Branża o rezygnacji Telewizji WP z programów newsowych: „Czysta konieczność, brak szans w walce z doświadczonymi graczami” (opinie)

Informacja o planach usunięcia z ramówki programu publicystyczno-lifestylowego „#dzieńdobryWP” oraz popołudniowego programu informacyjnego „#dziejesię” pojawiła się w piątek.

W związku z rezygnacją przez Telewizję WP ze wspomnianych pozycji programowych zwolnionych zostanie blisko 20 osób, dostaną one jednak możliwość starania się o pracę w innych redakcjach Wirtualnej Polski.

Wirtualna Polska w komunikacie uzasadniła, że wspomniane zmiany w ramówce „mają na celu m.in. zwiększenie produkcji intencjonalnego wideo online oraz dalszą poprawę oglądalności stacji telewizyjnej”.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl większość ekspertów branży telewizyjnej jest zdania, że za decyzją Telewizji WP stoi porażka nadawcy w segmencie newsowym spowodowana przecenieniem własnych możliwości (także finansowych) oraz nie do końca właściwa analiza oczekiwań i przyzwyczajeń widzów.

Robert Kwiatkowski, członek KRRiT w latach 1996-1998 i prezes Telewizji Polskiej od 1998 do 2004 r. nie ma wątpliwości, że za decyzją Telewizji WP stoją względy czysto komercyjne.

- Moim zdaniem chodzi o finanse - przyznaje Robert Kwiatkowski. - Wiadomo od dawna, że programy informacyjne prowadzone na żywo pochłaniają pokaźne budżety jeśli mają być robione na odpowiednim poziomie. Tymczasem takiemu nadawcy jak Telewizja WP nie jest łatwo przekonać do siebie nowego odbiorcę szczególnie w wypadku programów newsowych w sytuacji, gdy na rynku jest osadzonych mocno w tym segmencie kilka innych stacji oferujących od dawna podobne treści, mające pod tym względem doświadczenie i cieszące się wiarygodnością wśród widowni. Najwyraźniej więc szefostwo WP doszło do wniosku, że bardziej kalkuluje się rezygnacja z kosztownych produkcji informacyjnych i zakup za te pieniądze treści zapewniających większą oglądalność.

Rafał Baran, szef Grupy 4fun Media zwraca uwagę na fakt że oglądalności, także w wypadku programów informacyjnych nie da się zbudować wyłącznie w oparciu o znane postaci telewizyjne.

- Budowanie oglądalności w telewizji szczególnie przy tak nasyconym rynku to proces długofalowy - wyjaśnia Rafał Baran. - Z pewnością dłuższy niż cykl giełdowego raportowania. Znane nazwiska nie są jedynym czynnikiem sukcesu tylko czas, cierpliwość oraz nowa propozycja programowa która coś wnosi do życia widzów, jakiś Point Of Difference, którym nie są tylko znane twarze, zresztą znane już z innych stacji.

Baran podkreśla, że na rynku funkcjonuje obecnie kilkanaście kanałów informacyjnych, a programów informacyjno - publicystycznych jest jeszcze więcej.

- Więc trzeba mieć naprawdę coś nowego i świeżego do pokazania oraz czas, dużo czasu na to aby ludzie się o tym dowiedzieli i przyzwyczaili - przekonuje szef Grupy 4fun Media. - Owszem, zdarzają się okoliczności które szybko potrafią zwrócić uwagę i przywiązać widza do nowej oferty, jak pokazuje historia CNN (wojna w zatoce) czy TVN24 (zamach 11 września). Ci którzy pamiętają początki Faktów pewnie przypomną sobie ile czasu zajęło TVN zbudowanie oglądalności która mogła konkurować z Wiadomościami w TVP. A rynek był wtedy zupełnie inny.

Na koszty jako przyczynę wycofania się Telewizji WP z oferty informacyjnej zwraca uwagę, podobnie jak Robert Kwiatkowski Agnieszka Bogulak-Komorowska, media director w Media Group.

- Trudno mi jednoznacznie przesądzić jakie były przyczyny porażki kanału informacyjnego WP emitowanego na MUX, mogę jedynie spekulować, że koszty zaangażowane w produkcję wysoko jakościowego programu, w tym zakup licencji na MUX znacznie przerosły wyniki oglądalności i udział widowni w czasie oglądania - ocenia Agnieszka Bogulak-Komorowska. - Jeżeli badania telemetryczne nie wykazują żadnej różnicy w udziale oglądalności z niskimi jakościowo programami rozrywkowymi o dużo niższym koszcie pozyskania treści (przykład Zoom TV), to chyba uzasadnione jest biznesowo wycofanie się z dalszej produkcji i poszukanie innego bardziej dochodowego kontentu.

Jakub Radziwilski, media investment manager w Universal McCann podkreśla, że obecny rynek telewizyjny jest mało przychylny dla debiutantów, o czym przekonała się nie tylko Telewizja WP.

- Mija blisko rok od debiutu nowych stacji na MUX 8, w tym Telewizji WP - przypomina Jakub Radziwilski. - Dla tych stacji to było bardzo ciężkie zderzenie z rynkiem. Jestem przekonany, że każdy z czterech nadawców (WP, Zoom, Nowa, Metro)  po roku emisji liczył na dużo większy udział w widowni i przychody. Okazało się jednak że ten rynek jest już bardzo trudny dla nowych graczy.

Nasz rozmówca podkreśla, że choć udziały rynkowe Telewizji WP systematycznie rosną to cały czas nawet nie zbliżają się do poziomów, które zakładano przed startem stacji.

- Teraz nadszedł czas rozliczeń i te programy, które nie przynoszą spodziewanej widowni będą znikały z ramówki – przewiduje Radziwilski. - Do tego własne produkcje na żywo generują największe koszty i przy braku widowni te formaty będą znikały najszybciej. Rynek telewizyjny jest dość brutalny i widzownie Telewizji WP wybrali kabarety i filmy a nie programy informacyjne.

Ekspert z Universal McCann przyznaje, że nie doszukiwałby się powodów w samej jakości programów.

- Po prostu widz telewizyjny tego typu informacji szuka w stacjach informacyjnych oraz w głównych wydaniach programów newsowych w dużych stacjach – wyjaśnia Radziwilski. - Za przykład mogą służyć aktualni potentaci wśród telewizji naziemnych, czyli TVN7 i TV4, które długi czas próbowały przebić się ze swoimi programami informacyjnymi i finalnie z nich zrezygnowały stawiając wyłącznie na rozrywkę, co wyszło im na dobre.

Aby precyzyjnie wyjaśnić przyczyny wycofania się Telewizji WP z segmentu newsowego Marek Racławski, head of TV department w MullenLowe powołuje się na tabelę obrazującą potencjał wybranych stacji o charakterze informacyjnym oraz stacji z MUX 8.

- Widać, że nie zawsze potencjał zasięgowy idzie za oglądalnościami – najlepszy przykład to stacje informacyjne – ocenia Marek Racławski. - TVP Info ma niemal w 100 proc. zasięg ogólnopolski, a zdobywa publiczność mniej liczną niż TVN 24, którego potencjał zasięgowy wynosi ok. 63 proc. Z kolei stacje informacyjne Polsatu, o zbliżonym potencjale zasięgowym do TVN24 generują zaledwie część widowni TVN 24.

Dalej nasz rozmówca wyjaśnia, że stacje z MUX 8 mając potencjał zasięgowy na poziomie 50-70 proc. zdobywają widownię na poziomie śladowym – 0,03 – 0,04 proc.

- Dodatkowo widać, że telewizja WP mając od ponad pół roku info na temat bardzo słabego rozpowszechniania sygnału w eterze nie zadbała, tak jak np. Nowa i Zoom o dystrybucję w satelicie, która znacząco poprawiła możliwość odbioru dwóch wymienionych stacji (choć i tu widać, że potencjał zasięgowy nie przełożył się na zwiększoną widownię) – zastrzega Racławki.

Jego zdaniem rezygnacja WP z działu informacji to próba poszukiwania oszczędności przy braku możliwości monetyzacji treści, wynikającego z niskich oglądalności stacji.

- Dział informacji każdej stacji to jedna z najkosztowniejszych pozycji w kosztorysie stacji – zaznacza Racławski. - Przykład TV Puls, która bardzo szybko zrezygnowała z pozycji informacyjnych w swoim programie (mimo zdecydowanie wyższych oglądalności stacji) świadczy o tym, że nie każdy może sobie pozwolić na tego typu programy.

Według eksperta z MullenLowe wśród przyczyn pozafinansowych takiej sytuacji można wyróżnić 2 zasadnicze.

- Silną polaryzację społeczeństwa - publiczność zainteresowana polityką dzieli swoją uwagę pomiędzy stacje informacyjne TVP i TVN (Polsat News ma zdecydowanie niższą publiczność) - wskazuje Racławski. - Drugą przyczyną może być obawa przed angażowaniem się po czyjejkolwiek stronie, co w przyszłości mogłoby zaszkodzić całej spółce.

Według danych Nielsen Audience Measurement w lipcu br. telewizja WP zanotowała 0,19 proc. udziału w rynku oglądalności. W pierwszej połowie br. stacja miała 2,54 mln zł wpływów i 7,81 mln zł skorygowanej straty EBITDA.