Jak stworzyć kreatywną i efektywną kampanię na YouTube? Opowiadają zwycięzcy poprzedniej edycji YouTube Works

Pierwsza polska edycja YouTube Works Awards, organizowana przez Google w partnerstwie z Kantarem, odbyła się w 2021 roku. Wśród zwycięzców znalazły się m.in. kampanie: “Porozmawiajmy o PIE@#&%!$” ING Banku Śląskiego, “Fanatyk. Historia Prawdziwa” Grupy OLX, “Stop Kobietobójstwu” Centrum Praw Kobiet oraz współpraca Pyszne.pl i Kanału Sportowego na Euro 2020. Grand Prix jury przyznało kampanii “Random. Wieloplatformowa historia miłosna” marki Storytel.

Zgłoszenia do drugiej edycji, które są bezpłatne, potrwają do końca sierpnia br. Podobnie jak w ubiegłym roku, swoje projekty do YouTube Works Awards mogą zgłaszać zarówno marki, działy marketingu, agencje reklamowe, domy mediowe, jak i niezależni twórcy. Konkursowe projekty oceni jury złożone z 27 ekspertów i ekspertek. Uczestnicy i zgłoszone kampanie powalczą o statuetki w siedmiu kategoriach: Multiscreen Excellence, Compelling Storytelling, Art & Culture, Ingenious Insight, Action Driver, The Underdog, Force for Good. Ponadto wyróżniająca się i przełomowa kampania otrzyma Grand Prix.

Jak stworzyć właśnie taką kampanię na YouTube, która ma szansę zwyciężyć w YouTube Works? Zapytaliśmy o to zwyciężczynię i zwycięzców poprzedniej edycji konkursu, którzy w nowej serii spotów promujących konkurs dzielą się swoimi przemyśleniami i złotymi radami dotyczącymi konkursu.

– Przede wszystkim kampania na YouTube powinna być przygotowana specjalnie z myślą o YouTubie i całej gamie narzędzi jakie oferuje platforma. Skusiłbym się na stwierdzenie, że dobrze obrane cele kampanii i do nich stworzona strategia narzędziowa YouTube dopiero otwiera pole do kreatywnego opowiedzenia historii. Potem wchodzi marketing z całą swoją mądrością, naturalnością i spójnością w opowiadaniu historii – mówi Jakub Barzak, global creative strategy lead, Storytel.

Zwraca też uwagę na to jak ważne jest dobre zgłoszenie, aby kampania miała szansę zwrócić uwagę jurorów.

– Zgłoszenie to ostatni element opowiadanej historii, jej streszczenie. To czas powrotu do analizy z realizacji celów kampanii i zrozumienia kategorii YouTube Works. Wszystko aby dobrze dopasować te dwa elementy do siebie. A potem to już magia storytellingu – zaznacza.

Monika Młynarczyk z Centrum Praw Kobiet zauważa zaś, że sukces można odnieść także pomimo różnych przeciwności, takich jak mniejszy budżet reklamowy, o czym najlepiej świadczy zwycięska w 2021 roku w kategorii Small budget, big results kampania “Stop Kobietobójstwu”. W tegorocznej edycji YouTube Works podobnym kampaniom dedykowane są aż dwie kategorie: Force for Good (dla kampanii zakrojonych na szczytne cele) oraz The Underdog (dla kampanii, które pomimo niewielkich budżetów osiągnęły spektakularne wyniki).

– Zapewne nie ma jednej recepty na stworzenie kreatywnej i efektywnej kampanii na YouTube i w różnych okolicznościach sprawdzają się różne strategie. W przypadku naszej kampanii „STOP Kobietobójstwu” decydujący był temat kampanii i jego zobrazowanie w postaci spotu, który podziałał na widzów mobilizująco. Ludzie poczuli, że trzeba interweniować, reagować, działać – tłumaczy Monika Młynarczyk, menedżerka ds. marketingu i fundraisingu, Centrum Praw Kobiet. – Historii bohaterki spotu – kobiety doświadczającej dotkliwej przemocy, nie dałoby się pokazać w krótkim spocie trwającym np. 30 sekund, w związku z tym YouTube był naturalnym wyborem dla naszego ponad 3-minutowego filmu. Dodatkowo komunikacja została uzupełniona kilkoma odcinkami popularnych podcastów kryminalnych. Dzięki temu kampania zbudowała ogromne zasięgi z minimalnym budżetem. W skrócie, elementy szczególnie ważne to: temat, idea kreatywna oraz stworzenie angażującego spotu dostosowanego do specyfiki YouTube.

Marcin Sienkowski, head of marketing w OLX podkreśla wagę współpracy w procesie tworzenia kampanii, ale także na to, że zgłoszenie może odegrać kluczową rolę przy branżowym konkursie. 

– Wyczerpująca odpowiedź na pytanie o to, jak połączyć kreatywność i efektywność to temat na kilka godzin prezentacji. Gdybym miał wybrać kilka najważniejszych dla mnie elementów, to z pewnością byłyby to dobrze dobrane insighty i otwartość, również w obserwowaniu i dobrym poznaniu adresatów kampanii, oraz doskonała współpraca na linii marketer - agencja - produkcja – mówi. – Wielu marketerów uważa, że dobra kampania obroni się w konkursie sama. Nie ma jednak nic bardziej mylnego. Zgłoszenie powinno być najlepszą reklamą naszej kampanii. Co najważniejsze, storytellingowo powinno się ono zamykać w spójną całość: od wyzwania i insightu, przez diagnozę i wybór środka do osiągnięcia celu biznesowego, po zbieżne z celem i mierzalne rezultaty.

Kampanie do YouTube Works można zgłaszać od 15 lipca do 31 sierpnia 2022 roku, wypełniając formularz na stronie konkursu: https://yt.be/workspl

Udział w konkursie jest bezpłatny.