Bitwa o duży pokój

Przed telewizorem spędzamy średnio 4 godziny dziennie i to nie jest czas spędzony tylko na gapieniu się w ekran. Odpalamy tablety i smartfony, wchodzimy na serwisy społecznościowe. Wybieramy sobie film z biblioteki VOD. Gadamy z innymi o tym co oglądamy. Oceniamy i komentujemy. Dowiadujemy się więcej o bohaterach i akcji serialu. Czy jesteśmy świadomi, że w naszych domach trwa wielka bitwa o naszą uwagę? Do walki stanęły największe korporacje. Zostaliśmy zaskoczeni w miejscu, w którym się tego najmniej spodziewali - w wygodnym fotelu, w salonie, w czasie relaksu przez telewizorem.

Wybieramy sobie film z biblioteki VOD. Gadamy z innymi o tym co oglądamy. Oceniamy i komentujemy. Dowiadujemy się więcej o bohaterach i akcji serialu. Czy jesteśmy świadomi, że w naszych domach trwa wielka bitwa o naszą uwagę? Do walki stanęły największe korporacje. Zostaliśmy zaskoczeni w miejscu, w którym się tego najmniej spodziewali - w wygodnym fotelu, w salonie, w czasie relaksu przez telewizorem.

Już dawno minęły czasy, w których telewizjom wystarczało aby widz bezmyślnie konsumował to co widzi na ekranie. Przychody z bloków reklamowych to nie wszystko co można ugrać. Czemu by nie zmusić go do wysyłania płatnych SMS’ów? A może warto aby widz zadzwonił i wziąć udział w telegrze? Ale i to nie wystarczy „pazernym” mediom.

Sposób konsumowania treści się zmienia. Mamy mnóstwo platform na których możemy oglądać, czytać i komunikować się z innymi. Zjawisko to opisujemy wyeksploatowanym już mocno określeniem konwergencja mediów. Wiele z tych rzeczy robimy równocześnie używając więcej niż jednego urządzenia (multitasking, second screen). Utrzymanie uwagi widza i jego zaangażowanie jest w cenie. Będą je sobie wydzierać media, dostawcy  kontentu, producenci laptopów, smartfonów i komórek czy nawet producenci telewizorów. Robi się gęsto, pojawiają się coraz większe pieniądze.

Już sam przegląd wojsk robi wrażenie. Mamy rozwiązania oparte o sam ekran telewizora: IPTV/ telewizja hybrydowa, media boxy, konsole (kiedyś tylko do gier), dekodery i nagrywarki oferowane przez dostawców telewizji cyfrowej i wszelkie inne urządzenia podłączone do telewizora, które rozszerzają jego funkcjonalności. Dodatkowo powstają kolejne rozwiązania wykorzystujące dodatkowe ekrany, które mamy pod ręką. Można tu wymienić wszelkie aplikacje na tablety, smartfony i laptopy, dzięki którym siedząc samemu przed telewizorem, możemy wpisać się w nurt „social TV”.

Jakie mamy scenariusze wielkiej batalii?

Scenariusz 1. „Jeden ekran”

Ekran telewizora pozostanie centrum rozrywki domowej, połączonym z internetem oraz innymi urządzeniami mobilnymi – również podłączonymi do internetu. Wszystko zintegrowane na jednym ekranie telewizora.
Dane na poparcie tego scenariusza? W USA ok 1/3 gospodarstw domowych korzysta z interaktywnych treści na ekranie telewizora (dane za 2012 eMarketer). Dlatego też już 28 proc. reklamodawców deklaruje chęć reklamowania się przy kontencie dostępnym przez IPTV. W 2011 myślało o tym jedynie 8%.

Według szacunków Cyfrowego Polsatu w Polsce jest ok 11 mln abonentów cyfrowej telewizji - odbierających je poprzez platformy satelitarne, kablowe oraz IPTV. Świadomość opcji jakie posiadają są niskie, ale wraz z kolejnymi kampaniami będą rosły. A więc do ataku!

Na pierwszy ogień rzucamy Smart TV - czyli telewizory podłączone do internetu, które oferują dostęp do dodatkowych treści ponad tradycyjne kanały telewizyjne. W Polsce liderem rynku jest Samsung ze swoim Smart TV. Samsung, tak jak inni duzi gracze, dogadał się z większością dużych dostawców treści i wspólnie oferują dostęp do kontentu poprzez aplikacje.  Najpopularniejsze aplikacje to TVN Player, AtMedia, Ipla. Czy jest to duży rynek? Na ten moment mówimy o ok. 300 000 aktywnych użytkowników miesięcznie (szacunki na podstawie zasięgów generowanych na platformach VOD dostępnych przez telewizory podłączone do internetu, dane wydawców). Do tej pory nie pojawiły się specjalne oferty reklamowe wykorzystujące potencjał smart TV. Dostępne jest targetowanie reklam video na telewizory. W przyszłości pojawią się sponsorowane aplikacje lub sponsoring treści.

W drugiej linii – urządzenia oferowane przez telewizje kablowe oraz platformy cyfrowe, czyli dekodery (media boxy), nagrywarki (DVR). Dzięki tym urządzeniom dostawcy oferują swoim abonentom dostęp do płatnego (a czasem również bezpłatnego) VOD oraz interaktywnych kanałów (np. proste gry). Ten interaktywny kanał pozwala stacjom telewizyjnym promować np. konkurs związany z oglądanym serialem. Widz po naciśnięciu przycisku na pilocie przenoszony jest na stronę ze szczegółami konkursu. Ze względu na zaporowe ceny dyktowane przez właścicieli sieci, ten kanał reklamowy nie rozwija się.

W obwodach czeka telewizja hybrydowa. Standard HbbTV pozwala na dostarczenie dodatkowych multimedialnych treści, widocznych na ekranie telewizora. Odbiór treści wymaga odpowiedniego odbiornika STB – który montowany jest w większości nowych modeli telewizorów. Rozwiązanie to promowane jest obecnie przez SONY.  Na razie trudno mówić o zasięgu tego narzędzia. Pierwszą większą akcją przeprowadzoną był serwis Euro 2012 udostępniony przez TVP. Dzięki niemu widzowie mieli na żywo dostęp do statystyk rozgrywanych meczów.

Scenariusz 2. „Dwa ekrany”

Coraz większe znaczenie będą miały aplikacje typu second screen. Badania pokazują, że 51% osób korzystających z internetu, deklaruje korzystanie z niego także podczas oglądania telewizji (dane za 2011 eMarketer). Według danych Yahoo/Nielsen odsetek ten wynosi aż 86% (2011). Sprawdzamy program TV, czytamy o bohaterach, kontaktujemy się ze znajomymi (i nieznajomymi), którzy też coś oglądają, szukamy dodatkowych treści związanych z programem, bierzemy udział w konkursach związanych z programem (19% deklaracji wśród internautów w USA wg. eMarketer’a).

Tu pole do manewru mają najbardziej mobilne wojska – gracze, którzy potrafią tworzyć użyteczne aplikacje na smarftony i tablety. Nie muszą produkować dodatkowych urządzeń. Nie muszą tworzyć unikalnej, drogiej treści. Muszą mieć natomiast pomysł na to jak zaangażować użytkowników (banał) i jak zsynchronizować aplikację z trwającym programem (już trudniej). Paru firmom się  udało. O kim tu mówimy?

Pierwszy warty do odnotowania uczestnik to Shazzam, który chwali się 200 mln użytkowników. Pierwotnie był to program do rozpoznawania muzyki. Chwilę słuchał, a potem wyświetlał wykonawcę i nazwę piosenki. Odsyłał do kupienia płyty np. na Amazonie. Genialnie prosty mechanizm okazał się rewelacyjny do wykorzystania w działaniach reklamowych. Shazam rozpozna, że leci właśnie nasza reklama i wyświetli na smartfonie specjalna ofertę ze zniżką 20%. Pokaże dodatkowe informacje o produkcie. Zlokalizuje najbliższy sklep. W UK czy USA, znaczek „uruchom Shazam” nie jest już żadną nowością. Pojawia się podczas reklam Pepsi, Dockers i wielu innych klientów.




Inne podejście oferuje GetGlue. Możesz się „zaczekinować” w programie lub filmie który oglądasz. Możesz go ocenić i polecić znajomym lub nieznajomym.  Wiesz jaki program jest obecnie oglądany przez innych, który jest najciekawszy lub najczęściej komentowany. Za regularne oglądanie (=czekinowanie się) programu dostajesz odznaki, którymi chwalisz się na Facebook’u lub Twitterze. Sama aplikacja pozwala oceniać w zasadzie wszystko, nie tylko programy. Więc jeśli nie ma nic ciekawego w TV, to można ocenić aktorów, puby, miasta a nawet piwa. Zabawa więc trwa.

Trzecim dużym graczem jest Zeebox, popularny w UK i zdobywający coraz większą popularność w USA. Koncepcja jest oparta o wspólne (choć wirtualne) oglądanie konkretnego programu telewizji. Jest to rozbudowany social-tv-guide. Sprawdzamy jaki program w danym momencie jest najbardziej popularny. Możemy włączyć się do dyskusji, uruchomić aplikację przygotowaną pod dany program. Przykład? W czasie Eurowizji dostępna była aplikacja pozwalająca na ocenianie występów, głosowanie na najlepszy/ najgorszy strój. Wszystko to przygotowane dla widzów przez Samsunga.

W ten scenariusz wierzy także Yahoo. Firma przygotowała swoją aplikację, która rozpoznaje oglądany program po ścieżce dźwiękowej, podobnie jak Shazzam. Z kolei Orange TV Check rozpoznaje program, gdy nakierujesz na niego kamerę swojego telefonu.

Wymienione aplikacje mogą pochwalić się milionami ściągnięć. Jest to więc spory rynek. Co do samych wyników akcji, to na duże liczby musimy poczekać. W UK akcje przy użyciu Zeebox’a na razie skupiają ok. 1000 unikalnych uczestników. Zaangażowanie z akcji przy użyciu Shazzam’a najprawdopodobniej są znacznie wyższe, ponieważ mechanizm ten jest wykorzystywany w reklamach emitowanych przy Super Bowl.

  Na rynku polskim jedyną aplikacją jaką moglibyśmy wykorzystać reklamowo jest Shazzam, który działa niezależnie od dostępnego programu telewizyjnego. Niestety biuro, znajdujące się w Londynie, jest (jak na razie) nieosiągalne dla naszego rynku.

Scenariusz 3. „Wiele ekranów”
Obraz staje się jeszcze bardziej skomplikowany, a może paradoksalnie prostszy? Połączymy wszystko ze wszystkim i udostępnimy każdą treść na dowolnym urządzeniu. Firmy biorące udział w wyścigu zbrojeń zdają sobie sprawę z ograniczeń pilota jako interfejsu. Klawiatura czy mysz nie ma zastosowania gdy leżysz na kanapie. Obecnie rozwój technologii pozwala na wykorzystanie smartfonów, głosu, a nawet gestów do sterowania funkcjami telewizora.

Znów przenieśmy się do UK i USA, gdzie w okopach siedzą odwieczni wrogowie:  Microsoft i Apple.  Każdy z nich ma swoją cudowną broń.

W przypadku Apple jest to Apple TV. Niepozorne pudełko, które pozwala połączyć wszystkie urządzenia z jabłkiem na obudowie w jedną chmurę. Wszystko jest zintegrowane na ekranie telewizora. Dzięki Apple TV mamy dostęp do setek stacji telewizyjnych, VOD, muzyki z iTunes, aplikacji czy zdjęć. Pozwala zmienić telewizor w gigantycznego iPhone’a, a iPada w sterownik gry, w którą grasz na ekranie telewizora. Na rynku USA podobne rozwiązania – choć bez wielu bajerów - oferuje ROKU oraz Google TV. Ich zaletą jest to, że nie wymagają posiadania produktów Appla.

Microsoft zastosował strategię konia trojańskiego. Sprzedał 67 mln konsoli do gier Xbox360, Szybko okazało się jednak, że to co zaoferował użytkownikom to coś więcej niż tylko konsola do gier... W UK ponad 50% użytkowników tego urządzenia nie wykorzystuje jej do grania, a jako domowe centrum multimediów (dane Starcom UK), oparte o usługę Xbox Live, a to nie oznacza jeszcze pełnego wykorzystania potencjału tego urządzenia. Microsoft pokazał aplikację Smart Glass, która łączy telewizor, tablety, smartfony oraz konsolę Xbox w jeden, współpracujący ze sobą system.  Współpracuje on z iOS, Androidem oraz Windows Phone. Dostęp do Internetu? Proszę bardzo, przez Internet Explorera. Muzyka? Proponujemy usługę Xbox Music. Interfejs? Sterowanie głosem, gestami (Kinect!), przez ekran smartfona.
 

Jakie to daje możliwości? Dobrym przykładem jest współpraca z HBO przy serialu Game of Thrones. Dzięki Smart Glass użytkownik może uczestniczyć w serialu, studiować na ekranie smarfona mapę, po której w czasie rzeczywistym, poruszają się bohaterowie serialu. Dostaje także aktualne informacje o bohaterach serialu. Wszystko to się uzupełnia i nie przeszkadza w oglądaniu serialu na ekranie telewizora.
 

Platformy pozwalające na oglądanie programu telewizyjnego na dowolnym urządzeniu są już także dostępne w Polsce. Canal+ wprowadził usługę Cyfra+ Online, która umożliwia oglądanie dostępnych programów na urządzeniach mobilnych, po zalogowaniu się przez stronę www lub w aplikacji. Na razie jest to usługa pilotażowa, trudo więc wyrokować o popularności tego rozwiązania.

Co dalej?
Na zachodnich rynkach każdy z wymienionych scenariuszy jest rozwojowy. Idą za nimi duże pieniądze wielkich koncernów. Które z tych rozwiązań będą najpopularniejsze? Może wszystkie będą działać i wzajemnie się uzupełniać? Zazwyczaj najbardziej popularne są rozwiązania cechujące się największą dostępnością i najłatwiejsze w obsłudze. Pamiętajmy, że wszystko to się dzieje podczas relaksu na wygodnej kanapie.

W Polsce dostępność pewnych technologii rośnie naturalnie, IPTV/ HbbTV są w pewien sposób uprzywilejowane. Prędzej czy później w naszym domu zagości „inteligentny” telewizor, bo innych nie będzie warto kupować. O dostępność innych rozwiązań - mediaboxów, aplikacji second screen - musimy zadbać już sami. Jeśli jesteś fanem Apple’a - to Apple TV jest idealnym rozwiązaniem dla ciebie. Jeśli masz Xboxa - to ściągnij aplikację Smart Glass. 

Mimo barwnych scenariuszy przewidujących szturm nowych technologii do naszych salonów, rozwiązań reklamowych wykorzystujących potencjał nowego arsenału jest jak na lekarstwo. Twórcy treści telewizyjnych nie mają jeszcze dobrego patentu na zarabianie w nowej rzeczywistości. Widzą, że na treściach udostępnianych poprzez kanały interaktywne i aplikacje nie zarobią tyle, aby pokryć koszty produkcji. Zasięg jest zbyt mały. Udostępniają więc treści tworzone dla tradycyjnej telewizji. Tu znów pojawia się problem - użytkownik za takie treści nie chce płacić, bo w internecie wszystko „powinno być za darmo”. My - widzowie - też jesteśmy twardymi przeciwnikami. Oprócz niechęci do płacenia za kontent, dochodzi jeszcze nasze lenistwo. Jak pisał Jacek Karolak „Tak naprawdę w tradycyjnym pejzażu mediów i reklamy nie zmienia się wiele, a głośne zjawiska mają znacznie mniejszy niż sądzimy wpływ na kierunek rozwoju mediów i reklamy. (...) Nie dajmy się uwieść złudzeniu, że nagle wszyscy konsumenci mediów stali się „aktywni”. (...) Większość z nas tkwi w tradycyjnym modelu biernego użytkownika, którego rola ogranicza się do „połykania papki medialnej”. I wątpię, żeby ta sytuacja wkrótce uległa zmianie”.

Marcin Woźniak, Digital Communications Manager w agencji interaktywnej Next