Branża reklamowa: podsumowanie 2018 roku, prognozy na 2019

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR

Wydarzenie roku
Polska: Z mojego punktu widzenia to przede wszystkim pierwsze w Polsce finały Young Creatives Eurobest, zorganizowane przez SAR i KTR wspólnie z Cannes Lions. I równie ważne wprowadzenie nowej kategorii do Effie „Marketing & Business Solution”, która jest przełomowa, ponieważ rozszerza dotychczasowe zasady i daje możliwość zgłaszania projektów wykraczających poza reklamę.

Świat: Odejście Martina Sorrella z WPP, które kończy pewną epokę w branży i trzeba by ten fakt uznać za wydarzenie roku na świecie.

Sukces roku w Polsce
13 Lwów na Festiwalu Kreatywności w Cannes (w tym trzy złote) dla Ogilvy za kampanię „Do Ostatniego Drzewa”. Musimy pamiętać o tym, że Polska nie zdobywa zbyt wielu nagród na arenie międzynarodowej, a tym bardziej rzadko stajemy na scenie Cannes. Sukces ten uważam więc za spektakularny i konieczny do odnotowania w tym miejscu.  

Porażka / rozczarowanie roku na świecie
Ogłoszenie bankructwa przez Sears w USA. Wydawać by się mogło, że marka, której początki sięgają 1886 roku, ciesząca się renomą i będąca swego czasu jedną z największych sieci handlowych, będzie trwać przez następne pokolenia. Jednak ta marka, podobnie jak inne tradycyjne, przeżywała trudny czas w konkurencji z Amazonem i najwyraźniej nie wytrzymała tego wyścigu.

Człowiek roku
Ciężko wybrać jedną osobę, jednak do głowy przychodzi mi teraz Kasia Nosowska, która w ostatnim czasie przeszła dużą zmianę wizerunkową. Wokalistka nie pojawiała się na ściankach, ani nie widać jej było w spotach reklamowych. Mimo to od lat cieszyła się popularnością wśród rzeszy swoich fanów. Przełom nastąpił po tym jak zaczęła nagrywać spontaniczne wideo i stała się „królową Instagrama”. Dziś Nosowska angażuje się w działania promocyjne marek np. IKEA czy Coca-Cola. Najważniejsze jest jednak to, że komercyjne współprace nie zmieniły jej charakterystycznego poczucia humoru ani nie straciła sympatii ze strony swoich widzów.

Serwis / kampania / projekt roku
Na uwagę zasługuje wysłanie w kosmos samochodu Tesla. Połączenie w jednym przekazie reklamowym komercyjnej działalności kosmicznej Elona Muska z produktem, który zmienia obraz przemysłu samochodowego jest wieloznacznym i ciekawym projektem, który wykracza poza tradycyjnie rozumianą reklamę.

Premiera, nowość roku
Odpowiem trochę przewrotnie - smog w naszych domach. Mimo że ten problem istnieje już od dawna, to dopiero teraz zaczęliśmy się nad nim zastanawiać. Na zwrócenie uwagi Polaków na smog w domach duży wpływ miały na pewno kampanie reklamowe np. „Jaki kolor ma powietrze w Twoim domu?” Philipsa.

Trend roku
Można wymienić sporo zjawisk, np.: to, że sprzedaż online wygrywa z sieciami sprzedaży (czego przykładem jest wcześniej wymieniane bankructwo Sears), popularyzacja tzw. asystentów głosowych, rozwój car-sharingu, wysyp piw craftowych, które dla wielkich marek stają się przyczynkiem niepokojącego trendu - zmniejszającej się lojalności konsumentów.  

Prognoza na 2019 rok
W badaniu WARC marketerzy wskazują, że to brand experience online i offline znajdą się w centrum uwagi działów marketingu, co może potwierdzać tezę o słabnących markach konsumenckich. Samo doświadczenie procesu zakupowego, używanie a nie posiadanie, staje się ważniejsze od doświadczenia marki i jednocześnie ogranicza możliwości oddziaływania marek na konsumenta.

Adam Samsel, dyrektor strategii w K2

Wydarzenie roku
W 2018 roku, po człowieku i różnorodnych zwierzętach, przyszedł czas na pierwszy samochód w kosmosie. Elon Musk pozamiatał. Lot Falcona Heavy i samochodu to technologiczny i marketingowy masjtersztyk. Zdjęcie Starmana na tle ziemi obiegło cały świat i spokojnie mogłoby się znaleźć na okładce „Life’a”. Komunikacja wydarzenia to porządnie przeprowadzana zintegrowana kampania, gwarantująca kilka Lwów, Cliosów, czy Effie.

W branży to na pewno rezygnacja Martina Sorella z funkcji CEO holdingu WPP po 33 latach. Cóż, coś się kończy, coś zaczyna i wiemy już, że Sorrell nie powiedział jeszcze ostatniego słowa.

Sukces roku
Dużo różnych mikromomentów, ale spektakularny sukces nie przychodzi mi do głowy. Z ostatniej chwili to powrót Roberta Kubicy do wyścigów F1. Na pewno duży wyczyn tego kierowcy i docelowo sukces marketingowy dla głównego sponsora, marki Orlen. Będę trzymał kciuki.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowanie to zdecydowanie jakość marketingu politycznego w Polsce, co pokazują ostatnie wybory samorządowe. Partyjni spin doctorzy powinni sięgnąć po wsparcie zewnętrznych ekspertów.

Artykuł 13, czyli ACTA 2. Tutaj stawiam znak zapytania, ale jest obawa, że cała sprawa może nie skończyć się happy endem.

Człowiek roku
W Polsce to ludzie, a nie człowiek. I nie roku, ale ostatnich kilkunastu lat - Teresa Zielińska, Kot Przybora i Iwo Zaniewski. W pełni zasłużone Hall of Fame.

Na świecie to Rose Marcario, czyli współczesna Joanna D’Arc. Szanuję za odwagę i konsekwencję działania. Elon Musk, chociaż nie wszystko, co robi zamienia w złoto. Niemniej jednak, dzięki temu pokazuje, że jest człowiekiem (choć pewnie wolałby stać się post-człowiekiem).

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania „Do Ostatniego drzewa”. Można lubić, można nie lubić, akceptować lub kwestionować jej założenia. Ale w dzisiejszych briefach coraz częściej pojawia się zdanie, czy ludzie będą o tym mówić. A o tej kampanii dyskutowało się i dyskutuje, nie tylko branżowo. Największy plus za skuteczność, szczególnie na zagranicznych festiwalach reklamowych, co pokazuje, że kreacja z Polski nie jest hermetyczna.

Lokalnie wyróżniłbym kampanie ING „Czy my Polacy mamy ze sobą coś wspólnego” oraz „Wampiry” dla Eurobanku.

Na świecie moją uwagę zwróciła kampania Nike z Colinem Kaepernickiem. „Believe in something, even if it means sacrificing everything” wyraźnie pokazuje, że warto mieć własny punkt widzenia w przezroczystym świecie. I tak powinny działać nowoczesne marki.

A z tegorocznych Cannes Lions podobały mi się „Savlon Healthy Hands Chalk Sticks” oraz „It’s Tide ad”.  

Premiera, nowość roku
Pierwszy „polski” serial na międzynarodowej platformie, czyli „1983” na Netflixie. Jak głosiło hasło Marmite „Hate it or love it”, serial ma swoich zwolenników i przeciwników. I chociaż początki bywają trudne, to dla mnie najważniejsze jest, że jest nowe podejście i próba budowania nowej jakości.

Trend roku
H+, czyli Transhumanizm. Powoli, ale stale wkraczamy w nową erę historii, w której to, co kiedyś było tylko futurystyczną wizją - sztuczna inteligencja, interfejs ciało-maszyna - stają się rzeczywistością, pozwalając nam pokonać własne ograniczenia. Inteligentne telewizory, zegarki, samochody, domy - dla rosnącej liczby marek, najważniejszy jest potencjał, jaki drzemie w człowieku i szansa na to, że możemy się stawać coraz doskonalsi, pokonując nasze naturalne ograniczenia, dzięki technologii. Widać to również w komunikacji marek, szczególnie tych z zakresu nowych technologii.

Prognoza na 2019 rok
AI i machine learning. Liczba działań wykorzystujących te dwie „technologie”, aby wspierać człowieka będzie wzrastać. Tempo będzie uzależnione od wsparcia konkretnymi budżetami marketingowymi. Bez nich będzie to kolejny fenomen jak rok mobile pojawiający się wielokrotnie w tego typu zestawieniach. Cytując eksperta w tym obszarze: „When it’s in python it’s machine learning, when it’s in power point it’s artificial intelligence”.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawiciele firm 23heroes, K2, Schulz brand friendly, KOHE, White Paper Agency, Dziadek do Orzechów, F25 i Allegro Brand Experience Agency.