Bartosz Dobrzyński: Mamy dość niskie ceny, co wymogła konkurencja

Z Bartoszem Dobrzyńskim, członkiem zarządu ds. marketingu w sieci Play rozmawialiśmy m.in. o potencjale polskiego rynku usług telekomunikacyjnych. - Polski rynek telekomunikacyjny jest rynkiem ciekawym i konkurencyjnym. Mamy czterech poważnych graczy, w tym Play, który na tym rynku trochę pozmieniał. Jeśli chodzi o paletę usług dostępnych w Polsce, to jest ona dość bogata w porównaniu z innymi rynkami światowymi i na pewno nie odstajemy w żaden sposób od światowych standardów. Do tego wszystkie światowe nowości pojawiają się w naszym kraju bardzo szybko - podkreśla Dobrzyński.

Zapytany o możliwość pojawienia się w Polsce kolejnego dużego operatora, odpowiada: „Myślę, że bardzo trudno byłoby znaleźć model, w którym mógłby funkcjonować w naszym kraju kolejny duży operator telekomunikacyjny. Zależy, czy mówimy o graczu wirtualnym czy infrastrukturalnym, gdzie potrzebne byłyby ogromne inwestycje w infrastrukturę oraz osiągnięcie masy krytycznej klientów, którzy by z tej infrastruktury korzystali. Myślę, że musiałoby to być co najmniej kilka milionów klientów. Trudno mi sobie wyobrazić, co mogłoby wyróżnić takiego operatora, z pewnością nie byłaby to cena, ponieważ mamy już na rynku nowoczesne oferty cenowe”.

Jaka jest przyszłość polskiego rynku telefonii komórkowej? Dobrzyński uważa, że coraz popularniejsze będą oferty nielimitowane, gdzie za określoną zryczałtowaną sumę pieniędzy klient otrzymuje np. nieograniczoną liczbę minut. - Myślę, że to jest przyszłością rynku usług telekomunikacyjnych. Uważam, że za kilka lat na polskim rynku będą dostępne tylko takie zryczałtowane oferty. (…) Rosło będzie też na pewno zużycie, zarówno, jeśli chodzi o głos, sms-y, jak i transmisję danych. Cały czas będzie rosła też penetracja mobilnego internetu w formie kart bądź modemów do urządzeń komputerowych. Wdrażane są także nowe technologie, które gwarantują zwiększanie przepływności i jakości świadczonych usług - podkreśla Bartosz Dobrzyński.

Dobrzyńskiego zapytaliśmy także o to, czy zgadza się z zarzutami, jakoby Play prowadził agresywną politykę komunikacyjną.

- Nie ukrywam, że my jako Play staramy się być tym operatorem, o którym klienci naszej konkurencji myślą jako o swoim następnym operatorze. Jednym ze źródeł naszego biznesu jest rzeczywiście przejmowanie klientów od konkurencji. Nie uważam natomiast, aby nasze działania komunikacyjne miały być w jakikolwiek sposób agresywne, promujemy po prostu nasze najlepsze oferty - stwierdza Dobrzyński.

Dobrzyński wyraził zadowolenia z faktu, iż Play współpracował z Kubą Wojewódzkim, który wystąpił do tej pory w trzech kampaniach sieci. - Wszystkie one miały swoje cele, które zostały osiągnięte i jesteśmy z ich wyników bardzo zadowoleni. Kuba Wojewódzki jest postrzegany jako marka sama w sobie. Owszem, ma swoich zwolenników i swoich wrogów, ale generalnie ludzie są ciekawi, co on ma do powiedzenia oraz w jaki sposób się zachowa. Nam przyniosło to wiele korzyści. Dzięki spotom z jego udziałem np. aż 150 tysięcy klientów chciało wypróbować smarphone’a, odczuwamy też pozytywne zmiany wizerunkowe - stwierdza Bartosz Dobrzyński i nie wyklucza, że współpraca z Wojewódzkim będzie kontynuowana.

Dobrzyńskiego zapytaliśmy także o ostatnią wpadkę sieci Play, kiedy to Kamil Kaniewski z agencji Socializer zamieścił na facebookowym fanpage’u Play pytanie do sieci, będąc zalogowanym jako administrator tego fanpage’a. - Ludzki błąd, jak literówka w tekście. Zdarza się każdemu. Nie prowadzimy tego typu działań - odpowiedział nam Bartosz Dobrzyński.

Z Bartoszem Dobrzyńskim, członkiem zarządu ds. marketingu w sieci Play, rozmawiamy o polskim rynku usług telekomunikacyjnych, najnowszych rozwiązaniach stosowanych przez operatorów telefonii komórkowej, kampanii Play z udziałem Kuby Wojewódzkiego oraz o przyszłości telefonii komórkowej w Polsce.

Krzysztof Lisowski: Ma Pan wieloletnie doświadczenie w pracy na rynku usług telekomunikacyjnych w Polsce. Czy ten rynek ma duży potencjał? Jak Pan ocenia to, co się na tym rynku dzieje z perspektywy swoich doświadczeń?

Bartosz Dobrzyński: Uważam, że polski rynek telekomunikacyjny jest rynkiem ciekawym i konkurencyjnym. Mamy czterech poważnych graczy, w tym Play, który na tym rynku trochę pozmieniał. Jeśli chodzi o paletę usług dostępnych w Polsce, to jest ona dość bogata w porównaniu z innymi rynkami światowymi i na pewno nie odstajemy w żaden sposób od światowych standardów. Mamy dość niskie ceny, co wymogła konkurencja. Do tego wszystkie światowe nowości pojawiają się w naszym kraju bardzo szybko.

Mówimy o czterech dużych operatorach, czy uważa Pan, że znalazłoby się w Polsce miejsce na kolejnego dużego gracza, który byłby w stanie zagrozić operatorom już funkcjonującym?

Myślę, że bardzo trudno byłoby znaleźć model, w którym mógłby funkcjonować w naszym kraju kolejny duży operator telekomunikacyjny. Zależy, czy mówimy o graczu wirtualnym czy infrastrukturalnym, gdzie potrzebne byłyby ogromne inwestycje w infrastrukturę oraz osiągnięcie masy krytycznej klientów, którzy by z tej infrastruktury korzystali. Myślę, że musiałoby to być co najmniej kilka milionów klientów. Trudno mi sobie wyobrazić, co mogłoby wyróżnić takiego operatora, z pewnością nie byłaby to cena, ponieważ mamy już na rynku nowoczesne oferty cenowe.

Jednak pojawiają się operatorzy wirtualni. Czy mogą oni stać się zagrożeniem dla operatorów infrastrukturalnych?

Nie. Wirtualni operatorzy są naturalnym uzupełnieniem rynku. Jedni upadają, inni wchodzą na rynek, tak będzie, ale nie sądzę, żeby to zmieniło rynek.

Jeszcze niedawno za połączenia w sieci komórkowej trzeba było płacić ponad złotówkę za minutę. Teraz ceny spadają. W jakim kierunku pójdzie rynek usług telekomunikacyjnych w przyszłości pod względem cenowym?

Rzeczywiście, w tej chwili usługi telekomunikacyjne są zdecydowanie coraz tańsze. Obecnie dostępne są na rynku ceny 19, 29 czy 39 groszy za minutę, ale nie to będzie wyznaczało kierunek, w jakim pójdziemy. Coraz odważniej wchodzimy na rynek z ofertami nielimitowanymi, gdzie za określoną zryczałtowaną sumę pieniędzy klient otrzymuje nieograniczoną liczbę minut. Myślę, że to jest przyszłością rynku usług telekomunikacyjnych. Uważam, że za kilka lat na polskim rynku będą dostępne tylko takie zryczałtowane oferty.

A jaki potencjał ma Polska pod kątem liczby posiadaczy telefonów komórkowych? Raczej już się nie da tej liczby zwiększyć…

Myślę, że już raczej nie będzie się zwiększała liczba posiadaczy telefonów komórkowych. Ten, kto chciał mieć telefon komórkowy, już go ma. Ewentualnie można te aparaty wymieniać. Nie zapominajmy też o niżu demograficznym, który nas czeka – liczba Polaków raczej będzie się zmniejszać, niż zwiększać. Rosło będzie natomiast na pewno zużycie, zarówno, jeśli chodzi o głos, sms-y, jak i transmisję danych. Cały czas będzie rosła też penetracja mobilnego internetu w formie kart bądź modemów do urządzeń komputerowych. Wdrażane są także nowe technologie, które gwarantują zwiększanie przepływności i jakości świadczonych usług.

Wśród ekspertów od marketingu pojawia się opinia, że Play od samego początku prowadzi dość agresywne działania komunikacyjne.

Nie ukrywam, że my jako Play staramy się być tym operatorem, o którym klienci naszej konkurencji myślą jako o swoim następnym operatorze. Jednym ze źródeł naszego biznesu jest rzeczywiście przejmowanie klientów od konkurencji. Nie uważam natomiast, aby nasze działania komunikacyjne miały być w jakikolwiek sposób agresywne, promujemy po prostu nasze najlepsze oferty.

Które z takich działań komunikacyjnych są najbardziej skuteczne?

Telekomunikacja jako branża jest jednym z największych reklamodawców i nie ulega wątpliwości, że operatorzy komórkowi wykorzystują mnóstwo różnorodnych pomysłów, aby reklamować swoje usługi. Oczywiście są różne sposoby promocji i kanały dotarcia. Z mojego punktu widzenia najskuteczniejsze są takie działania, które pokazują klientowi bardzo jasną korzyść, a do tego są oparte na jakimś przełomowym produkcie. Mam tutaj na myśli np. wprowadzony przez nas wiosną produkt Formuła 4.0, któremu towarzyszyła zakrojona na szeroką skalę kampania, która okazała się skuteczna.

Rozumiem, że jest Pan zwolennikiem kampanii typowo produktowych?

Tak, dużo mniej wierzę w działania, które często określane są jako wizerunkowe. Brakuje w nich konkretnych przekazów. Nie przekonują mnie do końca też sponsoringi i działania typu „upowszechnienie marki”, ponieważ – moim zdaniem – wszystkie marki polskich operatorów komórkowych są Polakom już doskonale znane. Najbardziej efektywne działania to takie, kiedy operator promuje konkretną ofertę z konkretnym benefitem dla klienta. Standardowa oferta z ciekawym telefonem pod kątem reklamowym zawsze się sprawdza, ale oczywiście innowacyjność jest zawsze elementem, który zwiększa atrakcyjność przekazu.

Jeśli chodzi o sam dobór narzędzi, za pośrednictwem których operatorzy komórkowi chcą dotrzeć do klientów, to które z nich są najskuteczniejsze? Miliony złotych wydawane są na spoty telewizyjne i outdoor… Czy słusznie?

Odpowiem inaczej. Ja jestem – że tak powiem – „produktowcem”. Uważam, że dobry produkt, nawet przy słabej kampanii, i tak się sprzeda. Natomiast świetna kampania, która za sobą ma słaby produkt, nie będzie skuteczna. Uważam, że nie da się przykryć dobrą kampanią ułomności produktu. Kwestia doboru narzędzi jest drugorzędna.

Nie sądzi Pan, że kampanie operatorów komórkowych stają się coraz bardziej nudne i wszystkie są w jakiś sposób do siebie podobne i odtwórcze?

Uważam, że w sensie generalnym kampanie telekomów rzeczywiście są dość standardowe i nie ma tam jakichś przełomowych pomysłów. Podczas ostatniego konkursu Effie była tylko jedna nominacja i jedna nagroda w tej kategorii. Dostaliśmy ją my za kampanię z Kubą Wojewódzkim. Tak mała liczba nominacji pokazuje, że mimo milionów wydawanych przez różnych operatorów na reklamy, nie są one zbyt innowacyjne, raczej powiedziałbym, że konserwatywne.

Skoro mówimy o Waszej kampanii z udziałem Kuby Wojewódzkiego: nie baliście się zaangażowania osoby, która jest dość kontrowersyjna?

Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, że współpracujemy z Kubą Wojewódzkim, który wystąpił do tej pory w trzech naszych kampaniach. Wszystkie one miały swoje cele, które zostały osiągnięte i jesteśmy z ich wyników bardzo zadowoleni. Kuba Wojewódzki jest postrzegany jako marka sama w sobie. Owszem, ma swoich zwolenników i swoich wrogów, ale generalnie ludzie są ciekawi, co on ma do powiedzenia oraz w jaki sposób się zachowa. Nam przyniosło to wiele korzyści. Dzięki spotom z jego udziałem np. aż 150 tysięcy klientów chciało wypróbować smarphone’a, odczuwamy też pozytywne zmiany wizerunkowe.

Będą dalsze kampanie z udziałem Wojewódzkiego?

Jesteśmy zadowoleni z naszej współpracy, zatem nie mogę tego wykluczyć, poczekamy, zobaczymy.

Czyli jest Pan zwolennikiem angażowania do kampanii reklamowych znanych osób?

Z tym jest różnie. W przypadku angażowania do reklam znanych osób są pewne pułapki. Często marka jest całkowicie „schowana” za tę osobę i potencjalni klienci patrzą na kampanię tylko poprzez pryzmat rozrywki oraz tego, co dany celebryta powie, albo czym nas rozśmieszy. Na drugi plan schodzi sam reklamowany produkt. Moim zdaniem w takich przypadkach celebryci trochę „przykrywają” pustkę produktową. Reklamodawca myśli: „Nic nie mamy do zaoferowania, więc pokażmy znaną twarz”. A coś takiego się nie sprawdza.

Które kampanie konkurencyjnych operatorów się Panu nie podobały?

Powiem szczerze, że generalnie nie znajduję niczego, co by mnie jakoś szczególnie zafrapowało. W ciągu ostatnich miesięcy nie widziałem żadnej polskiej reklamy operatora komórkowego, która zrobiłaby na mnie jakiekolwiek pozytywne wrażenie. Nikt mnie nie zaskoczył. W przypadku T-Mobile i Orange kreatywność jest trochę ograniczona byciem marką międzynarodową. W ich przypadku polskie zespoły muszą się trzymać międzynarodowych wytycznych, ponieważ nie wolno im wykraczać poza standardy. Ich reklamy emitowane u nas muszą być bardzo podobne do tych emitowanych w innych krajach. To w pewnym sensie ogranicza możliwości. Z kolei koledzy z Plusa są w fazie zmian, wynikających ze zmiany właściciela. Pewnie zmieni się strategia, zapowiedziano już zmianę komunikacji i wyjście z platformy opartej na Mumio.

Na rynku usług telekomunikacyjnych coraz częściej pojawiają się oferty zintegrowane, np. internet plus konto w banku (np. mBank plus internet Play) albo oferta telekomunikacyjna połączona z ofertą telewizji cyfrowej (Play i Cyfra+). Jaka jest przyszłość takich łączonych ofert? W przypadku banków łączenie oferty konta np. z ubezpieczeniem to już codzienność...

W przypadku współpracy z mBankiem sprzedawaliśmy m.in. tablety – dla nas było to zaistnieniem w nowej kategorii oraz próba dotarcia do nowej grupy docelowej. Tablety były finansowane przez bank za pośrednictwem leasingu konsumenckiego, więc to było dla nas też bardzo ciekawe, ponieważ mieliśmy do czynienia z innym sposobem finansowania sprzętu. W przypadku Cyfry+ jednym z założeń było to, aby Cyfra+ uzyskała dostęp do naszej sieci sprzedaży, a przez to nasze punkty robią się znacznie ciekawsze, ponieważ klienci mają dostęp do produktów telewizji cyfrowej. Generalnie jednak uważam, że łączenie produktów nie jest przyszłością rynku telekomunikacyjnego. Trudne jest bowiem połączenie usługi telekomunikacyjnej z usługą bankową, czy telewizją cyfrową. Każda z tych usług jest dość skomplikowana. Połączenie ich staje się dla klienta też dość skomplikowane. Myślę więc, że tego typu usługi na pewno będą się pojawiać, ale będą jednak wciąż relatywnie niszowe.

T-Mobile, Orange oraz Polkomtel w swoich ofertach np. na promocyjne minuty zazwyczaj z pakietów wyłączają połączenia do Play, które pozostają na poziomie 90-80 groszy za minutę. Jak wpływa to na Wasz wizerunek?

To jest ciekawe pytanie. Z jednej strony jest to na pewno utrudnienie, ale z drugiej strony taka sytuacja motywuje klientów do grupowego przechodzenia do Play. Klient, który jest np. w Orange musi płacić spore sumy za połączenia do Play. Jeśli wraz ze znajomymi przejdzie do Play, w ramach naszej sieci może rozmawiać za darmo. Moim zdaniem jest to motywujące i już zauważamy zwiększanie się liczby klientów na tej podstawie.

Dlaczego pozostali operatorzy mają tak wysoką stawkę za połączenia do Play. Jest to podobno często stosowana praktyka w sytuacji, kiedy na rynek wchodzi kolejny operator komórkowy i wynika ze wzajemnych rozliczeń w związku z faktem, że nowy gracz korzysta z sieci konkurencji?

Różne opłaty wynikają z różnych stawek za połączenia między operatorami. To dziwna konstrukcja nie istniejąca na żadnym innym rynku. Play jako jedyny od początku jest za jej całkowitym wyeliminowaniem i wprowadzeniem stawki 0 groszy. Różnica stawek jest już dziś bardzo niska, nasi konkurenci jednak nie obniżają cen i sporo na tym zarabiają. Stawki ulegną zrównaniu już w styczniu 2013 roku. Mam nadzieję, że automatycznie nasi konkurenci zmienią swoje cenniki i ta patologiczna sytuacja zmieni się.

Kamil Kaniewski z agencji Socializer zamieścił ostatnio na facebookowym fanpage’u Play pytanie do sieci, będąc zalogowanym jako administrator tego fanpage’a. Jest to niewątpliwie Wasza „wpadka”...

Ludzki błąd Panie Redaktorze, jak literówka w tekście. Zdarza się każdemu. Nie prowadzimy tego typu działań.

Czy odczuwa Pan na rynku operatorów komórkowych niezdrową konkurencję, gdzie operatorzy bardzo często pozwalają sobie na zachowania nieetyczne, „podkopywanie” konkurencji. Jakie tego typu działania wskazałby Pan jako najczęstsze?

Nieetyczne? Owszem konkurencja jest ostra, momentami jest bardzo ciekawie, ale przestrzegamy zasad. My nie „podkopujemy” konkurencji i nie czujemy, że ktoś „podkopuje” nas. Owszem, czasem wysyłamy komuś kopiarkę, ale nie za to, że ktoś nas kopiuje, bo w kopiowaniu dobrych ofert nie ma niczego złego. Nie podoba nam się, kiedyś ktoś mówi, że to my wykorzystaliśmy wcześniej czyjś pomysł.

Jakie działania promocyjne planujecie na najbliższe miesiące?

Myślę, że będziemy mocno inwestować w kategorię tabletów i laptopów, która dla operatorów telefonii komórkowej jest obszarem gwarantującym duże wzrosty. Wiadomo, że okres przedświąteczny będzie sprzyjał zakupom, więc tutaj też się mocno uaktywnimy. Poza tym wiadomo, że czwarty kwartał roku to okres dość intensywny, więc z pewnością będziemy nasze działania intensyfikować.

O rozmówcy
Bartosz Dobrzyński – swoją karierę w branży telekomunikacyjnej zaczynał w 1998 roku jako manager ds. utrzymania klienta (loyalty and retention manager) w Polkomtelu, potem przez kolejnych siedem lat pracował jako szef oferty telefonii komórkowej dla klientów indywidualnych w Orange. W tym czasie sieć awansowała na pozycję lidera wśród polskiej telefonii komórkowej, podnosząc wyniki z trzeciego miejsca na rynku. Od ponad trzech lat Bartosz Dobrzyński zajmuje stanowisko członka zarządu do spraw marketingu w Play, najnowszej sieci telefonii komórkowej w Polsce, która obecnie posiada 15% udziału w rynku. Podczas pracy dla Play, wprowadził wiele przełomowych ofert, między innymi propozycję stawki zryczałtowanej. Ukończył Nauki Polityczne na Uniwersytecie Warszawskim oraz jest absolwentem Warsaw-Illinois Executive MBA i Advanced Management Program w IESE w Barcelonie.