Facebook zmienia news feed żeby zwiększyć wpływy reklamowe. To wyzwanie dla wydawców (opinie)

W czwartek Facebook zapowiedział zmiany w funkcjonowaniu swojego news feedu. Na plan pierwszy mają się wysunąć posty od ulubionych znajomych i rodziny użytkownika, na dalszy plan zejdą materiały proponowane przez marki i wydawców.

Zgodnie z nową polityką Facebooka użytkownicy powinni niebawem dostrzec na swoich kontach zmianę hierarchii treści, które widzą na szczycie news feedu. Jednak nowy algorytm rodzi też konsekwencje dla marek i wydawców, bowiem ich posty będą dobrze widoczne wtedy, gdy będą często udostępniane przez użytkowników.

Najważniejsza dobra treść

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl wydawcy i eksperci segmentu social media nie kryją, że zmiany w news feedzie wymuszą nowy sposób dotarcia do użytkowników z treściami i budowania ich zaangażowania. Nasi rozmówcy są jednak dalecy od przeceniania znaczenia zapowiedzianych przez Facebook nowości.

- Zmiany w funkcjonowaniu news feedu Facebooka sprawią, że wydawcy będą musieli jeszcze większą wagę przywiązywać do jakości publikowanych treści - ocenia Karol Jurga, head of social media w Gazeta.pl. - Materiały pokazywane na Facebooku przez wydawców muszą być na tyle dobre i interesujące dla użytkownika, żeby chciał się nimi podzielić ze swoimi znajomymi.

Facebook płaci mediom i celebrytom 50 mln dol. za transmisje na żywo, BuzzFeed z najwyższą gażą

Karol Jurga podkreśla, że nie wystarczy zachęcić internautę tzw. clickbaitem do samego wejścia w artykuł, ale trzeba jeszcze "spłacić dług zaufania" i dostarczyć mu na tyle dobre jakościowo treści, aby chciał je pokazać swoim znajomym w mediach społecznościowych. - Bardziej świadomi wydawcy już od dawna skupiają się na tworzeniu treści, które się dobrze udostępniają - zmiana nie powinna więc znacząco wpłynąć na ich strategię komunikacji z użytkownikami za pośrednictwem Facebooka. Reszta będzie musiała nadrobić te braki - zapowiada Jurga.

Facebook się monetyzuje, zmusi do kupowania zasięgów

Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. serwisów internetowych i produktów elektronicznych spokojnie reaguje na zapowiedziane zmiany na Facebooku. - Zmiana odbierana jest przede mnie dość powściągliwie. Takie są prawa biznesu i serwisu społecznościowego - przyznaje Paweł Nowacki. - Facebook staje się coraz bardziej machiną zarabiającą pieniądze i dlatego - tak jak kiedyś Google - przechodzi do mocnej fazy monetyzacji. Zmuszania innych do kupowania zasięgów.

Dla Nowackiego bardziej niepokojące od nowego algorytmu są zachowania użytkowników Facebooka związane z publikowanymi treściami. - Bardziej martwi mnie niż ta zamiana informacji, że internauci czytają tylko nagłówki i (dość bezmyślnie) udostępniają treści od znajomych często ich nawet nie czytając - podkreśla wice naczelny „DGP”. - Wielu internautów często na pytanie skąd o tym wiedzą odpowiada: przeczytałem na Facebooku, choć faktycznie to nie Facebook im tą wiadomość dostarczył, a tym bardziej wyprodukował.

Nowacki przyznaje, że zmiana może oznaczać, iż będziemy częściej widywać wpisy znajomych, a nie zawsze mają oni coś ciekawego do powiedzenia. Jeśli udostępniają linki do treści wydawców to dobrze dla Facebooka i samej marki typu dziennik czy serwis.

- Zmiana może nie być dotkliwa dla mediów bo nie bierze chyba pod uwagę jednego, że większość ruchu pochodzącego z FB jest bynajmniej nie z oficjalnych stron mediów działających na FB, a właśnie raczej z prywatnych profili użytkowników - zaznacza Nowacki. - Ci wymieniają się poglądami i dyskutują, a sam link/tekst jest często tłem. Dlatego tak ważna dla mediów będzie nadal interakcja z internautami, siła marek oraz to jakie treści internauci znajdują na ich stronach, a nie na samym Facebooku - dodaje.

Nowy algorytm to większe nakłady na reklamę i nowa taktyka contentowa

Dla Anny Robotyckiej, partnera zarządzającego w faceAddicted, zapowiedź Facebooka dotycząca news feedu nie jest żadnym zaskoczeniem. - Kolejne zmiany, ale nic zaskakującego się nie dzieje – uspokaja Anna Robotycka. - Facebook już od dawna daje do zrozumienia markom, że ich obecność musi być „okupiona” coraz większymi nakładami na reklamę i marketing. Naiwnie można wierzyć, że nasz content będzie tak mocno lajkowany czy udostępniany przez użytkowników, że uda się nam jako marce wyjść z tych zmian cało. Jednak prawda jest taka, że za owe likes&shares będziemy musieli płacić.

Robotycka przekonuje, że na Facebooku zbyt mało jest marek, które na tyle mocno wyróżniają się spośród innych, by na viralowości treści budować swoją strategię social media. - Tym bardziej marki będą musiały pracować nad taktyką contentową i taktyką reklamową, by nie zauważyć zmniejszonej konwersji z Facebooka czy spadków zasięgów – ocenia Robotycka. - Swoją drogą Facebook musi wracać „do korzeni”, ponieważ takie platformy jak Snapchat zbyt mocno zagrażają Facebookowi w obszarze dzielenia się treścią prywatnych użytkowników, a sam FB stał się zbyt mało „społecznościowy”.

Materiały muszą być angażujące, trzeba rozwijać kompetencje w tworzeniu wideo

- To nie pierwszy raz, gdy tego typu informacja pojawia się w oficjalnej komunikacji Facebooka - przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Filip Cieślak, social media manager w Grupie Wirtualna Polska. - Podobną sytuację mieliśmy na początku maja, kiedy po konferencji F8 również zaszły zmiany w news feedzie (priorytetem miały być treści użytkowników) i przez kolejnych kilka dni notowaliśmy zdecydowanie słabsze zasięgi. 

Filip Cieślak podkreśla, że po opisanych zmianach sytuacja wróciła do normy. Jego zdaniem pokazało to, że największym dystrybutorem treści na Facebooku są media. I co za tym idzie, to treści z nich pochodzące, są najczęściej udostępniane przez użytkowników.

Twitter ma w Polsce dwa razy mniej odsłon niż NK.pl i Fotka, a dużo więcej niż Instagram, Google+, Pinterest i Ask.fm

- Czyli są tym, czym przeciętny Kowalski chce się pochwalić swoim znajomym - ocenia Cieślak. - Materiały pochodzące z mediów wpisują się w ideę „friends first” i są jej integralną częścią. Co to oznacza dla mediów? Muszą one dbać aby ich materiały były mocno angażujące oraz by rozwijać kompetencje w zakresie tworzenia materiałów wideo, które już niedługo będą królować na Facebooku - podsumowuje Cieślak.