BTL coraz bardziej popularny

Coraz więcej polskich firm dostrzega korzyści wynikające z działań marketingu bezpośredniego, inwestując zarówno w akcje skierowane do konsumentów, jak i partnerów biznesowych - wynika z badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia. W 2011 roku poziom wydatków na BTL zarówno w segmencie B2B, jak i B2C wzrośnie od 3 do 5 proc.

Wśród firm, które wzięły udział w badaniu, 32 proc. zadeklarowało, że w minionym roku skoncentrowało swoje działania głównie na klientach z segmentu B2C, zaś 44 proc. na aktywnościach skierowanych do partnerów biznesowych. To odpowiednio o 4 i 3 pkt. proc. więcej niż w roku 2009.

Wyniki badania pokazują także, że 24 proc. firm zdecydowało się na prowadzenie równolegle działań dla konsumentów ostatecznych i partnerów biznesowych.

Analiza wydatków na marketing bezpośredni wykazała, że kwoty przeznaczane na aktywności z obszaru BTL systematycznie rosną. W 2010 roku 70 proc. firm przeznaczało na ten cel do 100 000 PLN. 13 proc. respondentów zadeklarowało operowanie budżetem w wysokości do 200 000 PLN, natomiast 10 proc. przyznało się do wydatków pomiędzy 200 000 a 500 000 PLN. Budżetami w wysokości do miliona złotych operuje 4 proc. firm, zaś od 1 do 2 mln PLN - 2 proc. badanych. Wydatki oscylujące między 2-3 mln PLN zadeklarowało 1 proc. ankietowanych, a 0,3 proc. firm przeznaczyło na działania BTL nawet 3-5 mln PLN. Najwyższą kwotę – powyżej 5 mln PLN, zadeklarowało 0,3 proc. firm.

Badania pokazują także, że wyższymi budżetami operują firmy inwestujące w akcje skierowane do partnerów biznesowych. Wydatki do 100 000 PLN ponosi 67 proc. takich przedsiębiorstw, natomiast do najwyższego budżetu – powyżej 5 mln PLN przyznało się 1 proc. badanych.

Wśród firm inwestujących w BTL dla segmentu B2C budżety z najniższego przedziału wydatków zadeklarowało 73 proc. badanych, żadna z firm nie określiła zaś tej kwoty na wyższą niż 5 mln PLN. Średni wzrost budżetów na działania BTL w segmentach B2B i B2C w 2011 roku wyniesie od 3 do 5 proc.

"Na podstawie takich badań możemy nie tylko podsumować dotychczasowe zainteresowanie polskich przedsiębiorców narzędziami BTL ale także wywnioskować, jak będzie się rozwijał rynek marketingu bezpośredniego w najbliższych latach. Firmy, które raz zainwestowały środki w takie projekty i poznały, jak są skuteczne, nie będą chciały utracić relacji, jakie nawiązały z klientami, wycofując się z podjętych akcji wsparcia sprzedaży. A konkurencji pozostanie tylko pójść śladem najlepszych i pomyśleć nad własnymi propozycjami takich działań. Dlatego w ciągu najbliższych 2-3 lat wzrośnie zarówno ilość firm inwestujących w BTL bardzo duże kwoty, jak i małych zakładów, stosujących proste, ale sprawdzone sposoby, na przywiązanie klientów do marki." – podsumował Michał Kuś, kierownik zespołu badawczego ARC Rynek i Opinia.

Wśród narzędzi wykorzystywanych w akcjach BTL w 2010 roku największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe i gotówka, z których skorzystało odpowiednio 56 i 57 proc. firm. Ankietowani zadeklarowali wzrost nakładów na te motywatory o 5,4 proc. w przypadku nagród rzeczowych i 3,1 proc. jeśli chodzi o gotówkę. Rośnie także popularność nowoczesnych narzędzi motywacyjnych, takich jak kupony, po które w 2010 roku sięgnęło 16 proc. przedsiębiorstw oraz karty przedpłaconej, z której skorzystało 3 proc. firm. Planowany wzrost wydatków na kupony w 2011 roku to 4,5 proc.

Wśród firm kierujących działania do segmentu B2B największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe i kupony (70 i 78 proc.), przy czym bezwzględna zmiana budżetu na kupony w 2011 roku szacowana jest na 3,2 proc.

Firmy działające w sektorze B2C najczęściej wybierały nagrody rzeczowe i gotówkę (58 i 55 proc.), zaś w kolejnym roku najbardziej dynamiczne wzrosty spodziewane są także w przypadku kuponów - o 6,1 proc.

Do najbardziej popularnych narzędzi wykorzystywanych w działaniach BTL należą kupony – 90 proc. firm prowadzących działania w segmencie B2B i B2C słyszało o takim motywatorze. W praktyce stosuje go odpowiednio 15 i 18 proc. przedsiębiorstw.

Stopniowo rośnie także znajomość i zainteresowanie nowoczesnymi narzędziami motywacyjnymi, do których należą karty przedpłacone. W 2010 roku 61 proc. ankietowanych zadeklarowało, że zna takie rozwiązanie, czyli o 5 proc. więcej niż w roku ubiegłym. W segmencie B2C ich znajomość potwierdziło 65 proc. firm, w B2B podobne zdanie wyraziło 58 proc. ankietowanych.

Pomiaru dokonano metodą CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych) w pracowni badawczej ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Motivation Solutions. Badanie przeprowadzono w dniach 19.11-13.12.2010 roku na grupie ponad tysiąca firm. Odpowiedzi na pytania udzielali kierownicy działów marketingu i trade marketingu, managerowie produktu i dyrektorzy handlowi.