej decyduje się zatem na rozważenie oferty legalnych dostawców contentu wideo – szczególnie, że najwięksi gracze tacy jak Netflix czy Showmax dostrzegli potencjał w polskim rynku i na przestrzeni ubiegłego roku zdołali uzyskać znaczną liczbę subskrybentów. Dodatkowo wg nieoficjalnych informacji w tym roku ofertę skierowaną do polskiego widza ma zaprezentować kolejny globalny potentat - Amazon Prime, co jeszcze bardziej uatrakcyjni wybór i sprawi, że być może rodzimy segment VoD zacznie być postrzegany przez pryzmat zachodnich standardów.

Pamiętajmy również, że coraz więcej Polaków (szczególnie w młodszych grupach wiekowych) ogranicza oglądanie telewizji na rzecz wideo w Internecie. W takim wypadku decydujący jest dostęp do wysokojakościowych materiałów możliwych do oglądania na wielu platformach, czego w większości nie oferują pirackie usługi. Z drugiej strony, na korzyść tych drugich przemawia agregacja wszystkich treści w jednym miejscu – użytkownik nie staje wówczas przed dylematem czy ma wybrać Netflixa i jego „Stranger Things” czy może „Opowieści podręcznej” na Showmax.com.

Coraz więcej legalnych treści VoD

Nie da się jednak ukryć, że dywersyfikacja oferty pozytywnie wpływa na „cywilizowanie” polskiego rynku VoD. Tworzenie contentu wideo to trend, którym podążają niemal wszyscy najwięksi gracze na polskim rynku. Własne ramówki wideo tworzone na wzór telewizyjnych odpowiedników są od kilku sezonów stałym elementem oferty m.in. Onetu, do którego należy również wciąż uaktualniany o nowe pozycje serwis VoD.pl (druga pozycja po CDA.pl wśród najpopularniejszych dostawców video-on-demand). Swoje oferty dynamicznie rozwijają Player.pl i Ipla, udostępniając nie tylko materiały TVN-u czy Polsatu, ale produkcje dużych wytwórni firmowych czy treści dedykowane wyłącznie do internetu (niezależne lub jako uzupełnienie programów z ramówki telewizyjnej).

Unikatowy content zdaje się być swoistym magnesem, który przyciąga użytkowników do platform wchodzących na polski rynek, takich jak wspomniany Netflix czy Showmax. Pierwszy z nich niedawno udowodnił przy okazji premiery filmu „Bright” z Willem Smithem w obsadzie, że nie trzeba już nawet chodzić do kina, aby oglądać wysokobudżetowe produkcje z uznanymi aktorami. Coraz częściej także premiery hitów serialowych odbywają się w tym samym czasie co na Zachodzie. Wszystkie te ruchy dostawców VoD sprawiają, że po stronie pirackich serwisów pozostaje coraz mniej atutów.

Jeżeli chodzi o streaming wydarzeń sportowych to ostatnia wzmożona aktywność TVP w zakresie pozyskiwania praw do transmisji i rozwój jej serwisu VoD powoduje, że polscy internauci mogą oczekiwać darmowego dostępu do najważniejszych imprez w wysokiej jakości (oczywiście zazwyczaj kosztem obecności reklam, ale jak pokazują badania m.in. PwC, większość konsumentów jest skłonna je zaakceptować). Warto dodać, że oprócz tego legalny streaming rozgrywek m.in. lig piłki nożnej czy tenisa oferują także (po rejestracji) buchmacherzy.

Konkluzje

Ugody z dystrybutorami czy działania mające na celu zawarcie umów z dystrybutorami treści - tak, aby całkowicie legalnie można było je udostępnić w ramach usługi premium, wydaje się być dobrym krokiem ze strony CDA.pl. Podobnie można ocenić zauważenie przez tego dostawcę preferencji użytkowników odnośnie unikatowych treści, czego wyrazem jest niedawne ogłoszenie decyzji o planach tworzenia własnych produkcji. Obecnie z płatnej oferty serwisu korzysta 100 tys. internautów co może się wydawać niewielką liczbą w porównaniu z konkurencją, ale przez 2 lata od wprowadzenia rosła ona równomiernie. Przy dotychczas zbudowanym zasięgu i kolejnych inwestycjach może się okazać, że na rynku VoD będzie działał kolejny silny dostawca legalnych treści.

Z kolei rezygnacja z linków do nielegalnych transmisji i modyfikacja profilu tematycznego serwisu Meczyki.pl może być spowodowana chęcią rywalizacji z uruchomionym parę dni temu serwisem sportowym zapinamypasy.pl. Mimo, że corem jego działalności ma być radio internetowe to zapowiadany rozwój samej strony czy inwestycja w treści wideo może przełożyć się na wzrost popularności, szczególnie biorąc pod uwagę głośne nazwiska osób współpracujących (duet Andrzej Twarowski i Tomasz Smokowski oraz wiele znanych postaci ze świata sportu). Pamiętajmy też, że elementy mające być silną stroną nowej odsłony meczyki.pl (treści rozrywkowe, opcje społecznościowe) od dawna stanowią o przewadze weszlo.com, które dodatkowo dysponuje potencjałem na umocnienie swojej pozycji dzięki uruchomieniu radia internetowego firmowanego nazwiskiem Krzysztofa Stanowskiego.

Wśród tych wszystkich zmian jedno jest pewne - rynek wideo online nigdy nie był tak dynamiczny, jak w ostatnich kilku latach. Zmiana świadomości dostawców pirackich treści, reklamodawców i użytkowników oraz coraz większa oferta po stronie serwisów VoD to krok w stronę prężnie działającego, legalnego segmentu treści wideo. Trzeba jednak pamiętać, że bez wsparcia legislacyjnego, część tortu nadal będzie udziałem pirackich serwisów powodując straty właścicieli contentu i psując obraz polskiego rynku.

Agnieszka Kleczewska, executive w pionie exchange Mindshare Polska