Anna Dereszowska w reklamie Palette z dopuszczalnym retuszem - skarga oddalona

Protest przeciwko reklamie Palette z Anną Dereszowską, który otrzymała Komisja Etyki Reklamy, dotyczył billboardu wykorzystywanego w tej kampanii. Przypomnijmy, że aktorka została twarzą reklamową marki w połowie ub.r., a akcja z jej udziałem oprócz outdooru objęła prasę, internet i sklepy (szczegóły całej kampanii).

Autor skargi ocenił, że wizerunek Dereszowskiej w reklamie został zmodyfikowany komputerowo, przez co ma niewiele wspólnego z jej faktycznym wyglądem. „Ujęcia fryzury prezentowanej na reklamie zewnętrznej ma nienaturalny blask oraz komputerowo zwiększoną objętość” - sprecyzował. Zdaniem odbiorcy taki przekaz wprowadzał potencjalne konsumentki w błąd, tym bardziej że ani w reklamie, ani w serwisie internetowym marki czy jej producenta nie ma wzmianki o tym, że zdjęcie aktorki zostało zmodyfikowane komputerowo.

Kontrolujący markę Palette i odpowiedzialny za tę kampanię Henkel Polska bronił się, twierdząc, że Anna Dereszowska - poprzez reprezentującą ją agencję Gudejko - już w umowie dotyczącej reklamowania Palette zastrzegła sobie prawo do akceptowania wszystkich materiałów wykorzystujących jej wizerunek. A sama wielokrotnie podkreślała w wywiadach, że przywiązuje niezwykle dużą wagę do naturalnego wyglądu i sprzeciwia się przedstawianiu w reklamach wyidealizowanych kobiet.

Zdaniem Henkel Polska na taki a nie inny wygląd Dereszowskiej w reklamie Palette spory wpływ miało zastosowanie przy jej przygotowywaniu profesjonalnych technik fotograficznych, takich jak odpowiednia rozdzielczość, nasycenie barw, oświetlenie, tło, filtry czy sam makijaż aktorki. Firma przyznała przy tym, że do zrobionej już fotografii wprowadzono pewne poprawki. „Dokonano wyretuszowania drobnych kosmyków włosów (grzywki) nachodzących na czoło, ogólnego rozświetlenia zdjęcia, zniwelowania efektu tzw. „czerwonych oczu”, wybielenia zębów oraz zmiany koloru brązowej sukienki aktorki na fioletowy, odpowiadający barwom marki Palette” - wyliczyła. „Nie są to jednak na tyle daleko idące ingerencje, by można było zarzucać, że wizerunek Anny Dereszowskiej wykorzystany w reklamie został tak zmodyfikowany komputerowo, że ma niewiele wspólnego z rzeczywistym wyglądem aktorki i w związku z tym wprowadza potencjalne konsumentki w błąd” - podkreślił producent.

Zdaniem firmy te zabiegi są używane powszechnie, m.in. żeby dostosować fotografię do wymogów technicznych jej dalszej reprodukcji. Natomiast w żadnym wypadku nie mają na celu wprowadzania odbiorców w błąd. Ponadto pewna doza przesady, czy to w warstwie werbalnej czy ilustracyjnej, jest w reklamie dozwolona i nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji ani nieuczciwej praktyki rynkowej. „W profesjonalnej produkcji reklamowej, przy produkcji drukowanych materiałów reklamowych czy spotów telewizyjnych, najczęściej nie wykorzystuje się rzeczywistych opakowań produktów, ale ich atrapy lub wręcz cyfrowe odwzorowania. Konsumenci są jednak, co do zasady, świadomi stosowania tego typu zabiegów w reklamie i traktują reklamę z pewnym dystansem, nie biorąc wszystkich zawartych w przekazie reklamowym treści ‘na wiarę’” - zaznaczył Henkel Polska.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do tych wyjaśnień, uznając że billboard Palette z Anną Dereszowską nie wprowadzał konsumentów w błąd ani nie naruszał dobrych obyczajów czy poczucia odpowiedzialności społecznej, a tym samym nie złamał kodeksu branżowego. „Użyte w przedmiotowej reklamie zdjęcie zostało poddane profesjonalnej obróbce (wybielenie zębów, rozświetlenie), jednakże co istotne nie przeprowadzono modyfikacji włosów” - zauważyła komisja. Ponadto podkreśliła, że obecnie zgodnie z orzecznictwem, przyjmuje się model konsumenta świadomego i rozważnego, który przekazów marketingowych nie odbiera bezkrytycznie.