W 2022 roku więcej subskrypcji i podcastów, Facebook w defensywie

Raport „Digital News Project 2022” został przygotowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism. Opracowanie prezentuje najważniejsze prognozy i trendy w branży mediów na podstawie badań i sondaży przeprowadzonych wśród szefów i menedżerów 246 firm medialnych w 52 krajach na świecie.

Czytaj także: Szukamy obiektywnych informacji, ale nie chcemy płacić za treści w internecie

Optymistyczne nastawienie

Badacze przyznają, że jedną z największych niespodzianek w tegorocznym raporcie jest wzrost przychodów zgłaszany przez wielu wydawców. Ponad połowa próby (59 proc.), która obejmuje zarówno wydawców zorientowanych na subskrypcje, jak i reklamy twierdzi, że ogólne przychody wzrosły, a tylko 8 proc. deklaruje, że sytuacja się pogorszyła. Dzieje się tak pomimo trwającej pandemii Covid-19 i dalszej erozji tradycyjnych źródeł dochodów, takich jak drukowane wersje gazet i czasopism.

Zdaniem analityków pod wieloma względami świadczy to o możliwości dostosowania się branży, która postawiła na nowe cyfrowe źródła przychodów, takie jak subskrypcja, handel elektroniczny i wydarzenia cyfrowe w ciągu ostatnich 18 miesięcy.

 
Dla wszystkich wydawców kluczowym elementem w utrzymaniu kondycji było silne odbicie w reklamie cyfrowej, ponieważ reklamodawcy przenieśli swoje wydatki online podczas trwającej pandemii. Według GroupM reklama cyfrowa rosła w najszybszym tempie (30 proc. rok do roku) w 2021 r. i stanowi obecnie około dwóch trzecich wszystkich wydatków na reklamę.

W raporcie zauważono, że sytuacja biznesowa większości wydawców pozostaje stabilna pomimo faktu, że w 2021 r. nastąpił pewien odwrót od tradycyjnych źródeł informacji, a media w dużej części zanotowały w sieci malejącą liczbę odsłon na swoich platformach.

Według badania większość wydawców (54 proc.) zanotowała statyczny lub malejący ruch w swoich serwisach informacyjnych, zaś w wypadku 44 proc. nastąpił wzrost liczby odsłon.

Większość wydawców (73 proc.) twierdzi, że jest optymistycznie nastawiona do 2022 r. Nawet jeśli w niektórych przypadkach ruch jest zmniejszony, ankietowani uważają, że ich rola jest bardziej ceniona przez odbiorców, zwłaszcza przez tych z segmentu biznesowego.

Z kolei poziom zaufania do dziennikarstwa jest nieco niższy (60 proc.), szczególnie w krajach, w których występuje polaryzacja polityczna, słabość gospodarcza i gdzie atakowani są sami dziennikarze.

W górę subskrypcje

Według raportu subskrypcja pozostanie priorytetem (79 proc.) dla wydawców komercyjnych w 2022 r., wyprzedzi reklamę display’ową (73 proc.), reklamę natywną (59 proc.), wydarzenia (40 proc.) i finansowanie z platform społecznościowych (29 proc.).

47 proc. ankietowanych wydawców ma jednocześnie obawy, że zamknięte modele subskrypcyjne mogą doprowadzić do sytuacji, w której dostęp do informacji stanie się w pewien sposób elitarny i będzie możliwy jedynie dla bogatszych i lepiej wykształconych grup społecznych.

Według badaczy w 2022 r. można spodziewać się pewnych zmian w modelach sprzedaży stosowanych przez wydawców. Jednym z nich będzie oferowanie produktów (w tym treści premium) w rozmaitych pakietach dostosowanych do potrzeb użytkowników. Nastąpi także dalsze zróżnicowanie oferty. Jako przykład podany został „The New York Times”, który od dawna proponuje odbiorcom, obok podstawowych treści także krzyżówki i przepisy kulinarne w formie oddzielnych produktów medialnych.

Podcasty, newslettery, wideo

Według Raportu Reutersa chociaż niektóre firmy medialne koncentrują się na reklamie, a inne na subskrypcji, sukces obu modeli ostatecznie zależy od głębszego zaangażowania odbiorców za pośrednictwem stron internetowych, aplikacji, czy podcastów.

Jeśli chodzi o innowacje skierowane do odbiorców, w tym roku najwięcej wysiłku media włożą w podcasty i inne cyfrowe audio (80 proc.), następnie w tworzenie i utrzymywanie newsletterów (70 proc.) oraz opracowywanie cyfrowych formatów wideo (63 proc.). W kolejce są także technologie, która nie osiągnęły jeszcze dojrzałości, takie jak aplikacje głosowe (14 proc.) i metawersum (8 proc.).

Analitycy wskazują, że w nadchodzących miesiącach coraz więcej wydawców zamierza postawić na treści audio, przede wszystkim na podcasty. Ankietowani w dużej części uważają, że tego typu przekaz zapewnia wysokie zaangażowanie odbiorców, a dodatkowo reklamodawcy coraz bardziej interesują się tym formatem i są skłonni przeznaczać na niego coraz większe budżety.

Facebook w odwrocie

Z opracowania wynika, że chociaż wydawcy zamierzają w 2022 r. nadal postawić na docieranie do użytkowników za pomocą platform społecznościowych, to struktura ich zaangażowania będzie ulegać zmianom.

Największa część (54 proc.) respondentów deklaruje większe wykorzystanie Instagrama, na kolejnych miejscach są kolejno Google (47 proc.), TikTok (44 proc.) oraz YouTube (43 proc.). Z kolei w wypadku Facebooka 8 proc. wydawców zamierza zmniejszyć swoją obecność w tym serwisie, zaś w wypadku Twittera zamierza tak postąpić 5 proc. ankietowanych. Wydawcy tłumaczą, że w ten sposób chcą przyciągnąć do siebie przede wszystkim odbiorców młodego pokolenia.

Stabilizacja zamiast innowacji

Większość respondentów w raporcie jasno stwierdza, że w 2022 r. główny nacisk należy położyć na iterację i ulepszanie istniejących produktów (67 proc.), a nie inwestowanie w nowe technologie lub usługi (32 proc.). Wynika to częściowo z faktu, że wydawcy mają mniej pieniędzy na ryzykowne inwestycje, ale także z tego, że większość mediów ma teraz jasno ustaloną strategię.

Ponad połowa (51 proc.) wydawców twierdzi, że nie ma wystarczających środków na inwestycje w innowacje w tym roku, częściowo z powodu cięć budżetowych nałożonych podczas pandemii.

Analitycy wskazują, że firmy medialne nadal stawiają na sztuczną inteligencję jako sposób na dostarczenie bardziej spersonalizowanych doświadczeń i większą wydajność produkcji. Ponad ośmiu na dziesięciu ankietowanych twierdzi, że technologie te będą ważne dla lepszych rekomendacji treści (85 proc.) i automatyzacji newsroomów (81 proc.). Ponad dwie trzecie (69 proc.) uważa sztuczną inteligencję za kluczową po stronie biznesowej, bowiem pomaga ona przyciągnąć i zatrzymać klientów.

Czytaj także: Dwie trzecie Polaków ufa RMF FM i TVN, prawie połowa nie wierzy TVP