Jacek Furman, prezes Aflofarmu: Włączenie danych o oglądalności tv poza domem to bezpardonowa podwyżka

Telewizja Polska tak samo jak Polsat Media będzie dołączać dane o oglądalności telewizji poza domem dostarczane przez Gemiusa. TVN Media nie będzie ich uwzględniać.

Klienci Polsat Media zostali poinformowani o tym kilka tygodni temu. "Uprzejmie informujemy, że w związku z poszerzeniem monitoringu Nielsen o oglądalność telewizji poza domem, tzw. out of home viewing, począwszy od dnia 1 września 2021r. wszelkie rozliczenia Polsat Media Biuro Reklamy z Reklamodawcami, w tym w szczególności rozliczanie Zleceń składanych w ramach zakupu pakietowego, będą oparte na pomiarze obejmującym także GRP uzyskane w ramach oglądania telewizji poza domem (OOH – Out of Home Viewing) zgodnie z definicją Nielsen Audience Measurement." - napisano w liście do reklamodawców.

„Uwzględniając głos rynku reklamowego, po przeprowadzonych konsultacjach z agencjami mediowymi i reklamodawcami, począwszy od 1 października, Telewizja Polska będzie uwzględniać w rozliczeniach z klientami widownię zanotowaną poza gospodarstwem domowym. Pomiar widowni dla rynku dostarcza firma Gemius, a za łączenie danych o widowni w domu z widownią poza domem odpowiada firma Nielsen” - poinformowano z kolei w komunikacie Telewizji Polskiej.

Zastrzeżono jednocześnie, że z uwagi na ograniczenia badania TVP przyjmuje nowe dane jako tymczasowe. „Jesteśmy przekonani, że w najbliższych miesiącach pojawi się niezależne, zintegrowane lub jednoźródłowe badanie telemetryczne, które w kompleksowy sposób przedstawi widownię i które stanie się nową podstawą do rozliczeń rynkowych” - uzasadniono.

TVN Media na razie nie dolicza widowni tv OOH

Odmienną decyzję podjęło natomiast TVN Media, biuro reklamy obsługujące kanały TVN Grupy Discovery oraz pakiet Premium TV.

W cenniku opublikowanym na październik Piotr Tyborowicz, prezes TVN Media przekazał, że TVN Media nie dołączy danych o oglądalności tv poza domem do podstawy rozliczeń kampanii reklamowych. Kierowane przez Tyborowicza biuro reklamy analizowało w ostatnim czasie to rozwiązanie.

W ostatniej dekadzie sierpnia poinformowano klientów, że TVN Media wspiera pomiar konsumpcji telewizji poza domem (OOH viewing) m.in. ze względu na fakt, że jest to standard powszechnie obowiązujący na innych rynkach i powinien zostać wdrożony również w Polsce. „Zależy nam na lepszym poznaniu metodologii fuzji danych zaproponowanej przez Nielsen. Wrzesień to czas, w którym podejmiemy analizę mającą na celu pełne zrozumienie dostarczonych nam danych. Zależy nam, by móc jak najszybciej włączyć je do oferty, przy założeniu, że dane, które udostępniamy w rozliczeniach handlowych z klientami posiadają akceptację rynku i są audytowane pod kątem metodologicznym” - przekazał wówczas Piotr Tyborowicz.

Polsat Media doliczy reklamodawcom widownię telewizyjną poza domem. TVN to analizuje, domy mediowe zaskoczone

Próbowaliśmy już kilka razy poznać stanowiska wielu polskich reklamodawców na temat wprowadzanych przez Polsat Media i BR TVP rozwiązań. Zdecydowana większość pozostawiła nasze pytania bez odpowiedzi, niektórzy odmówili komentarza argumentując, że jest zbyt wcześnie.

Brak pola manewru - trzy miesiące do końca roku

Nieoficjalnie udało nam się dowiedzieć, że ci najwięksi reklamodawcy nie zabierają publicznie głosu licząc, że może jednak „uda się jeszcze im coś ugrać”. Mniejsi - bo nie do końca wiedzą o co chodzi.

Pojawiają się też opinie, że tak naprawdę klienci reklamowi Polsat Media i BR TVP zostali postawieni pod ścianą - mamy trzy miesiące do końca roku, w tym jeden z najgorętszych reklamowo sezonów, czyli okres poprzedzający Boże Narodzenie i wzmożone aktywności reklamowe. Firmy, które najwięcej wydają na reklamę w telewizji mają zazwyczaj podpisane tzw. umowy roczne, w których deklarują - w celu osiągnięcia jak najkorzystniejszych warunków zakupowych - określony dla danej stacji poziom wydatków. Teraz nie mogą ograniczyć tych wydatków w tych 2 biurach reklamy, bo to mogłoby oznaczać niedotrzymanie warunków umów i ewentualne kary.

Jaką strategię obiorą reklamodawcy? Biuro prasowe Banku Pekao SA nie chciało odnieść się do zaistniałej sytuacji tłumacząc, że zarządzanie budżetem marketingowym jest tajemnicą każdego reklamodawcy i nie zabierze głosu w toczącej się w tej sprawie dyskusji.

Aflofarm: może nastąpić przesunięcie budżetów do innych nadawców

Oburzenia nie kryje natomiast Jacek Furman, prezes zarządu Aflofarm Farmacja Polska, największego reklamodawcy telewizyjnego w Polsce. - Zapewne nie będę oryginalny wypowiadając się negatywnie o wprowadzonych rozwiązaniach. Sama metodologia pomiaru widowni z uwzględnieniem OOH nie wytrzymuje krytyki. Agregacja danych - zebranych na podstawie różnych metodologii - w konsekwencji sprawia, że mamy do czynienia z niejednorodnymi grupami, różnymi w zakresie wielkości, wieku, struktury, sposobu oglądania telewizji, z różnymi bodźcami zewnętrznymi - fuzja tych metodologii bezsprzecznie doprowadza do niejednoznaczności, a w rezultacie luk pomiarowych. Napisano o tym wiele - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. - Nie mam złudzeń - tu nie chodzi o dokładniejsze oszacowanie wielkości widowni – to jest bezpardonowa podwyżka. Wprowadzenie jej w środku roku, bez jakiegokolwiek okresu przygotowawczego, jest delikatnie mówiąc naruszeniem podstawowych zasad etyki w biznesie - mówi wprost Jacek Furman.

I dodaje: - Przekazaliśmy obsługującej nas agencji mediowej (przyp. red. - Starcomowi) jasne wytyczne co do optymalizacji kampanii na dotychczasowych zasadach, czyli bez uwzględniania OOH. Nie wykluczam, że w konsekwencji może nastąpić przesunięcie budżetów do nadawców, którzy nie dokonali zmian w sposobie rozliczania widowni - ostrzega prezes Aflofarmu.

Link4: nie da się robić skutecznych kampanii bez TVP i Polsatu

W zupełnej opozycji do przedmówcy analizuje i komentuje sytuację Patrycja Kotecka, członkini zarządu firmy ubezpieczeniowej Link4, która uważa, że nie da się robić skutecznych kampanii reklamowych bez udziału TVP i Polsatu. Twierdzi, że marketerzy często myślą kategoriami mocno zdigitalizowanej Warszawy.

- Ale skutecznych kampanii marketingowych nie da się na razie zrobić bez TVP i Polsatu. To dotarcie do Polski regionalnej, która nie jest tak zinformatyzowana. Mimo zapowiadanych zmian, kampanie w tych dwóch grupach medialnych wciąż będą opłacalne, bo TVN pozostaje najdroższy - podkreśla Kotecka.

Dodaje, że Link4, którego głównymi produktami są ubezpieczenia OC i AC, czyli produkt masowy, nie może sobie pozwolić na przesuwanie budżetów z TVP i Polsatu. - Za pośrednictwem Google, Instagrama czy Facebooka łatwiej dotrzeć do grupy docelowej, która ogląda TVN, niż do widzów Polsatu czy telewizji publicznej. Myślę, że te stacje mają tego świadomość dlatego optymalizują zysk, a reklamodawcy sami muszą teraz dokonać kalkulacji - zaznacza.

GRP z oglądalności tv OOH nie zostaną zmonetyzowane

Czy TVN Media, które jako jedyne duże biuro reklamy tv nie uwzględnia jeszcze w rozliczaniu kampanii tv oglądalności poza domem będzie musiało finalnie zacząć je jednak stosować? Zdaniem eksperta od reklamy tv nie tyle będzie musiało, co w pewnym momencie będzie chciało to zrobić, bo - jak tłumaczy nasz rozmówca - więcej widowni, to więcej pieniędzy (w przypadku zakupu pakietowego).

Jaki będzie scenariusz, jeśli TVN pozostanie przy swojej dotychczasowej decyzji i ile wtedy zyska (jeśli w ogóle)? - GRP z oglądalności OOH, które są już raportowane przez Nielsena nie zostaną zmonetyzowane. PRowo – super dla TVN, bo wszyscy mamy do tych danych duże zastrzeżenia. Tylko sytuacja, w której 2 podmioty pracują na jednej walucie a trzeci podmiot na innej będzie operacyjnie trudne. Oczywiście to nie jest przytyk do TVN tylko do TVP i Polsatu, że bezkrytycznie przyjęły nową walutę pod kątem krótkofalowego zysku nawet kosztem jakości sprzedawanego towaru i możliwych konsekwencji w dłuższej perspektywie czasu – wskazuje ekspert. I dodaje, że tak naprawdę reklamodawcy negocjując warunki na 2022 rok mogą w obecnej sytuacji przerzucić część swoich budżetów z Polsatu i TVP do stacji obsługiwanych przez TVN Media tylko teoretycznie. - Pamiętajmy o wysprzedaniu czasów reklamowych. Prawda jest taka, że w sytuacji tak wielkiego popytu po prostu nie można obrazić się na jedno a już tym bardziej na 2 biura reklamy. Proszę też pamiętać, że TVN jest najdroższą stacją, a niższe ceny pakietowe zaczynają się od 2mln i 2,2 mln zł - zaznacza nasz rozmówca.

Czy wyjściem z sytuacji byłaby alokacja budżetów mediowych i przerzucenie części wydatków tv do innych mediów? Czy te media będą w stanie zapewnić tak szerokie zasięgi jak telewizja? - Telewizji nie zastąpimy, ale w niektórych kampaniach warto zastanowić się nad alternatywą – np. połączeniem wysokozasięgowego radia (które zasięg buduje akurat taniej niż tv) + dobrze sprofilowanego Video Online lub / i VOD. Nie wspominając o potędze social mediów. Prawda jest taka, że dzisiaj nie jesteśmy już na telewizję skazani, natomiast jak dotąd ona po prostu dobrze działała. Pytanie, jak będzie po włączeniu oglądalności OOH– czy jej efektywność faktycznie spadnie - podsumowuje nasz rozmówca.

TVP1 liderem w wakacje

Liderem oglądalności wśród wszystkich widzów w wakacje br. była TVP1. Z kolei w grupie komercyjnej 16-49 na pierwsze miejsce awansował TVN, który wyprzedził Polsat - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl.