Anna Lasmanowicz: jak polscy sprzedawcy mogą przygotować się na wejście Amazona

Pojawienie się Amazona na polskim rynku zapowiadane jest już od jakiegoś czasu. Lider w sektorze e-handlu już teraz posiada w Polsce własne magazyny, a także grono konsumentów, którzy kupują na jego zagranicznych stronach. Zgodnie z danymi Gemius Polska z tego roku co czwarty polski e-konsument kupuje poza Polską, a Amazon jest drugim co do popularności serwisem sprzedażowym, z którego korzystają Polacy wybierający zakupy w zagranicznych serwisach. Wejście Amazon na nasz rynek to szereg nowych możliwości dla obecności marek w e-commerce i mnóstwo decyzji do podjęcia. Na co powinniśmy się przygotować?

A+ content osią komunikacji

Rich e-content przedstawiający informacje o produkcie stał się już standardem. Rozbudowane opisy są umieszczane przez marki w zdecydowanej większości liczących się polskich e-sklepów jak i na Allegro i stanowią ważny element w komunikacji marek.

Na Amazonie także mamy możliwość jego wykorzystania. W dodatku w dużo bardziej ustandaryzowanej formie. Na większości rynków, na których jest obecny popularny marketplace, obowiązują A+ Guidelines, określające zasady projektowania i dostarczania rich e-contentu, z którymi już niebawem prawdopodobnie będą musiały zaprzyjaźnić się lokalne brandy i oddziały międzynarodowych koncernów. W specyfikacji znajdziemy listę możliwych modułów do wykorzystania na karcie produktu, a także wytyczne dotyczące przygotowania grafik.

Tym, co wyróżnia Amazon od pozostałych graczy na rynku, jest sposób dostarczania rich e-contentu. Materiały spełniające wymagania A+ Guidelines muszą zostać wgrane do Amazon Vendor Central. Co więcej, metoda publikacji e-contentu nie wymaga od marki czy obsługującej marę agencji pracy web developerów.

Oficjalny sklep marki? Strefa marki możliwa także na Amazonie

Dla marek, które stawiają na oficjalną, własną komunikację w kanale e-commerce, dostępna jest możliwość wdrożenia oficjalnego Brand Store, czyli odpowiednika znanego nam Shop in Shopu. Dzięki temu rozwiązaniu możemy ułatwić e-konsumentom nawigację po ofercie marki i umieścić informacje o aktualnych ofertach brandu w jednym miejscu w środowisku Amazona. Co ważne, Brand Store pozwala na utrzymanie kontroli nad ekspozycją oferty w e-sklepie.

Równolegle do Brand Store na zagranicznych stronach marketplace’u obecne są także landing page, które marki wykorzystują, by m.in. w atrakcyjny, rozszerzony sposób zaprezentować flagowy produkt bądź ofertę specjalną.
 
Nowe modele biznesowe

Programy Amazon Subscribe & Save czy Amazon Coupons (kupony zniżkowe dostępne bezpośrednio na Amazonie) to rozwiązania e-commerce’owego giganta, które oferują konsumentom możliwość oszczędzania i usprawnienia zakupów. Są one powszechnie dostępne m.in. na rynku amerykańskim i brytyjskim. Z perspektywy marki model subskrypcyjny to możliwość na zdobycie lojalnego klienta, który będzie kupował produkty marki regularnie.

Kto powinien sięgać po te rozwiązanie? Usługa cyklicznego zamówienia wybranych produktów jest naturalna dla produktów szybko zbywalnych, bądź dla urządzeń, które zawierają elementy wymagające wymiany po określonym czasie korzystania z nich, jak np. worki do odkurzaczy, kapsułki do ekspresów do kawy lub końcówki do szczoteczek elektrycznych.

Kolejnym rozwiązaniem które, przynajmniej z założenia, wspiera budowanie lojalności wobec marki, są dostępne od niedawna Amazon Dash Buttons. Czym są te magiczne przyciski? Jak twierdzi Amazon, to sposób na to, żeby ulubione produkty nigdy się nie kończyły. W rzeczywistości są to elektroniczne gadżety, które konsumenci mogą zamówić dodatkowo i przyczepić je w swoim mieszkaniu np. do pralki do prania. Po wcześniejszym zainstalowaniu aplikacji i skonfigurowaniu przycisku, wystarczy jedno kliknięcie, żeby zamówić wybrany produkt ulubionej marki. W wersji beta można także testować bardziej zautomatyzowaną wersję znaną pod nazwą Amazon Dash Replenishment Service.

DRS połączone np. z dozownikiem jedzenia dla zwierząt jest w stanie mierzyć ilość pokarmu i złożyć zamówienie w odpowiednim momencie, zanim produkt zostanie w całości zużyty. Autorskimi programami są także Amazon Prime Pantry i Amazon Prime Now.

 
Jeszcze łatwiejszy cross-sell

Amazon to nie tylko autorskie programy i rich e-content. To także szereg przemyślanych funkcjonalności i mechanizmów, które ułatwiają tworzenie bundli produktowych i wspierają cross-sell produktów w obrębie oferty marki bądź kategorii. Dla kategorii kosmetyki dostępne jest rozwiązanie Complete The Look, zaś dla produktów FMCG czy RTV Frequently Bought Together.

Przedsprzedaż - nie tylko dla nowości technologicznych

Launch produktu w e-ommerce to temat, który kojarzy się przede wszystkim z kategorią elektronika. Nowości technologiczne są tymi produktami, na które użytkownicy czekają najbardziej. Nie oznacza to jednak, że produkty FMCG powinny być cicho wprowadzane na rynek. Rynek indyjski i dostępny tam Amazon.in jest obfity w launche produktów, także takich jak pieluszki Pampers.

Landing page produktu, który ma pojawić się w sprzedaży są standardem, a funkcjonalność pre-order, czyli przedsprzedaży jest natywną funkcją tamtejszego Amazona. Marki mają możliwość zbierania zamówień na produkty, zanim pojawią się one na stałe w ofercie. Takie działanie buduje zainteresowanie produktem oraz kreuje ekskluzywny wizerunek produktu i pomaga zwiększać jego pożądanie wśród konsumentów.

Trudne decyzje

Pojawienie się nowego gracza na rynku to także ważne decyzje do podjęcia w zakresie strategii sprzedażowej i wyboru partnerów. Z którymi sklepami kontynuować współpracę? Jak rozdzielić budżety reklamowe? W którym momencie i czy przełożyć środek ciężkości na Amazon? Choć nie na wszystkie z pytań można odpowiedzieć już teraz i choć jeszcze nie wiemy, jak dokładnie będzie wyglądać lokalna wersja Amazona i które z obecnych na innych rynkach programów i funkcjonalności będą dostępne w Polsce, dwie rzeczy są pewne: do tej rewolucji warto się przygotować i jak w wypadku obecności w każdym innym kanale sprzedażowym, kluczowe będą bieżąca, stała obserwacja i analiza wyników prowadzonych działań.

Anna Lasmanowicz, e-commerce consultant w Hypermedia (grupa Dentsu Aegis Network Polska)