Dlaczego Reserved, Mały Głód i Radio Eska „rządzą” na „polskim” Facebooku?

Socialbakers wymienia najpopularniejsze profile marek w Polsce. Numerem jeden z liczbą 315,4 tys. fanów jest Reserved, który wyprzedza Cropp, Mały Głód, House i WOŚP. Wśród profili mediowych prowadzi Radio Eska (307,3 tys. fanów), przed Filmwebem, Pudelkiem, EskaRock i serialem „Usta Usta” stacji TVN. Czy takie zestawienie można wyjaśnić? Czy promocja marki mediowej różni się od marki tradycyjnej? Czy istnieje jedna recepta na sukces na portalach społecznościowych? Na te i wiele innych pytań odpowiadają Agnieszka Wasilewska i Jakub Urbaniak, dyrektorzy zarządzający agencji interaktywnej MRM Worldwide.

Facebook ma w Polsce 5,9 mln użytkowników, Reserved i Radio Eska wśród najpopularniejszych marek


Agnieszka Wasilewska
Sukcesem na Facebooku takich marek jak Reserved, Cropp czy House jest przede wszystkim bardzo trafne dopasowanie aktywności do ich potencjalnych odbiorców. Działa tu praktycznie wszystko, co działać powinno: konkursy z trafionymi nagrodami, zintegrowane promocje off-online’owe (np. „Bileciki do kontroli” Croppa – kupon pobierany z Facebooka jest realizowany w sklepie), specjalne promocje tylko dla swoich fanów (Reserved jedynie im oferuje 20-procentową zniżkę) oraz odpowiednio dobrany język komunikacji, który dodaje autentyczności prowadzonym działaniom. Niemniej jednak nawet najpopularniejszym nie udaje się uniknąć błędów, o czym przekonują niedawne kłopoty fanpage’y marek House i Cropp. Ale kto wie, może właśnie dzięki nim zyskują kolejnych fanów, wszak kryzys można umiejętnie przekuć w sukces.

Cropp, House i Reserved ponownie na Facebooku

Mały Głód to już powoli legenda – doskonała idea kreatywna, która znalazła swój naturalny ciąg w większości mediów, w tym także w social media. Niezwykła popularność fanpage’u głównego bohatera, wspierana konkursami, akcjami specjalnymi, ale także interakcją z użytkownikami, gwarantuje nadal stabilny wzrost lubiących go użytkowników Facebooka. Bycie fanem Małego Głoda jest w dobrym tonie i smaku, co tak naprawdę stanowi największy sukces tej marki na Facebooku.

Inwazja Małego Głoda na Facebook (wideo case study)

Powyższe przykłady udowadniają, że nie należy bać się Facebooka, a jedynie odpowiednio planować w nim działania. Na szczęście polscy reklamodawcy oswoili się już z myślą o obecności w social media i znacznie częściej dostrzegają zalety z nich płynące. Coraz płynniej przechodzimy od posiadania samych fanpage’ów i liczby fanów do bardziej wyrafinowanych aktywności. Cieszą specjalne promocje dla użytkowników Facebooka, na coraz większą skalę prowadzone zintegrowane działania off-online czy też interakcje z fanami na poziomie satysfakcji z oferty. Otwierające się przed „polskim” Facebookiem coraz to nowe narzędzia, jak chociażby uruchomione ostatnio Facebook Deals, umożliwią marketerom jeszcze bardziej zintegrowane oraz efektywne działania.

Jakub Urbaniak
W kwestii promowania marek mediowych sprawa jest nieco bardziej skomplikowana niż w przypadku innych brandów. Na wizerunek mediów mają bowiem wpływ nie tylko ich własne pozycjonowanie i komunikacja, ale także silnie emocjonalne treści, z jakich te media się składają. Mechanizm ten w prosty sposób prowadzi więc do polaryzacji postaw. Łatwiej jest „lubić” coś, co ogniskuje w sobie wiele bardzo emocjonalnych elementów. Są wśród nich właśnie nasza ulubiona muzyka, osoby które są dla nas interesujące (aktorzy, prezenterzy, gwiazdy), oraz wszystko, co stanowi składową naszego stylu życia. Z drugiej jednak strony nie sposób „polubić”” czegoś, co z tego samego powodu jest dla nas nie do zaakceptowania.

Polaków na Facebooku najbardziej angażuje Greenpeace

Dodatkowym wsparciem dla marek medialnych jest z pewnością element autopromocji. Relatywnie łatwo jest bowiem przekierować i skonwertować ruch (czy oglądalność lub słuchalność) z własnego medium na medium społecznościowe. Wykorzystanie Facebooka do tego typu autopromocji w mediach tradycyjnych (jak radio czy telewizja) buduje bowiem ich nowoczesny wizerunek. W przypadku mediów internetowych jest to w obecnych czasach po prostu wymóg.

Play ma ponad 203 tys. fanów na Facebooku

Warto się jednak zastanowić, dlaczego właśnie te konkretne polskie marki mediowe są najpopularniejsze na Facebooku. Gdy głębiej przeanalizujemy ich listę, okazuje się bowiem, że łączy je podobna grupa docelowa. Na szczycie znalazły się media, których odbiorcy idealnie wręcz współgrają z grupą dominującą na Facebooku. Dodatkowo warto zauważyć, że dobrze sobie radzą ci gracze, którzy sami wykorzystują elementy społecznościowe w swoich własnych kanałach. Radio Eska i Filmweb budują własne społeczności, Pudelek stawia na komentarze, a „Usta Usta” i Eska Rock udostępniają w sieci kluczowe treści premium (odpowiednio: przedpremierowe odcinki serialu i kultowe audycje poranne). Wniosek zatem jest dość banalny – trudno odnieść długotrwały sukces tylko w mediach społecznościowych. Najpierw trzeba dobrze odrobić lekcję z bardziej podstawowych przedmiotów, dostarczając konsumentom w sieci rzeczywiste wartości.