Julia Izmałkowa: Eurobest prawie the best - zaraz po Cannes Lions Festival

Dla mnie - jako psychologa i badacza - reklama jest bardzo ważnym materiałem badawczym. To barometr, który pokazuje obecny stan społeczeństwa.

Dlatego, co roku jeżdżę na Festival do Cannes oraz chętnie obejrzałam wszystkie nagrody rozdane podczas tegorocznej edycji Eurobest Festival, który odbył się na początku grudnia w Rzymie.

Z całego programu wybrałam trzy rzeczy, które mnie zaskoczyły i chcę się nimi podzielić.

Saatchi&Saatchi, Grey, Walk i FCB Warsaw z nagrodami na festiwalu Eurobest

Zdecydowana dominacja kampanii społecznych

Większość nagród w tym roku zgarnęła agencja Pink Ribbon za kampanię „Check it before it’s removed” - kampania fundacji działającej na rzecz prewencji  raka piersi  oraz „Swedish Number” reklamująca Szwecję w związku z ich wielką datą.

Obydwie kampanie zachwycają swoją świeżością oraz pro-ludzkim przekazem. Obydwie pokazują,  że człowiek jest najważniejszy. Byłam zachwycona (jak widać jury także) - jak mądrze i sprytnie Pink Ribbon shakowalo Facebooka.

Byłam zaskoczona bardzo dużą liczbą kampanii przeciwko rasizmowi, nienawiści oraz kampanii wspierających uchodźców. Pewnie moje zaskoczenie wynika z obecnej sytuacji w Polsce, dlatego byłam poruszona, że rasizm i wrogość względem uchodćów są nie tylko hejtowane, ale też hejt skierowany na nich jest aktywnie zwalczany.

Warte podkreślenia jest, że to nie kończy się na samych kampaniach reklamowych. Większość z nich ma kontynuację podczas eventów - gdzie np. poprzez zamianę wulgarnych słów kierowanych do uchodźców na pozytywne obrazki z sercem czy słońcem - dokonuje się przełamania oznak nienawiści w przestrzeni. Podobnie jak poprzez aktywności z zakresu marketingu doświadczalnego - prezentowanie na specjalnych taśmach komunikatów w języku arabskim, czy fonetycznie napisanych w języku niemieckim, żeby ułatwić uchodźcom adaptację w nowym kraju.

Brandów komercyjnych w gronie nagrodzonych było zatrważająco mało - widać, że na Eurobest Festivalu dominuje ta sama tendecja co w Cannes - czyli terror emocjoanlny. Nie wiem, czy poziom kreatywności marek jest niski, czy poziom odwagi za mały? Do wybitnych kampanii zdecydowanie można zaliczyć „VV - śmiejące się konie” oraz „Survival Billboard” dla PlayStation.

Niczego na miarę kampanii „#likeagirl” czy Volvo Trucks z  Van Damme w tym roku niestety nie było.

Innowacje pro-ludzkie, a nie technologiczne

Na każdej konferencji o reklamie, w każdym artykule o komunikacji, przy każdej informacji o innowacjach - potwarza się to samo hasło: że są o człowieku i dla człowieka. Ale nadal na konferencjach w Polsce słyszę tylko o augmented reality, A.I itd. Na Eurobest – nie ma nic z tych rzeczy. Wszystkie innowacje niezależnie od dziedziny i przeznaczenia zaprezentowano z perspektywy benefitów dla człowieka, a nie procesu ich tworzenia i rozwoju.

Kampanie z tej kategorii zostały zaprezentowane w ciekawej formule. Zorganizowano otwarte sędziowanie w ramach którego - były one prezentowane zarówno przed członkami jury jak i przed zgromadzoną publicznością. Wspaniały pomysł - żałuję tylko, że zadawanie pytań było zarezerwowane wyłącznie dla członków kapituły. Żałuję dlatego, że byłam nimi nieprzyjemnie zaskoczona, bo bardziej niż cele, interesowały ich liczby, czas trwania czy przyszłość projektu. Pytanie, które uważam za prawie obrażające: „Jak udowodnicie, że wasza kampania wykorzystuje nowoczesną technologię?”. Jeden z członków zespołu przestawiającego case „Monets Of Hope”, do którego skierowano pytanie, słusznie odpowiedział: „Nie będziemy niczego udowadniać. Nasza innowacja nie pochodzi z technologii, co nie znaczy że nie jest innowacją. Wykorzystaliśmy monety o nominale 2 euro do nadrukowania twarzy zaginionych dzieci ”. Po ich wystąpieniu uważam, że kampania “Następny Rembrandt”, która zdobyła Grand Prix zarówno na Cannes Liones jak i na Eurobest – nie była aż tak innowacyjna - bo przekonanie wszystkich krajów europejskich, aby wprowadzili do obiegu milion dwieście monet z wizerunkiem zaginionych dzieci - jest niebywałym wysiłkiem i przejawem totalnie innowacyjnego sposobu myślenia. Tak na marginesie - już jedno dziecko zostało odnalezione dzięki tej akcji.

Brak insightów

To jest jeden z powodów, który utwierdza mnie w przekonaniu, jak ważną i potrzebną pracę wykonujemy w Izmałkowa.

Nie wiem, czy taki stan rzeczy wynika z jakości badań, wykształcenia starterów lub poziomu kreatywnych. Podczas Eurobest Festivalu występujący tam kreatywni wielokrotnie powtarzali na scenie, że i tak robią “off brief”. Pytanie więc, po co w ogóle tracić czas na brief? Zakładanie, że każdy kreatywny znajdzie swój własny insight jest ambitne, ale jest “off the job” - bo ich praca to nie szukanie prawdy na temat człowieka – ale tworzenie odpowiedniej komunikacji do ludzi.

Patrząc na nagrodzone reklamy, miałam poczucie, że bardziej niż insightem, twórcy bawią się formą oraz polegają na najbardziej sprawdzonej sztuczce, jaką jest emocjonalny terror. Po co komu insight, jeżeli zrobimy wyciskacz łez?

Z drugiej strony mam wrażenie, że tylko ja zwracałam uwagę na to, czy reklamy zostały zbudowane na jakimś insighcie. Wiem, jak bardzo ciężka jest praca w agencji i wiem, że wszyscy chcą być za nią docenieni. Ale praca lekarza, strażaka czy zbierającego liście zielonej herbaty też do łatwych nie należy. Obserwując podczas ceremonii rozdania nagród audytorium złożone z reprezentantów agencji reklamowych - zarówno nominowanych jak i nagrodzonych - miałam wrażenie, że ci ludzie uważają, że właśnie dostają Oskary. Bolesna prawda jest taka, że nikogo, ale to naprawdę nikogo, oprócz obecnych na tej sali i ich współpracowników nie interesują te nagrody.

Moja refleksja po Eurobest Festivalu jest taka, że musimy mieć większy dystans do tego, co robimy i częściej szukać odpowiedzi na pytania: po co to robimy i co chcemy osiągnąć. Nagroda jest tylko konsekwencją, że coś jest wyjątkowo kreatywne, skuteczne, poruszające, ale nie powinna być celem samym w sobie.

Kiedyś bardzo wierzyłam, że najważniejsza jest rosnąca krzywa sprzedaży. Teraz też w to wierzę, ale.. też wiem, bo tak pokazują badania instytutów naukowych, że kreatywność jest wprost proporcjonalna do wzrostu tej krzywej.

Jeżeli naukowcy nie są wystarczająco przekonujący, to jako badacz zapewniam was, że ludzie nie oglądają, nie słuchają, nie sharują, nie lajkują marnych reklam. Czasami kupują pod ich wpływem, ale wyobraźcie sobie o ile więcej mogli by kupować, gdyby tylko kochali reklamę.

Bardziej niż kiedykolwiek wierzę w to, że w dzisiejszych czasach bez dużego poziomu miłości w dżungli informacji - nie przetrwasz. Dlatego wszystkim twórcom marek życzę dużo miłości do konsumentów. A oni odwdzięczą się tym samym.

To jest fakt, nie moja opinia.

Julia Izmałkowa, humanologist, CEO Izmałkowa - agencji, która w swoich badaniach łączy zdobycze psychologii kłamstwa i etnografii po to, żeby odpowiadać na pytanie - dlaczego, co jest przyczyną, co stoi za danym zjawiskiem, czy ludzkim zachowaniem.