Jak nowe kanały komunikacji przekładają się na codzienną pracę agencji i marketerów?

Marketerzy starają się prowadzić dialog z konsumentami, którym oddajemy coraz więcej władzy i możliwości komunikacji z nami i pomiędzy sobą. To tylko część zmian, które zachodzą i  dzieją się dokładnie w tej chwili - kiedy te słowa są pisane i kiedy będą czytane. Jak nowe kanały komunikacji przekładają się na codzienną pracę agencji i marketerów?

Najbardziej spektakularną manifestacją tych zjawisk jest to, co dzieje się dzisiaj wokół drugiego najbogatszego Polaka w naszym kraju i jego planów biznesowych na przyszłość. Chodzi oczywiście o zakup Polkomtela. W grę wchodzą ogromne kwoty, niewyobrażalne dla przeciętnego Kowalskiego. Duże, jak się wydaje, również z punktu widzenia samego zainteresowanego. A jednak zakup jednego z operatorów komórkowych to dla Zygmunta Solorza coś znacznie więcej niż tylko czerpanie korzyści ze zbudowanej marki i klientów regularnie płacących abonament i korzystających z usług Plusa. To przede wszystkim kontynuacja strategii, która na trwałe ma wyznaczyć to, kto będzie rozdawał karty na rynku mediów w ciągu najbliższej dekady czy dwóch. Telewizja, prasa i tradycyjne media powoli aczkolwiek systematycznie odchodzą do lamusa i tracą na znaczeniu. Technologie mobilne, tablety i dystrybucja kontentu w tych kanałach to przyszłość. Widać to choćby po liczbie uczestników konferencji, paneli dyskusyjnych i spotkań dotyczących mobile’u i nowych technologii. Sale pękają w szwach. Widzimy doskonale, jak zmienia się struktura użytkowników telefonii komórkowej - smartfon staje się jednym z najważniejszych „ekranów” dla Polaków. Kupno Polkomtela jest więc dla właściciela Polsatu krokiem absolutnie zrozumiałym. Jest to zresztą kontynuacja a nie początek strategii. Już od pewnego czasu możemy obserwować dynamiczny wzrost platformy Ipla, dzięki której Polsat możemy oglądać na całym szeregu „nowych” ekranów – smartfonach, tabletach czy konsolach. To przykład godnej podziwu konsekwencji i dążenia w jasno wyznaczonym kierunku.

Kierunku, który nabrać może przyspieszenia już całkiem niedługo i to raczej nie za sprawą tego czy innego inwestora. W roku 2013 całkowicie wyłączony zostanie analogowy sygnał telewizyjny. Dziś - co wyraźnie widać po tym, jakie decyzje podejmują inwestorzy na rynku - nikt nie wie tak naprawdę, co stanie się po tym swoistym „dniu sądu”. Jedni wróżą jeszcze większe inwestycje w programming po to, aby walczyć na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Inni wręcz odwrotnie - odpływ widowni od „dużych” stacji, zmniejszenie ich wpływów i obniżenie jakości wymuszone podzieleniem pieniędzy pomiędzy większą liczbę nadawców. Po ostatnich informacjach związanych z ewentualną sprzedażą TVNu raczej ta druga opcja wydaje się bardziej prawdopodobna. Jakkolwiek by nie było, zmiana, i to potężna, nastąpi. Polacy będą mieli dostęp do znacznie większej liczby kanałów TV za darmo i to w doskonałej jakości. A może część „odciętych” od tradycyjnego sygnału TV zrezygnuje z odbierania telewizji poprzez tradycyjną antenę? Dziś trudno jest to oceniać, ale z całą pewnością rok 2013 będzie niesłychanie ciekawy i pracowity dla domów mediowych, mediów i reklamodawców.

Cały czas za plecami polskich potentatów czekają wielkie międzynarodowe koncerny i całkiem małe firmy, które dziś może nieobecne, jutro, biorąc pod uwagę tempo tych zmian, mogą wyrosnąć na możnych tego świata. I choć tych drugich trudniej zidentyfikować, ci pierwsi już dziś całkiem nieźle radzą sobie na naszym rynku. Ich głównym przedstawicielem z punktu widzenia siły rażenia jest oczywiście facebook. Na podstawie własnych obserwacji widzę, że dziś większość dostawców mediów, podczas prezentacji oferty z dumą prezentuje swoje własne aktywności na facebooku i to jak spektakularne kampanie można przeprowadzać korzystając np. z TV i ich profilu społecznościowego. Krajowa Rada zabrania „reklamowania” facebooka w publicznych programach radiowych i telewizyjnych, ale wydaje się, że to działanie  nieskuteczne i tylko utrudniające borykającym się z trudnościami mediom publicznym działanie w świecie „nowych” mediów i „nowego” konsumenta. Założyciel serwisu od dawna zresztą głosi, że zmieni nie tylko sposób, w jaki ludzie korzystają z internetu i się komunikują, ale również to, jak będzie wyglądała reklama (i mu się to udaje, przynajmniej częściowo). To tylko jeden z wielkich tego świata, który wpływa na to, co dzieje się również w Polsce. Nie można zapomnieć o Google, które przebojem próbuje wkroczyć na pole społeczności za pomocą Google+ czy o Microsoft wprowadzającym nowy system operacyjny do urządzeń mobilnych i wchodzącym w alianz z Nokią, której używa ponad 40% polskich użytkowników komórek. Jest oczywiście Apple, który za pomocą samego tylko iPada zrewolucjonizował rynek prasy i zmusił do działania całą plejadę naśladowców.

Nie ma już dziś miejsca na mówienie, że zbliża się rewolucja w mediach. Ona dzieje się na naszych oczach. Pozostaje pytanie, jak na nią odpowiemy, czy my, agencje i reklamodawcy, jesteśmy gotowi, podobnie jak producenci sprzętu czy inwestorzy, zaryzykować i dać szansę nowym mediom w kontekście reklamy, czy będziemy dalej powielać to, co tradycyjne i sprawdzone? Niezależnie od tego, jak szybko nasi konsumenci będą dostosowywać się do wszystkich zmian, jedno jest pewne - nic nie będzie takie jak kiedyś. Tempo zmian zachodzących w mediach zaczyna dorównywać temu jak szybko zmieniają się zachowania i moda wśród samych konsumentów. Jeszcze niedawno nikt nie słyszał o facebooku. Czy za kilka miesięcy zdetronizuje go Google+?

Michał Daniluk, managing director PHD